Понятие, виды и функции рекламной и PR-коммуникаций

На современном этапе понятие коммуникации считается процессом, который обусловлен социальными факторами в результате передачи и приема информации в ситуациях публичного и межличностного общения с использованием различных средств и распространением по каналам разных видов.[1]

По традиции рекламная коммуникация рассматривается теоретиками как социальное явление, так как вне общества реклама не смогла бы существовать.

Классификации коммуникации разделяются по группе признаков: устная – письменная – печатная, вербальная – невербальная – смешанная, между членами разных стран – международная, между членами разных культур – межкультурная, а также формальная - неформальная и т. д. Для определения коммуникации как рекламной важно учитывать число участников коммуникационного процесса. Чаще всего, реклама является продуктом массовых коммуникаций.

Как и любая социальная коммуникация реклама обладает рядом функций:

1) информационная (передача необходимых знаний для совершения социального действия);

2) прагматическая (активизация социальной установки индивида на совершение конкретного действия под воздействием определенных коммуникативных приемов);

3) экспрессивная (не только смысловая, но и эмоциональная оценка принимаемого сообщения).[2]

Исходя из этого, реклама представляется специфической социальной коммуникацией, имеющей массовый характер и направленной на взаимосвязь рекламодателя и членов потенциальной аудитории с целью донесения до аудитории маркетинговых выгод от приобретения продукции рекламодателя.

Реклама давно стало неотъемлемым компонентом жизни современного общества, сопровождая личность во всех возможных местах: от дома в виде ТВ-рекламы и до крупных ТРЦ в виде многочисленных рекламных щитов. Являясь двигателем товаром и услуг, рекламная коммуникация прочно вошла и в экономическую сферу общества. Благодаря удачной рекламе растет капитал предприятия, а значит, происходит увеличение рабочих мест, выдерживается уровень конкуренции. Компания переходит к расширению ассортимента и рынков сбыта, что способствует очередному повышению капитализации предприятия и его пользы для общественной жизни в совокупности.

Немаловажное значение играет реклама в социальной среде. Оказывая воздействие на миллионы членов потенциальной аудитории, рекламное послание формирует необходимые рекламодателю моделм социального поведения и образа покупательского мышления. Очень часто в рекламе реализуется активация населения к удовлетворению потребности в более высоком социальном положении, что дает возможность людям лучше работать и больше зарабатывать для обеспечения себя лучшими потребительскими благами. Личность становится более усердной в достижении своих целей в трудовой деятельности, которая является мостом к лучшему образу жизни.[3]

Рекламные продукты выполняют эстетическую роль в накоплении образцов культурного наследия человечества. Часть рекламных сообщений различных эпох, сохранившихся до нашего времени, стали примерами настоящих продуктов искусства. Таковыми можно обозначить тексты и плакаты, созданные В. В. Маяковским; рекламные щиты французского художника А. Тулуз-Лотрека, а также рекламные видеоролики Д. Линча, К. Лелюша и Н. Михалкова. Высокий уровень исполнения данных рекламных посланий служит инструментом формирования чувства хорошего вкуса у своей аудитории.

Образовательные заслуги рекламы заключаются в распространении идей о высокотехнологичных товарах и услугах, которые раскрывают новые сфер освоения человеческих возможностей, что побуждает потребителя учиться новым практическим навыкам, чтобы идти в ногу со временем.[4]

Основным фактором, определяющим специфику рекламной коммуникации, является ее социально-психологическая природа, которая выражается в широких масштабах воздействия на человеческое мышление. Поэтому важно изучать психологию рекламы для умелого управления такими особенностями. Но на восприятие рекламы человеком влияет две группу факторов: внутренние и внешние. Внутренние факторы исходят из личностных характеристик потребителя – состояние здоровья, жизненный опыт, религиозные убеждения и другие психологических установок сознания. Внешние факторы включают в себя характеристики окружающей среды: погодные условия, нахождение в той или иной социальной среде и взаимодействие с ней. Определение психологических факторов влияния рекламной коммуникации лежит в основе успешного продвижения. Подобные сведения дают возможность влиять на психику человека необходимым образом. Потребителю задается психологическая установка на определение отношения к рекламируемому продукту, которое проявляется в результате исполнения тех или иных поведенческих моделей.[5]

