Научись мыслить как твой потребитель

Почему компания, у которой «полный голяк», действует осмотрительнее и реагирует на изменения рынка быстрее, чем процветающая, слегка разленившаяся и расслабившаяся компания‑гигант? Чтобы это понять, я предлагаю посмотреть, как «Герлскауты Америки» умудрились составить достойную конкуренцию «большим мальчикам» – «Набиско», подразделению «Мондалез Интернешнл», которое производит и продвигает на рынок всемирно знаменитое печенье «Орео».

«Син Минт», «Самоа», «Тагалонг» – все эти простенькие дешевые лакомства хорошо знакомы каждому. Ни для кого не секрет, что мы к ним пристрастились. К этой категории относится и «Орео». И хотя «Орео» – всемирно известная марка стоимостью в два миллиарда долларов, «Герлскаут Кукис» вполне достойно конкурирует с ней: ежегодно продажи этого печенья приносят 700 миллионов долларов, то есть треть от продаж «Орео», если учесть, что в год продается около 200 миллионов упаковок «Герлскаут» по 3,5 доллара за упаковку.

Только задумайся над этим, читатель. В самом деле, поразительно! Эта марка печенья изначально была разработана для маленьких девочек исключительно на определенный сезон, который продолжается 6–12 недель. У марки был девиз, согласно которому главная цель – научить девочек‑скаутов целеустремленности, организованности, умению обращаться с деньгами и принимать решения. Поразительно, что эта скромная марка сегодня наступает на пятки мировому гиганту. А она наступает, и с каждым годом все сильнее: факты гласят, что в первой четверти 2012 года «Син Минт» обошла «Орео» и возглавила список самого востребованного печенья в США, а продаж у этой марки было на 200 миллионов долларов.

Как марка «Герлскаутс» этого добилась? Во‑первых, и в главных, у них потрясающе качественный продукт, а это способствует успеху. Кроме того, у них отличный посыл, своя миссия, – и это тоже работает на них. Покупатели чувствуют себя обязанными приобретать печенье у «Герлскаут», потому что знают: с каждой покупки идет отчисление в организацию девочек‑скаутов и в местные скаутские программы. Это благотворительные цели, а они всегда дают покупателю ощущение, что он не просто купил лакомство, но сделал доброе дело.

Применительно к печенью это важно, потому что многие люди покупают такие сладости с чувством вины: сладкое вредно, это нездоровое питание и так далее, а благотворительные цели покупки уравновешивают чувство вины.

Все эти факторы работают на пользу марке и помогают оказаться в выигрыше. Получается доходчивая и дешевая реклама товара. К тому же товар делается все более узнаваемым. Сплошные плюсы!

Но это еще не все, есть и еще один аспект. Печенье «Герлскаут Кукис» продают только в определенное время года, когда девочки‑скауты могут заниматься такой торговлей. Поэтому американские потребители уже «пойманы на удочку» – у них возникает психологическая обусловленность, своего рода зависимость. Они толпами кидаются покупать «печенье добрых дел», как только оно поступает в продажу. Такая «сезонность» товара, повторяющаяся ежегодно, стимулирует покупателя, порождает у него чувство тревоги: а вдруг не хватит? а вдруг не успею?

Да, все эти факторы работают на руку марке и искусно создают спрос, однако я все‑таки думаю, что главная сила организации – в благородной цели, в любви к своему делу и продукту, а также в преданности юных продавщиц. У девочек тоже есть мощные стимулы стараться: те из них, кто добивается самых высоких продаж, получают право претендовать на призы и стипендии. Поэтому девочки‑скауты упорно работают, и конкуренция у них сильная. Бывает, что целый отряд стремится достичь самых высоких продаж в стране, и, поскольку вся программа сезонных продаж держится на вдохновении и энтузиазме, это мощнейшая мотивация для молодежи. Дети вдохновляются, стараются мыслить шире, придумывают способы, как повысить продажи, как найти неожиданные новые места для своей торговли.

Показательна история про девочку‑скаута из Сан‑Франциско, которая продала 117 упаковок печенья всего за два часа, торгуя перед клиникой по реабилитации наркоманов. Кто‑то сказал ей, что там будет много людей, которые обожают сладкое и стремятся все время жевать. А ведь это правда, ведь при отвыкании от наркотиков, как и при отвыкании от курения, человек стремится чем‑то «зажевать» тягу к запретному. Девочка легко нашла клинику и поставила рекорд продаж.

Был и другой пример, который широко освещался в прессе: девочка‑скаут торговала печеньем на углу Парк‑Авеню и 51‑й улицы, поставив свой столик прямо перед входом в офисы крупнейших финансовых корпораций, включая «Джи‑Пи Морган Чейс», «Ю‑Би‑Эс» и «Блекстоун Груп». Она продала всю партию печенья, 240 упаковок, меньше чем за час.

Трудно представить, чтобы такая большая компания, как «Набиско», с разветвленной корпоративной инфраструктурой и отточенными стратегиями продаж, прибегала к таким ловким приемам – таким целевым образом. Однако это прекрасный наглядный пример того, как можно оставаться конкурентоспособным и при этом обходиться без большого бюджета.