Сегментирование,позиционирование, технология охвата рынка.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, который позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический; демографический;психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются

Следующие критерии: демографический / географический; операционный; закупочный;ситуационный;покупательский.

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.2. Показатель темпов роста в год.3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).4. Интенсивность конкуренции.5. Технологические требования.6. Влияние инфляции.7. Энергоемкость.8. Воздействие окружающей среды.9. Социальный аспект.10. Политический аспект.11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Методы сегментации:

1.сегментация по выгодам. В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

- список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

- оценки относительной важности, предписываемой покупателями каждому свойству;

- группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

- оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.

2.метод многомерной классификации. В один тип объединяются люди, имеющие сходство м/у собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам.

3.метод группировок состоит в последовательной разбивке сов-тей объекта на группы по наиболее значимым признакам.

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с не д ифференцированный маркетингом.

(Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.)

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.

осле того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования кон Этапы позиционирования: (тактика позиционирования)

1.Определение критериев позиционирования:

-Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).

-Позиционирование по преимуществу.

-Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).

-Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).

-Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).

-Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).

-Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).

2.Определение показателей по выбранным критериям

3.Построение карты восприятия. Карта восприятия – способ представления процесса позиционирования с использование нескольких оценочных показателей. Она характеризует комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

4.Перепозицинирование – действие, направленное на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей. Для этого возможны 2 пути: 1. улучшение потребительских характеристик товара, 2. внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;

эффективность использования – качество исполнения его основной функции;

комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;

долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;

стилистическое решение – восприятие товара потребителем;

дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий)