Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Топ:
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного хозяйства...
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Интересное:
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
 2022-11-14 |
 57 |
из
5.00
|
Заказать работу |
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | 4 | |
| 1 | Практическое занятие №1 «Маркетинговые исследования» | 5 |
| 2 | Практическое занятие №2 «Поведение потребителей и покупателей» | 14 |
| 3 | Практическое занятие №3 «Товар и товарная политика» | 19 |
| 4 | Практическое занятие №4 «Цена в комплексе маркетинга» | 26 |
| 5 | Практическое занятие №5 «Распределение товаров» | 29 |
| 6 | Практическое занятие №6 «Система маркетинговых коммуникаций» | 33 |
| 7 | Практическое занятие №7 «Принятие решений о рекламном обращении» | 39 |
| 8 | Практическое занятие №8 «Организация и управление рекламной деятельностью» | 45 |
| Рекомендуемая литература | 50 |
ВВЕДЕНИЕ
Курс «Основы маркетинга и рекламы» является одной из дисциплин, способствующих повышению уровня экономической культуры будущих специалистов, формирующий у них знания, умения и навыки в области методологии и практики маркетинга и рекламы. Программа курса соответствует требованиям государственного образовательного стандарта по специальности 1-19 01 01 «Дизайн».
Цель изучения дисциплины:
дать студентам системное знание о маркетинге и рекламе, сформировать у них умения и навыки в области методологии маркетинга и использовании его в практической деятельности.
Основные задачи:
Ø дать полное представление о маркетинге, как комплексной науке, которая охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка путём обмена;
Ø дать представление о технологии рекламы, организации рекламной деятельности в том объеме, который необходим, чтобы рекламировать свою фирму, производимые товары и услуги;
Ø раскрыть экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы;
|
|
Ø формировать практические навыки и умения маркетинговой деятельности, необходимые в условиях становления рыночных отношений;
Ø формировать профессиональную компетентность для осуществления эффективной предпринимательской деятельности.
Ø способствовать раскрытию творческого потенциала студентов.
Предмет дисциплины "Основы маркетинга и рекламы" определяет процесс установления и реализации маркетинговых возможностей фирмы на целевом рынке и факторы, его определяющие. Логика дисциплины строится на изучении и практическом использовании аналитических процедур, обеспечивающих рыночную ориентацию фирмы в условиях турбулентной среды.
В ходе изучения данного курса студент должен овладеть навыками сбора и структурирования информации по основным субъектам рекламного рынка и рекламным кампаниям.
Итогом изучения курса «Основы маркетинга и рекламы» являются знание целей, принципов, функций, элементов маркетинга и рекламы, роли и организации маркетинга на отечественных предприятиях, а также приёмов и методов осуществления рекламной политики. Дисциплина «Основы маркетинга и рекламы» базируется на знаниях экономической теории, этики и логики.
Практическое занятие №1
Маркетинговые исследования
1. Занесите в таблицу наименование форм организации маркетинговых исследований на предприятии. Укажите их преимущества и недостатки.
| Формы организации маркетинговых исследований | Преимущества | Недостатки |
|
| ||
|
| ||
|
| ||
|
| ||
|
| ||
2. Составьте список первичных и вторичных источников маркетинговой информации, которая используется маркетологами для проведения маркетингового исследования:
|
|
| Первичные источники информации | Внешние вторичные источники информации | Внутренние вторичные источники информации |
3. Как вы понимаете выражение Питера Дойля, автора известного учебника по менеджменту и маркетингу: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму»?
4. Какие критерии позиционирования используют следующие фирмы:
- Kodak: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»;
- Procter&Gamble: «Качество, которому Вы можете доверять».
5. Рассмотрите известную организацию и ее потребителей. Подумайте, как можно применить географические критерии для того, чтобы разбить на группы ее потенциальных покупателей. Осуществите сегментацию потребителей по географическому принципу, проанализировав, различаются ли потребности или реакция потребителей:
|
|
- в зависимости от страны (и как именно?);
- в зависимости от региона (и как именно?);
- в зависимости от города (и как именно?);
- в зависимости от климатических условий (и как именно?).
|
|
Рассматривая организацию и ее потребителей, подумайте, как можно применить демографические критерии для того, чтобы разбить на группы ее потенциальных покупателей. Осуществите сегментацию потребителей по демографическому принципу, проанализировав, различаются ли потребности или реакция ваших потребителей:
- в зависимости от их пола (и как именно?);
- в зависимости от количества членов семьи (и как именно?);
- в зависимости от уровня дохода (и как именно?);
- рода занятий (и как именно?);
- в зависимости от уровня образования (и как именно?);
- в зависимости от их религиозных убеждений (и как именно?);
|
|
- в зависимости от их национальности (и как именно?);
- в зависимости от их принадлежности к тому или иному классу (и как именно?).
Рассматривая организацию и ее потребителей, подумайте, как можно применить психографические критерии для того, чтобы разбить на группы ее потенциальных покупателей. Осуществите сегментацию потребителей по вышеназванному принципу, проанализировав, различаются ли потребности или реакция потребителей:
- в зависимости от образа жизни (и как именно?);
- в зависимости от видов деятельности (и как именно?);
- в зависимости от интересов (и как именно?).
Расположите сегменты рынка, на которых работает данная компания, в соответствии с их приоритетностью для организации. Исходя из этого, определите, на какие сегменты следует ориентировать свою деятельность компании, и какую стратегию охвата использовать.
6. Приведите примеры товаров, потребление которых будет определяться каждым из перечисленных факторов:
| Фактор | Пример товаров |
| Возраст | |
| Профессия | |
| Образ Жизни | |
| Доходы | |
| Семья | |
7. Предложите варианты позиционирования перечисленных ниже товаров и услуг, планируемых к выводу на рынок производителями:
| Товар | Вариант позиционирования |
| Металлические двери | |
| Услуги косметолога | |
| Мебель для дома и офиса | |
| Кондиционеры | |
8. Заполните таблицу, используя приведенные ниже составляющие: возраст, размер семьи, стиль жизни, степень нуждаемости в продукте, регион: плотность населения, пол, профессия: личные качества, численность населения, уровень доходов, климат, город или сельская местность, поиск выгод при покупке изделия. Дополните таблицу своими примерами.
| Демографические | Психографические | Географические | Отношение к изделию |
9.Обувная фабрика «М» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс.руб. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики.
На первом сегменте доля фабрики составляет 14%, и предполагается что в следующем году возрастет до 19%. При этом емкость сегмента ровна 2,8 млн. пар обуви и в ближайшие 2 года не изменится. Прибыль от продажи пары обуви составляет 80 руб.
На втором сегменте доля рынка составляет 8% и прогнозируется ее рост на 2%. Емкость сегмента рынка ровна 1,8 млн. пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Прибыль от продажи 1 пары обуви составляет 120 руб.
В третьем сегменте рынка, также не предполагаются изменения его емкости, которая ровна 2,2 млн. пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс. пар, занимая в настоящее время 10% емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на этом сегменте ровна 30 рублям.
Требуется определить:
· Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке?
· Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным?
· Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка?
· Какую прибыль получает фабрика на каждом из сегментов и какова будет прибыль на целевом рынке?
Решение
Фабрика на целевом рынке реализует маркетинг.
Определим объемы продаж и прибыль в каждом сегменте:
1 сегмент
2 сегмент
3 сегмент
Наиболее предпочтительным является сегмент, так как
Расчитаем прибыль на целевом рынке:
10. Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты.
Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим).
Данные о потребительских предпочтениях на рынке компьютеров
| Факторы, значимые для потребителей | Дома | В школе | В вузе | В малом бизнесе | В корпорации |
Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном рынке, какой самым мелким, а какой самым требовательным и почему?
Задание
Подготовьте электронную презентацию по сегментированию конкретного рынка, в которой необходимо:
a. Отразить, по каким признакам была проведена сегментация рынка.
b. Охарактеризовать выбранный(е) сегмент(ы) рынка и обосновать их выбор.
c. Предложить стратегию сегментации. Обосновать свой выбор.
d. Предложить стратегию позиционирования к использованию на выбранных сегментах рынка.