Для эффективного воздействия в рекламной коммуникации используется система социальных раздражителей. В них входят форма продукта, упаковки, цвет, объем, контраст, уникальность и новизна рекламного сообщения. Чем выше сила раздражителя, тем сильнее он воздействует на потребителя, который, так или иначе, реагирует на рекламное сообщение. Когда реклама побуждает человека потреблять определенные товары и услуги, то она дает понять, что человек должен соответствовать этому потреблению из-за своего социального статуса, который ему необходимо поддерживать. Именно поэтому для рекламирования довольно часто используют знаменитостей, чтобы придать товарам и услугам образ высокого качества, которые внушается лидером мнений.[6]

Реклама как деятельность представляется как коммуникационная модель, сопутствующая сбыту, распространению и формированию мнения о товарах и услугах рекламодателя. В роли рекламодателя может выступать коммерческая структура, предприятие сервиса, некоммерческая или общественная организация. Чаще всего, такая деятельность носит материальный характер с целью воздействия на сознание потребительских аудиторий.

В общем виде выделяются восемь видов рекламной коммуникации:

1) реклама товара или услуги;

2) реклама розничных сетей;

3) справочная реклама;

4) реклама с механизмом обратной связи – технология директ-маркетинга;

5) политическая реклама;

6) реклама бизнес-сообществ;

7) реклама корпоративных ценностей;

8) социальная и некоммерческая реклама.[7]

Задачи рекламы реализуется в определенных функциях: маркетинговой, экономической, коммуникационной и социальной. Каждая из них обладает своим механизмом воздействия и передачи информации.

В основе маркетинговой функции рекламной коммуникации лежит процесс позиционирования товара и услуги. Данную функцию нельзя приравнивать к экономической. Практики рекламы всегда выделяли маркетинг как самостоятельное направление в развитии рекламных коммуникаций.

Реклама входит в комплекс маркетингового продвижения вместе с PR-коммуникациями, паблисити, прямыми продажами и стимулированием сбыта. Рекламные процессы подчинены маркетинговым задачам, целью которых является удовлетворение возможных потребностей своих потенциальных покупателей.

Процесс продвижения товара носит промежуточный характер, но в современных условиях непрекращающейся конкуренции без рекламных коммуникаций невозможно продать практически ни один продукт.

Экономическая функция рекламной коммуникации заключается в увеличении сбыта товара и приращению прибыли в несколько раз за определенный промежуток времени.

Информируя потребителя, реклама создает потребность в новом товаре или услуге, которая лежит в основе приобретения товара или услуги новым покупателем. Чем шире аудитория увидевших рекламу товара, тем больше потенциальных покупателей у него может появиться. Приобретение товара положительно сказывается на экономике, так как рост производства тех или иных продуктов сказывается на макроэкономическом развитии, что отражается в увеличении размера валового национального продукта, появлению актуальных рабочих мест и увеличению налогоплательщиков.[8]

Являясь коммуникацией, реклама посредством передачи информации рекламодателя потребителю связывает их, обеспечивая процесс приобретения товара или услуги. Если данная связь нарушается, то товар не получит должного внимания потенциальной аудитории и останется нереализованным.[9]

Рекламные коммуникации довольно часто интегрируются со стимулированием сбыта для того, чтобы одновременно сообщить потребителю о товаре и намекнуть о возможности его приобретения на выгодных условиях. Довольно часто такое практикуется в процессе активного продвижения вместе с другими инструментами комплекса маркетинга. При этом каждая технология имеет и свои особенности, который могут либо усилить эффект позиционирования, либо ослабить его.

