Технологии рекламных и PR-коммуникаций в продвижении fashion-индустрии

 

Индустрия моды – это особый сектор экономики. Основными участниками рыночного процесса здесь являются модные дома или фэшн-структуры, которые пытаются надавить на чувство стиля своих будущих потребителей. В этой сфере наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции, превращая процесс получения новых клиентов в некое подобие соревнования. По сути, модный рынок перестал отличаться от других видов рынков в принципе.

В нашей стране модная индустрия стала одной из самых интенсивно развивающихся сфер экономики. В задачи модных домов входят формирование актуальных образов модной продукции, воссоздание их в новых коллекциях, а также дальнейшая реализация этих вещей на потребительском рынке.[31]

PR в модной сфере в России развит недостаточно. Сейчас идет процесс его освоения в приложении к особенностям отечественной культуры. Но невозможно приуменьшить роль PR-инструментов в формировании имиджа модных брендов в нашей стране.

PR в модной индустрии имеет ряд отличительных особенностей, которые выходят за стандартные рамки PR-коммуникации.

Основным параметром сегментации на модном рынке является социальный и психологический портрет целевой аудитории. После этого обозначается статус бренда, а также выборка сегментов: эконом класс, продукты класса VIP или масс-маркет. Затем выстраивается предполагаемая стратегия продвижения товарных категорий модного дома.

При планировании PR-стратегии модного дома необходимо рассмотреть результаты его самоанализа: какими видят себя на рынке руководители бренда, будет ли его продукция новой на рынке или у него уже есть постоянные клиенты, имеются ли в ресурсах компании рабочие коммуникативные стратегии в виде легенды бренда или эту работу необходимо производить с самого начала.

Основным PR-инструментом в модной индустрии считается специальное мероприятие в виде модного показа. При этом данное мероприятие разделяется на несколько подвидов, среди которых известное массовой аудитории дефиле, а также фэшн-парады и театрализованные шоу. Основой для модных показов всегда служит перфомансная коммуникация. Для работы в данной индустрии PR-специалисту необходимо ознакомиться с таким направлением продвижения как event-события. Сюда входит целый комплекс согласованных действий: создание творческой концепции будущего показа, поиск ресурсов для оформления помещения, установление необходимых контактов со СМИ, работа с журналистами во время мероприятия, привлечение знаменитых гостей и лидеров мнений, способных повлиять на решение целевой аудитории.[32]

Media relations обязательны для эффективной PR-деятельности модного дома. Для работы в этом направлении продвижения организуются комплексы мероприятий для прессы: пресс-завтраки, брифинги, пресс-конференции, репортажи с места создания коллекций, пресс-туры и интервью с ведущими модельерами организации. Другим важным направлением работы в данной сфере становится работа с текстами для различных тематических изданий: обзоры на коллекции, статьи и пресс-релизы. Также необходимо периодически производить мониторинг других тематических изданий с целью поддержания общемировых тенденций в мире моды.

Интернет-площадки стали самобытным PR-инструментом для продвижения модных продуктов. Каждый модный дом имеет свой персональный сайт, размещает информацию о своих коллекциях в новостных лентах и социальных сетях. Полезным опытом может стать изучение специализированных модных порталов, а также ведение персонального фэшн-блога.

Важным направлением деятельности PR-специалистов в моде являются маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, упаковка и фирменный стиль, прямой маркетинг, работа с fashion-байерами (закупщиками).

Для фэшн бизнеса характерна сезонность и постоянное изменение модных трендов, поэтому от связей с общественностью в индустрии моды в первую очередь требуется информационные действия, связанные с освещением новых коллекций, тенденций и модных образов предстоящего и текущего сезона.[33]

Рынок модной индустрии именуют также рынком fashion-ритейла. Совокупный стоимостной объем этого рынка в 2012 году составил более $50 млрд. По итогам же 2013 года данный показатель превысит $57 млрд, прогнозируют аналитики агентства INFOLine. На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви – 36%, аксессуаров. При этом женская одежда самый крупный, самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент. Исследователи отмечают рост потребности в активных сотрудниках, работающих непосредственно в «поле», то есть с конечными покупателями в магазинах, бутиках, так и менеджеров среднего и высшего звена в области логистики, управления персоналом, продаж, финансов, маркетинга, не контактирующих непосредственно с конечным покупателем. Однако именно в результате работы этих специалистов компании успешно развиваются.

Ориентируясь на киногероев разных временных периодов, мы автоматически следуем модели подражания им в одежде и прическах. Это послужило значимой предпосылкой возникновения модного product placement, который негласно появился значительно раньше до 2000-х годов, после которых крупные планы знаменитых брендов в кадре стали обыденной реальностью. Если дизайнер одежды из фильма появлялся в картине, то после его просмотра каждый человек мечтал одеваться именно у него, что создавало огромные очереди у модных домов.

Актеры фильмов служили объектом вдохновения модных дизайнеров, благодаря которому образовывался фонтан из идей для очередной коллекции. Такая комбинация обеспечивала успех каждому участнику съемочного процесса: фильмы били рекорды по сборам, у актрис появлялись постоянные личные стилисты, которые становились дизайнерами со звездным именем и одевавшие уже не только звезд, но и простых людей.[34]

В 30-е годы стандартным выражением стало приписывать весь гардероб фильм одному стилисту, который был заявлен в титрах. Впоследствии массовая аудитория хотела одеваться именно у него.

Одним из таких дизайнеров стал Эдриан Адольф Гринберг, получивший признание и статус ведущего костюмера эпохи «золотого Голливуда». Его «перу» принадлежат наряды с широкими подплечниками персонажа Джоан Кроуфорд в картине «Летти Линтон», что позволило значительно сузить бедра актрисы в кадре. После появления этого платья в модном каталоге его продажи перевалили за полтора миллиона экземпляров.[35]

Модным домом воссоздано поколение костюмов к более чем 30 фильмам, в числе которых «Травиата» Франко Дзефирелли, «Однажды в Америке» Серджо Леоне, «Эвита» Алана Паркера, третий фильм «Крестного отца» Фрэнсиса Копполы и другие.

Всемирно известный французский кутюрье Убер Живанши продолжительное время занимался гардеробом известной актрисы Одри Хепберн. Следствием такого плодотворного сотрудничества явились наряды, ставшие иконами стиля благодаря картинам «Завтрак у Тиффани», «Как украсть миллион», «Забавная мордашка» и «Сабрина». Это стало причиной оглушительного успеха Хепберн как актрисы и формирования клиентской базы Убера.[36]

Катрин Денев выступила вдохновительницей такого известного кутюрье, как Ив-Сен Лоран. В фильме «Дневная красавица» Лоран создал темное платье с белым воротником, которое стало модным трендом не только 1967, но и сохранило свой статус до 2014 года.

Впоследствии подобное сотрудничество между кутюрье и киностудиями стало подкрепляться официальными документами и маркетинговыми договорами с взаимовыгодными условиями для обеих сторон.[37]

Результатом данной деятельности стал факт, что главы Домов моды создавали свою успешную репутацию, основываясь на работе кинематографистов. Их идеи, заложенные в старых фильмах прошлого века, до сих пор служат образцом для молодых кутерье, адаптирующих стильные 20 века под современные реалии.

Процесс продвижения модного бренда зачастую требует необычного подхода в организации показов новых коллекций одежды. Данная тенденция отразилась в работе сети магазинов «ТВОЕ» при разработке специальной интегрированной кампании с элементами рекламы и PR, посвященной новым моделям одежды для молодежной аудитории.[38]

Цель кампании: презентация новой молодежной коллекции модной одежды, произведенной магазином «ТВОЕ».

Задачи кампании:

1) представление новых модных разработок от магазина «ТВОЕ»;

2) популяризация продукции предприятия среди брянского населения;

3) налаживание более тесных контактов с брянскими СМИ;

4) формирование устойчивого положительного имиджа предприятия на брянском рынке;

5) привлечение внимания общественности к молодежной аудитории;

6) возможный поиск спонсоров для развития деятельности предприятия в области производства новых коллекций одежды и их продвижения методами рекламы и PR.

Метод реализации: формирование низкобюджетной интегрированной кампании, включающей спектр маркетинговых коммуникаций в социальных сетях посредством ведущих рекламных и PR-инструментов.

Общее описание концепции мероприятий: позиционирование молодежи как значимого члена модной индустрии, выраженное в идее стремления к самосовершенству и чувству собственного стиля.

Основные рекламные элементы:

1) серия вирусных роликов, в которых девушки и молодые люди будут играть роли ведуших моделей магазина «ТВОЕ»;

2) информационный контент, посвященный предстоящему показу и освещающий основные новинки в паблике магазина;

3) разработка буклетов для мероприятия.[39]

Основные PR-элементы:

1) корпоративный PR: формирование информационного сектора мероприятия внутри отделов магазинов «ТВОЕ» в городе Брянске, участниками которого станут заинтересованные в сфере моды студенты;

2) публикации обзоров и статей о коллекции в печатных СМИ Брянска;

3) разработка увлекательного сценария мероприятия с учетом пожеланий потребителей;

4) приглашение лидеров мнений со вступительным словом на само мероприятие;

5) формирование бланка отзыва для раздачи участникам мероприятия и последующий анализ собранных данных;

6) молодежный флешмоб в процессе показа;

7) активные ссылки на мероприятие во всех социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграмме, Твиттере и т.д.

8) Кросспостинг в крупнейшие сообщества города Брянска ВКонтакте.[40]

Критерии оценки эффективности мероприятий проекта можно разделить на две группы: экономические и коммуникативные.

Экономическая эффективность будет определяться ростом продаж продукции магазинов «ТВОЕ» после проведения мероприятия в течение трех месяцев.

Коммуникативная эффективность будет определяться по исследованию следующих характеристик после проведения PR-кампании:

1) запоминаемость мероприятия – какие детали события запомнились участникам больше всего и по какой причине, как качественно респонденты могут воспроизвести свои впечатления;

2) распознаваемость продукции предприятия – здесь будет определяться отличают ли участники мероприятия одежду магазинов «ТВОЕ» от других производителей, поняли ли они уникальность предлагаемой им коллекции;

3) притягательность мероприятий – здесь будут исследоваться впечатления участников от проведенного события на качество их восприятия: было ли им интересно принимать участие в кампании, что понравилось больше всего и почему, и т.д.

4) агитационная сила – в данном параметре будет оцениваться возможности участников события в приобретении товаров и услуг магазина «ТВОЕ»: купили бы они данную продукцию, какая продукция повлияла на них больше всего и т.д.[41]

По результатам PR-кампании планируется достижения следующих результатов:

1) рост продаж товаров, производимых магазином «ТВОЕ»;

2) формирование четко сформированного положительного имиджа предприятия среди населения города Брянска;

3) повышение узнаваемости товаров предприятия;

4) повышения внимания СМИ к деятельности предприятия;

5) рост целевой аудитории предприятия;

6) включение результатов в инновационную коммуникационную модель магазина «ТВОЕ» в области модной индустрии.

Оценка результатов проекта будет вестись из заданных критериев эффективности, которые будут определены следующими методами исследований:

1) анкетирование участников после проведения мероприятия;

2) проведение фокус-групп среди потребителей после проведения мероприятий;

3) мониторинг СМИ брянского региона по количеству отзывов о проведенном мероприятии;

4) мониторинг отзывов интернет-пользователей в ресурсах проекта после проведения мероприятия;

5) подсчет увеличения числа подписчиков интернет-ресурсов проекта после проведения мероприятия;

6) подсчет просмотров вирусных роликов на YouTube после проведения мероприятия;

7) составление отчета о проведенных мероприятиях и исследованиях в письменной форме.[42]

Главное достоинство подобного подхода в разработке PR-кампании для модного бренда – интеграция различных информационных ресурсов для привлечения внимания новых целевых аудиторий.

 

Глава 2. Практические аспекты создания и продвижения рекламной и PR-коммуникации в fashion-индустрии (на примере бренда Calvin Klein)

Анализ бренда Calvin Klein

 

Корпорация Calvin Klein считается одним из главных мировых брендов в fashion-индустрии. Среди массовой аудитории бренд позиционируется как один из крупнейших американских Домов моды, в ассортимент которого входит мужская и женская одежда, элитное нижнее белье, обувь, парфюмерия, часы и аксессуары различного типа. В основе уникальности Calvin Klein лежит эксклюзивный стиль «унисекс», который подходит для ношения и женщинам, и мужчинам.

