Концепция социально-этического маркетинга в фармации.

Предприятие должно осуществлять свою деятель­ность в рамках определенной единой концепции в сфере мар­кетинга. Существует пять концепций, которыми предприятия ру­ководствуются, осуществляя свою производственно-коммер­ческую деятельность: концепция совершенствования произ­водства, концепция совершенствования товара, концепция ин­тенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

В разные исторические периоды предприятиями отда­валось преимущество тем концепциям, которые отвечали социальным, экономическим и политическим изменениям в обществе.

В последнее время акцент переносится с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и социаль­ную этичность.

 

Рис. 2.2. Сравнение концепций сбыта и маркетинга в управлении производством

Концепция социально-этического маркетинга по смыс­лу в наибольшей степени приемлема для фармацевтичес­кой сферы. К тому же, принципы формирования социально ориентированного рыночного механизма полностью созвуч­ны с концепцией социально-этического маркетинга. Эта кон­цепция отличается от обычной концепции маркетинга тем, что ее цель — обеспечение продолжительного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. В основе концепции социально-этического маркетинга ле­жит сбалансирование трех факторов: покупатели (удовлет­ворение нужд), предприятие (прибыль) и общество (благосо­стояние людей).

Концепция социально-этического маркетинга тесно свя­зана с социальной ориентацией фармацевтического рынка. Маркетинг в фармации представляет собой не столько фун­кцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу произ­водства лекарств и их реализацию. В таком контексте марке­тинг используется для планирования и осуществления много­гранной деятельности по производству, реализации и импорту лекарственных препаратов.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и спроса фактичес­ких и потенциальных потребителей лекарственных средств, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые определя­ют развитие фармацевтического рынка.

Организационная структура маркетинговых служб. Управление маркетингом связано с созданием служб сбо­ра информации, проведением исследований рынка, организа­цией рекламы и других мероприятий по продвижению товара, сбытовых операций.

Маркетинговая служба имеет решающее значение для ус­пешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной мере зависят от раз­меров предприятия, специфики выпускаемой продукции, а так­же от общей системы управления предприятием. Несмотря на разнообразие, деятельность маркетинговых служб предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

С целью наибольшего соответствия службы маркетинга конкретным особенностям работы фармацевтических пред­приятий или фирм целесообразно использовать комбиниро­ванные модели маркетинговых структур, в частности, по това­рам и потребителям (сегментам).

В процессе организации служб фармацевтического мар­кетинга выделяются такие основные этапы:

• определение первоочередной цели и задач службы фар­мацевтического маркетинга на данном предприятии;

• разработка Положения о службе маркетинга на пред­приятии;

• обоснование организационной структуры;

• создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. п.) маркетинга;

• определение задач отдельных подразделений и функцио­нально-должностных обязанностей работников службы мар­кетинга.

Общая цель службы фармацевтического маркетинга — оптимизация процессов разработки, производства и реали­зации лекарственных средств соответственно требованиям потребителей.

Главными задачами службы фармацевтического марке­тинга являются:

• разработка маркетинговой программы;

• сегментация рынка;

• сбор маркетинговой информации о рынке, структуре, динамике спроса и факторах, его определяющих;

• прогнозирование состояния рынка, динамики его изме­нений;

• анализ конкурентной ситуации и внедрение мероприя­тий по повышению конкурентоспособности разработок фар­мацевтического предприятия с целью расширения внутренне­го рынка и возможностей экспорта;

• формирование ассортимента товара;

• подготовка и рассылка потенциальным заказчикам ин­формационных материалов (рекламных проспектов) о раз­работках фармацевтического предприятия (объединения) и результатах НИОКР;

• участие в работах по организации внешнеэкономичес­ких и научно-технических связей с зарубежными партнерами;

• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих пла­нов маркетинга по каждому виду фармацевтической продукции;

• формирование спроса и стимулирование сбыта фарма­цевтических товаров;

• разработка рекламных кампаний, осуществление дело­вых связей с издательствами, рекламными агентствами, радио, телевидением и др.;

• участие в формировании связей с общественностью и др.

Службы маркетинга (отделы, секторы, группы) созда­ются также оптовыми фармацевтическими фирмами, оп­тово-розничными объединениями. Целью их деятельности является содействие оперативному реагированию на изме­нения внешней среды и принятию управленческих решений на основе анализа результатов маркетинговых исследований и внутренних возможностей организации. Это обеспечивает конкурентные преимущества оптового предприятия на рын­ке. Кроме того, многие фармацевтические оптовые посред­нические предприятия оказывают услуги производителям по проведению маркетинговых исследований, сбору и накоп­лению маркетинговой информации, по продвижению их ле­карственных препаратов и т. п.

Цель, объекты и методы маркетинговых исследований. Используя маркетинг, производитель или оптово-роз­ничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда на­правлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о на­личии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т. п. Такую информацию получают в процессе марке­тинговых исследований. Маркетинговые исследования можно назвать комму­никативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой. Маркетинговые исследования являются функцией, ко­торая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для вы­явления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения марке­тинговых мероприятий; совершенствования понимания марке­тинга как процесса.

Маркетинговые исследования — это научные иссле­дования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и орга­низаций (субъектов экономической деятельности, государ­ственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснован­ных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования проводятся в трех на­правлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.

Изучение факторов макросреды, их тенденций и вли­яния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.

В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения.

Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами ры­ночного исследования являются тенденции и процессы раз­вития рынка, которые включают анализ изменений экономи­ческих, научно-технических, демографических, экологичес­ких, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляет­ся сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образо­вание). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преиму­ществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудо­вой потенциал конкурентов, организация управления деятель­ностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положе­ния на рынке относительно конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка осуществля­ется с целью получения информации о возможных посредни­ках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, стра­ховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инф­раструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является оп­ределение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование системы маркетинговых коммуника­ций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (свя­зи с общественностью) и создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; определить методы формиро­вания спроса населения, влияния на поставщиков и посред­ников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.

Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методи­ческих приемов из различных отраслей знаний (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Система методов исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как едини­цы наблюдения и анализа.

Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объек­та, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования.

В процессе маркетингового исследования выделяется не­сколько основных этапов.

1. Разработка концепции или программы исследования:

• постановка проблемы;

• определение цели и задач;

• определение объекта и предмета исследования;

• определение системы показателей;

• формирование рабочей гипотезы.

2. Сбор и анализ первичных данных:

• разработка рабочего инструмента;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;

• оформление и презентация результатов исследования (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Этапы маркетинговых исследований

Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сути исследования или полного научно­го отчета, в котором в систематизированном и наглядном виде приводится схема исследований, и содержатся детально обос­нованные выводы и рекомендации.

Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений. Маркетинговые исследования предусматривают их чет­кую организацию. Информационное обеспечение получают с использованием кабинетных и полевых исследований, а так­же различных источников информации (внутренних и вне­шних, собственных и приобретенных и т. д.). Опрос. Под опросом следует понимать выяснение позиций лю­дей или получение от них справок по любому вопросу. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Оп­рос может проводиться в устной или письменной форме. Эксперимент — это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких неза­висимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате действия конкурентов и изменений предпочтений потребителей, поэтому необходимую информацию можно получить в резуль­тате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупа­телей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).

Значение фармацевтической маркетинговой информации. В последнее время, когда фармацевтический рынок ак­тивно заполняется новыми лекарственными средствами, ко­торые поставляются разными, в том числе раньше неизвест­ными производителями и поставщиками, растет количество воспроизведенных препаратов, качество врачебной помощи в значительной мере зависит от объективности и эффектив­ности информации о лекарственных средствах. Общими требованиями к информации, используемой в про­цессе управления, являются:

• объективность (правдивость, адекватность реальной ситуации в маркетинговой среде);

• достаточность;

• оперативность (своевременное ее представление и со­ответствующая обработка);

• информация должна быть систематизирована и удобна для использования руководителями.

Планирование производства и реализация маркетинговых мероприятий опираются на знания о таких со­ставляющих маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рын­ком сбыта.

 

Рис. 3.4. Источники и структура маркетинговой информации на предприятии

             

4. Иллюстративный материал: электронный вариант мультимедийных лекций (магистрант получает на кафедре)

Литература

Основная

1. Кодекс Республики Казахстан от 12 июня 2009 года «О здоровье народа и системе здравоохранения».

2. Указом Президента РК от 29 ноября 2010 года № 1113 «Государственная программа
развития здравоохранения Республики Казахстан «Саламатты Қазақстан» на 2011 – 2015 годы»

3. Трудовой кодекс Республики Казахстан от 12 мая 2007 года

4. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: изд. НФиУ «Золотые страницы». – Часть 2. – 2008.

5. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации.-Х.: Изд-во НФаУ, 2008. – 308с.

6. Сборник законодательных и нормативных актов по фармацевтической деятельности (второе издание). – Алматы, 2006.

7. Мескон M., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - Mосква: Дело, 2001.

Дополнительная

1. Лозовая Г.Ф., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Менеджмент фармацевтической организации: учебное пособие. – М.:МЦФЭР, 2000.-192 с.  

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.- С.490-614.

3. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Организация и управление. – Москва: ACADEMIA, 2003.

4. Чудновская. История менеджмента: Учебник для вузов. - Санкт-Петербург, 2004.

5. Демин. Эффективный офис-менеджер. - Москва - Санкт-Петербург, 2004.

6. Карпов. Психология менеджмента: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

7. Белецкий. Менеджмент. Деловая карьера. - Минск, 2006.

 

6. Контрольные вопросы (обратная связь):

1. Значение маркетинга для субъектов рынка

2. Дайте определение понятия «рынок»

3. Какие условия определяют существование рынков?

4. Виды субъектов рынка.

5. Перечислите функции рыночного механизма.

6. Дайте определение маркетинга.

7. В чем состоят особенности фармацевтического маркетинга.

8. Укажите основные элементы маркетинга, принципы и функции.

1. Каковы задачи управления маркетингом?
2. В чем особенности планирования в системе маркетинга?
3. Из каких разделов состоит план маркетинга?
4. Перечислите основные концепции производственно-коммерческой деятельности предприятий.
5. В чем особенности концепции социально-этического маркетинга в области фармации?

 

1. Какие выделяются этапы организации служб маркетинга?
2. Охарактеризуйте современную организационную струк­туру службы маркетинга фармацевтического предприятия.
3. Перечислите главные задачи службы маркетинга фар­мацевтического предприятия.

17. В чем состоит значение и сущность маркетинговых ис­следований?.      

18. Что подлежит маркетинговым исследованиям?

19. Назовите основные направления маркетинговых иссле­дований.

20. Охарактеризуйте отдельные направления маркетинго­вых исследований.

21. Что такое объект и предмет маркетинговых исследова­ний?

22. Какие методы используются в маркетинговых исследо­ваниях?

23. Раскройте сущность методов маркетинговых исследо­ваний.

24. Назовите этапы маркетинговых исследований.

 

Лекция № 5