Социальная функция содержит идеологические возможности рекламной коммуникации, реализуемые в трех согласованных подфункциях:

1) формирование воспитательной культуры общественного потребления;

2) популяризация комплекса национальных ценностей;

3) продвижение определенного образа жизни, соответствующего ценовому сегменту продукта.[10]

Процесс коммуникации в работе отделов по связям с общественностью является гарантом в успешном взаимодействии организации со представителями внешней среды. Благодаря определенным коммуникационным моделям формируется положительный имидж предприятия, который отражается во внешних контактах. При анализе эффективности предприятия довольно часто оценивают уровень развития тех или иных социальных коммуникаций, имевших место в развитии коммуникационной политики организации. Помимо социальной стороны, у PR имеется и психологическая, которая проявляется в определенном влиянии на те или иные группы общественности.

PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации – привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; направить действия тех, кто ведет себя в соответствии с целями этого сообщения.[11]

Процесс обратной связи преобразует информацию в полноценный процесс коммуникации. Информация в этом случае есть содержание коммуникации, коммуникация – средство «передвижения» информации. Информация статична до тех пор, пока она не становится объектом коммуникации, которая всегда динамична.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.[12]

Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Направления PR-деятельности обобщаются в двух группах:

1) формирование информационной модели оповещения общественности о мотивах деятельности организации;

2) последовательное изучение реакций общественности на деятельность организации и корректирование коммуникационной политики в соответствии с полученными данными.[13]

Исходя из этого, сформированы основные принципы PR-деятельности:

1) соблюдение политики честности и открытости при взаимодействии со СМИ и группами общественности;

2) реализация деятельности организации через мнение ключевых групп общественности для достижения конструктивного диалога в поддержании социальных интересов;

3) исследование общественности должно производиться на междисциплинарном уровне – на стыке психологии, политологии, социологии, культурологи и многих других наук;

4) разрешение проблемных ситуаций должно осуществляться в рамках докризисного периода, о котором не должны узнать члены общественных групп;

5) модель взаимодействия с общественностью строится на достижении взаимовыгодного сотрудничества в реализации конкретных программ;

6) основным критерием оценки деятельности PR-специалиста должен стать этический аспект.[14]

Основными функциями PR-коммуникаций признаны:

1) работа над взаимовыгодными диалогами между организацией и группами общественности посредством реализации социально значимых мероприятий;

2) разработка системы реагирования на вызовы общественности в рамках мониторинга СМИ и разработка программы ответной реакции на сложившиеся стереотипы об организации;

3) контроль мнения общественности в рамках реализации коммуникационных программ предприятия.

Возрастание значения связей с общественностью в современных условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области.

Основными видами PR-коммуникаций в современном мире стали медиа-рилейшнз, антикризисное управление, имиджмейкинг, лоббирование, консалтинг и PR-брендинг.

Медиа-рилейшнз определяется как PR-технология управления слаженным диалогом со СМИ для представления целевым группам информационных источников, содержащих сведения о направлениях деятельности организации.

Антикризисное управление предполагает предотвращение и борьбу с возможными коммуникационными угрозами, способными навредить организации и снизить ее эффективности в глазах общественности.

Имиджмейкинг относится к старейшим видам коммуникационной деятельности. Его основной целью считается создание устойчивого положительного образа организации, ее работников и руководства в глазах определенных групп общественности.

Лоббирование определяется как система целенаправленных действий по оказанию влияния на властные структуры в процессе рассмотрения и принятия политических решений, отстаивающих интересы той или иной группы общественности.

PR-брендинг (бренд - торговая марка), или внесение в массовое созна­ние узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.[15]

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют: ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.[16]

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности:

1) аналитическое обеспечение PR-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной PR-кампанией;

2) рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления;

3) медиапланирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации;

4) имиджмейкинг, в узком смысле слова - включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения;

5) спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

Приведенный перечень форм PR-деятелъности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др.

Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.[17]