Компания «Calvin Klein Ltd» была основана в 1968 году по инициативе модельера Кельвина Кляйна и его делового партнера Барри Шварца «Calvin Klein Ltd». Начальные вложения в предприятие составили 10 тысяч долларов. Для работы производства был взят в аренду один из отелей Нью-Йорка. Первой специализацией Calvin Klein была верхняя мужская одежда и фирма функционировала как ателье.

 

Рисунок 1. Логотип модного бренда Calvin Klein

Существует легенда, согласно которой над ателье Кляйна в то время работал бутик по продаже одежды. Однажды хозяин этого магазина ошибочно зашел в ателье Кельвина, где приятно удивился таланту молодого дизайнера. После этого он попросил пошить ему одежды на 50000 долларов. Это был первый шаг Шварца и Кляйна к построению коммерчески успешной модной империи, влияние которой стало мировым.

К 1969 году товары Кельвина Кляйна стали известны среди знаменитостей, что поспособствовало его появлению на страницах ведущих модных журналов.

Calvin Klein быстро был признан идеальной моделью американской моды, в которой нашли отражение ее основные принципы. Маркой была доказана важность качества пошива и изысканности кроя производимой одежды. Вся история бренда сопровождалась следованием принципу минимализма в дизайнерских решениях.

1970 год был ознаменован созданием первой коллекции одежды для женской аудитории. Кельвин просто провел преобразование классического мужского костюма к пропорциям женского тела, что впоследствии было признано одной из вех модной революции. Чуть позже компания запустила производство бушлата – женского пальто с двумя бортами, пошитое на манер мужского стиля. Продукт мгновенно стал хитом сезона и задал модные тренды на десятилетие вперед.

Первую премию Coty за пошив одежды Кляйн получил в 1973 году, став первым молодым дизайнером, удостоившимся такой престижной награды.

Главными особенностями в позиционировании продукции компании Calvin Klein стали:

1) тесное сотрудничество с производителями ткани и швейными мастерами (надомное производство), куда входят 108 мировых поставщиков хлопка, льна и красящих материалов;

2) сохранение ценового диапазона за счет ежегодно растущей прибыли;

3) привлечение звезд мирового класса для рекламирования своей продукции, в особенности – нижнего белья;

4) развитая сеть франчайзинга, позволяющая быстрее распространять магазины корпорации по мировым промышленным центрам;

5) смена коллекций осуществляется не по сезонам года, а ежемесячно.

Количество магазинов сети по всему миру приравнивается к 11000 в 88 странах мира. Доля прибыли бренда Calvin Klein в мировом модном рынке – 44 %.

Основные виды деятельности корпорации: исследование модной аудитории, работа над дизайном коллекций, сбыт продукции, дистрибуция и франчайзинг, реклама бренда с помощью знаменитостей.

Бренд обладает одной из крупнейших в мире корпоративных команд – в его штате насчитывается более 12000 сотрудников, которые оперативно отслеживают потребности аудитории для интенсивного обновления коллекций примерно два раза в месяц. Особенностью бизнес-модели Calvin Klein является факт, что каждая новая коллекция одежды продается в течение 15 дней, после чего ей на смену приходит уже другая, совершенно новая.

Рисунок 2. Направления работы модного бренда Calvin Klein

1974 год обозначился как период запуска первой коллекции аксессуаров бренда и меховых изделий.

В 1978 году были презентованы джинсы, которые превратили данный вид одежды не только в самый дешевый из повседневных, но и стали одним из произведений модного искусства. Владелец джинсов от Calvin Klein автоматически признавался иконой стиля, прочно войдя в культуру моды современной молодежи. Тогда впервые заговорили о сексуальности, правильной посадке одежды, которая подчеркивался фигуру своего обладателя. Каждая партия джинсов помечалась фирменным логотипом компании на заднем кармане. Впоследствии фон логотипа стал черным, а модели джинсов превратились в обтягивающие, что вызвало еще больший ажиотаж.

