Услышь то, что слышит твой покупатель

Не только «Герлскаут» мыслит как покупатель. Один из лучших примеров такого подхода подал нам Король поп‑музыки, несравненный Майкл Джексон.

Я узнал эту историю от своего друга Хайпа Уильямса, одного из самых преуспевающих режиссеров видеоклипов на планете. Однажды он поведал мне ее, и я запомнил его рассказ на всю жизнь.

Уильямс работал с Майклом Джексоном, когда тот был в расцвете славы. Однажды Король, в те времена один из самых процветающих и знаменитых музыкантов в поп‑музыке, явился на съемочную площадку с простеньким транзисторным радиоприемником. Уильямс посмотрел на Майкла, послушал, как льется из крошечного приемника его же песня. Звук был совсем слабый и плоский, так что он не понял, к чему это все, и спросил Джексона, зачем тот принес приемник. Майкл ответил: «Хайп, большинство моих слушателей будут слушать мои песни именно на таком приемнике. Я хочу слышать так, как слышат они».

Этот ответ потряс Уильямса до глубины души. В этой фразе проявилось мышление великого человека. По‑моему, это замечательно, потому что я как человек, близкий к музыкальной индустрии, знал только, как прекрасно и мощно звучит музыка в студии. Неважно, что ты записываешь – пусть даже песенку «У Мэри был барашек», – главное, что ты записываешь ее качественно и красиво, а потом умело продюсируешь. Тогда любая песня снесет крышу слушателям. В студии песня звучит прекрасно, все звукооператоры и продюсеры глубокомысленно и довольно кивают…

А потом появляется великий Майкл Джексон с крошечным хиленьким приемником, прижатым к уху, и слушает, как его музыка прозвучит для массового слушателя на самом деле  .

Тут есть над чем задуматься, правда?

Оставь одну креветку себе

Когда крупные компании мыслят скромно и вникают в мелочи, они используют силу полного голяка, которая и помогает им вырасти до гигантских масштабов.

Приведу пример из личного опыта, полученного, когда я еще подростком вкалывал в ресторане «Красный лобстер». К тому времени я проработал там уже два года, то есть все старшие классы и даже после окончания школы. Именно там я получил свои первые уроки маркетинга, обслуживания покупателей и умения мыслить широко и нестандартно. Кроме того, там же я научился растягивать свою получку, а также нашел свой способ «пировать как король», – стал ценить такую манну небесную, как полная тарелка нетронутой еды, отправленная обратно на кухню. Но это уже другая история…

В числе того, чему я научился в этом заведении, – рассказываю, чтобы у тебя сложилось представление, читатель, – была простая истина: деньги ты делаешь не только на основном блюде. Есть еще закуски, десерт, выпивка.

На практике это означало, что нужно «раскрутить» клиента, чтобы он заказал побольше. Конечно, компания была заинтересована в привлечении клиентуры. А когда клиент переступал порог, мы брали его в обработку, потому что нам было мало получить средний чек в 25 долларов. Из клиента нужно было выжать по максимуму, а для этого в него нужно было впихнуть максимум из нашего меню. Именно так компания и делала деньги.

Смысл в том, что нужно не только искать новых клиентов, нужно еще сосредоточиться на том, чтобы побольше получить от тех, которые уже здесь.

Администрация «Красного лобстера» регулярно проводила совещания с персоналом, где обсуждались разные новые программы, блюда дня и прочее. Однажды пронесся слух, что администрация получила сверху распоряжение уменьшить размеры порций. Они не хотели повышать цены в меню или делать так, чтобы клиент явно получал за свои деньги меньше, потому решили как‑то замаскировать свою идею. Свелось все к одной‑единственной креветке.

Прежде мы клали в салат с креветками 11–12 штук, а отныне полагалось класть 10–11. Может, это было и дурацкое изменение – подумаешь, всего одна жалкая креветка, – но, как говорится, курочка по зернышку клюет. А «Красный лобстер» – масштабная сеть ресторанов. Потенциально это означало, что удастся очень сильно сэкономить на продуктах. Сама стратегия была умная, я это понимал, – но у нее была своя темная сторона. Ведь клиент мог заметить разницу и пожаловаться, что ему не доложили креветку. Однако никто ничего не замечал, по крайней мере, в нашем ресторане.

А я усвоил важный урок: маленькие детали могут иметь большое значение. Даже в большом бизнесе они играют существенную роль.  

Когда я открыл собственное дело, то каждый раз, читая о стратегиях ценообразования и других стараниях выжать несколько лишних грошей, вспоминал ту маленькую разницу в одну креветку.

Была одна известная история про компанию «Покет Букс» (подразделение знаменитого издательства «Саймон и Шустер»), которая специализировалась на выпуске карманных книг в мягкой обложке. Все их книги продавались по ценам 2,95 или 4,95 доллара. Особенно прославилась книга за 95 центов, которая стала своего рода стандартом в этой отрасли. Но потом какой‑то финансовый ловкач заставил «Покет Букс» изменить стратегию, и они стали продавать книги по цене, где «хвостик» составлял уже 99 центов: 2,99 или 23,99 и так далее. Да, это опять‑таки крошечное изменение, которого покупатели даже не заметили. Однако эти маленькие суммы, накапливаясь, к концу года в совокупности обернулись миллионами долларов.

Таков превосходный пример «невидимого подхода».

Найди способ нарастить свой бизнес, не меняя его модель, не обижая своих основных клиентов, не откусывая от бюджета, выделенного на рекламу или продвижение товара… и ты победитель!  

Курочка по зернышку клюет. Ну, или по одной маленькой креветке за раз.

Действуй мало‑помалу