В 1980 году произошел скандал, связанный с рекламным плакатом, на котором была изображена молодая актриса Брук Шилдс. Поза модели имела явный сексуальный подтекст и сопровождалась провокационной подписью: «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?» Религиозная часть населения страны была в ярости, требуя иска от бренда за использование образа невинной несовершеннолетней девушки в своей рекламной кампании. Для сглаживания юридических углов руководство приняло решение – снять данную модель джинсов с производства. Только в 1998 году эти джинсы увидели свет среди покупателей.

1982 год стал революционным в практике бренда, так как была запущена линия нижнего белья для мужчин, которая в минимально коротике сроки обрела бешеную популярность. Узнаваемость марки обеспечивалась за счет широкой резинки, на которой красовалась надпись «Calvin Klein». При этом мужское тело стало объектом эстетики наравне с женским, устранив некоторую дискриминацию среди обнаженных моделей.

Главным достоинством бренда Calvin Klein стала разработка и продвижения уникального стиля унисекс, который одновременно удовлетворял эстетические потребности в одежде как у девушек, так и у парней. Первую партию этой продукции рекламировали актриса Кейт Мосс и начинающий актер Марк Уолберг. Новинку ждал очередной ошеломительный успех.

Ассортимент бренда насчитывает более 1000000 наименований, которые распределены по 5 целевым группам. Данная категория покупателей систематизирована в таблице 1.

 

Таблица 1. Целевые группы бренда Calvin Klein

 

Линия бренда	Целевая группа	Особенности
Calvin Klein Woman	Женщины от 25 до 40 лет	Основная линия коллекций бренда для состоятельных клиентов, включающая в себя одежду в изысканном деловом стиле из высококачественного шелка, шерсти и хлопка. Имеет самую высокую ценовую категорию.
Calvin Klein Basic	Мужчины и женщины любого возраста	Основная линейка женской и мужской одежды, включающая в себя модели в повседневном стиле, выполненные из сочетаний синтетических и натуральных волокон. Имеют доступную цену при сохранении высокого качества.
Calvin Klein TRF	Девушки и парни до 25 лет	Эксклюзивная линия одежды для молодежи, исполненная в повседневном, клубном и спортивном стилях с применением только натуральных тканей. Отличается необычностью дизайна, расцветки и рисунка, позволяя самовыражаться через одежду. Имеет невысокую цену при сохранении качества.
Calvin Klein Kids	Девочки и мальчики в возрасте от 8 до 15 лет	Линия детской одежды из натуральных тканей
Calvin Klein Home	Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет	Линейка товаров для дома: одежда, обувь, посуда и постельное белье

 

Одним из главных достоинств Calvin Klein стало мгновенное реагирование на изменения в модных тенденциях и представление своих вариантов одежды для обновленных трендов. Например, Кляйн предсказал популярность милитаристского стиля, поэтому в начале XXI века компания запустил в производство пальто в виде шинелей, юбки с расцветкой «хаки», а также брюки с наколенниками.

Скандальность стала одним из главных элементов любой рекламной кампании бренда Calvin Klein. Руководство организации часто привлекалось к судебным разбирательствам, которые имели отражение в мировых СМИ. Нельзя отрицать, что львиная доля популярности приходится именно на продвижение скандальных историй.

В конце 80-х годов XX века была запущена рекламная кампания под названием «Тайная вечеря от Кляйна», в основе который лежал библейский сюжет, но вместо героев Писания там изображались полуобнаженные модели в одежде бренда. Религиозные активисты не оценили креативности Calvin Klein и подали иск на владельцев в размере миллиона долларов от имени католической церкви. Бренду пришлось выплатить указанную сумму.

 

 

Рисунок 3. Рекламный плакат с аллюзией на библейский сюжет «Тайной вечери»

 

Другим крупным скандал стал инцидент, связанный с запуском линии нижнего белья для детей. Многие потребители сочли их слишком откровенными, поэтому бренду пришлось остановить рекламную кампанию и публично извиниться перед мировыми СМИ.

В 1992 году произошел ребрединг Calvin Klein из-за надвигающегося разорения. Для восстановления своих позиций компании пришлось запустить бюджетные варианты молодежной одежды. Часть линий нижнего белья ушли с молотка во владение Warnaco Group Inc.

В 2000-е Кляйн и Шварц решили, что компанию необходимо передать в более надежные руки. Два года они искали подходящих покупателей. Наконец в 2002 года был заключен договор с компанией Philips в размере 400 миллионов долларов. Кельвин сам нашел замену на роль главного дизайна бренда. В 2003 году арт-директором направления женской одежды стал Франциско Коста. Мужскими коллекциями заведовал Итало Цуккелли. Наконец в августе 2016 постоянным креативным директором бренда стал Раф Симонс.

Неожиданным рекламным решением стало использование цветных фотографий, что до определенного момента не было характерно для бренда Calvin Klein. Достаточно худые девушки в вызываюших позах и с пронзительными взглядами смотрели на потребителей с обложек журналов. Многие осуждали скандальность марки, но все же целевой потребитель положительно воспринимал подобные технологии.

С течением временем нижнее белье Calvin Klein стало объектом фетишизма в узких кругах, несмотря на всю утилитарность дизайнерских решений. Знаменитости в нижнем белье быстро становились героями бренда, которых узнавали практически все. Красота обнаженного тела подчеркивалась мастерством фотографов компании, знающих, как эстетично показать запретное.

Особое место в производстве заняла парфюмерная продукция Calvin Klein. Аромат «Obsession», лицом которого стала актриса Кейт Мосс, уже давно обрел культовый статус.

Парфюмерный прорыв бренд совершил в 1993 году, выпустив уникальный аромат CK One, который могли использовать и женщины, и мужчины. Стиль унисекс распространился не только на одежду компании, но и на ее парфюмерию, что обеспечило создание новой ниши в индустрии моды, о которой до этого не задумывались конкуренты.

Образ модели из рекламы мужского парфюма «Crave» стал одним из лиц марки, так как в его внешности отразилось представление самого Кельвина Кляйна о прекрасном.

Для рекламы аромата «Eternity» бренд привлек начинающую тогда карьеру актрису Скарлетт Йоханссон, которая сыграла в сюжете, передающий содержание жизненного цикла человека, чередуемого семейными фотографиями. Это был намек о взрослении марки и переходе на другой уровень.

 

Рисунок 4. Плакат с изображением одной из коллекций бренда Calvin Klein

 

Ежегодно от имени Calvin Klein по всему открываются сотни торговых точек и крупных магазинов по всей планете. Благодаря усилиям отдела менеджмента и рекламы имя бренда прочно закрепилось в мировом массовом сознании. Одной из моделей бренда стала русская манекенщица Наталья Водянова. Её образы гармонично вошли в линию позиционирования бренда. Наталья продолжила рекламировать парфюмерию бренда, став лицом аромата «Euphoria», который вошёл в число самых изысканных.

С приходом нового креативного директора Рафа Симонса многие концепции продвижения бренда были изменены и модифицированы под современные реалии. Например, в прошедшее рождественские праздники он украсил витрины центрального офиса Calvin Klein не традиционными новогодними украшениями, а световыми инсталляциями, которые были разработаны для бренда еще в 1996 году. Таким образом, современное руководство отдает дань уважения труду Кляйна, стоявшего в управлении компании долгие годы и признававшего значимость света представлении коллекций. Вслед за этой новинкой появилась тенденция подробно раскрывать значение творческих идей бренда, связанных с направлениями современного искусства. Это делается в виде развернутых статей на сайте Calvin Klein.

Затем Раф Симонс решил вернуться к патриотическим корням бренда, запустив отдельную линию одежды. В 80-90-х годах у Calvin Klein было достаточно много вещей, которые так или иначе пересекались с символикой Америки: юбка из флага США, наряд в виде формы черлидеров, культовые кинематографические образы эпохи Золотого Голливуда. Вся страна – в одном каталоге.

Мужское нижнее белье Симонс хочет превратить не просто в арт-объект, а в символ бренда. Поэтому он расположил лучшие вариации нижнего белье наравне с другими макетами одежды новой коллекции. Это означает, что в течение нескольких лет Calvin Klein будет и дальше удерживать позиции арт-бренда.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что бренд Calvin Klein имеет устойчивую стратегию продвижения на мировом модном рынке.