Тест
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий может быть изображена схематично следующим образом:
2. Комплекс маркетинга включает элементы:
а) товар; г) место;
б) реклама; д) все ответы верны.
в) цена;
3. Внутренняя микросреда фирмы включает:
а) фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы, культура предприятия;
б) покупатели, конкуренты, поставщики;
в) СМИ, потребители, контактные аудитории;
г) все ответы верны.
4. К демографическим переменным не относится:
а) размер доходов; в) национальность;
б) профессия; г) нет правильного ответа.
Задания
1. Подготовьте доклад по моделям покупательского поведения, которые обусловлены:
- сложным покупательским поведением;
- поисковым покупательским поведением;
- неуверенным покупательским поведением;
- упрощенным покупательским поведением.
2. Подготовьте электронную презентацию по процессу принятия решения о покупке конкретного товара. Выявите обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Выясните:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
- чем вызвано их возникновение;
- каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Определите, к каким источникам информации потребитель может обратиться: личным, коммерческим, общедоступным и источникам эмпирического опыта.
Выявите комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Определите, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает полученную информацию.
При выборе марки товара:
- определите наиболее важные свойства товара;
- придайте весовые показатели значимости свойствам, которые вы считает актуальными для товара;
- проведете ранжирование выбранных марок товара, в зависимости от весовых показателей значимости свойств товара;
Определите, кто может повлиять на принятие решения о покупке данного товара. Опишите дальнейшую судьбу товара.
Тест
1. В реестре человеческих потребностей Мюррея потребности классифицируются как:
а) физиологические и вторичные; г) эмоциональные и социальные;
б) потребность в безопасности и уважении; д) нет правильного ответа.
в) социальные и функциональные;
2. С точки зрения приверженности к производителю (продавцу) выделяют следующие группы покупателей:
а) потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, клиент, приверженец;
б) новатор, ранний последователь, ранее большинство, запоздалое большинство, отстающие;
в) новатор, потенциальный покупатель, посетитель, клиент, приверженец;
г) покупатель, ранний последователь, ранее большинство, запоздалое большинство, отстающие;
д) нет правильного ответа.
3. Вы хотите купить видеокамеру, но не разбираетесь в видеокамерах и поэтому спрашиваете совета у консультанта магазина. Эта ситуация пример:
а) осознания проблемы; в) принятия решения;
б) поиска информации; г) покупки.
4. С точки зрения восприятия новых идей выделяют следующие группы покупателей:
а) новатор, ранний последователь, ранее большинство, запоздалое большинство, отстающие;
б) потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, клиент, приверженец;
в) новатор, потенциальный покупатель, посетитель, клиент, приверженец;
г) покупатель, ранний последователь, ранее большинство, запоздалое большинство, отстающие;
д) нет правильного ответа.
5. К факторам, определяющим потребности покупателей, не относятся:
а) культурные факторы; в) личностные факторы;
б) социальные факторы; г) политические факторы.
6. Совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду относится к:
а) рынку промежуточных продавцов; в) рынок товаров промыш-
б) рынку государственных учреждений; ленного назначения.
7. К базисным правам потребителей, указанным в «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей» относятся:
а) право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
б) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца;
в) право на информированность, помогающее потребителю сделать разумный выбор;
г) все ответы верны.
8. К референтным группам не относится:
а) семья; в) звезды шоу-бизнеса;
б) друзья; г) нет правильного ответа.
9. Знание потребительского поведения необходимо маркетологу для:
а) сегментации рынка; г) формирования корпоративной
б) разработки службы маркетинга; культуры;
в) анализа рыночных возможностей; д) составления досье конкурентов.
Товар и товарная политика
1. Выберите конкретный технически сложный товар и составьте характеристику оцениваемого изделия (наименование, организация-изготовитель, конструктивные особенности, размерные признаки, технические характеристики, цена, внешний вид, оригинальность модели, экономичность и др.).
Проведите экспертную оценку конкурентоспособности товара. Для проведения экспертной оценки группа экспертов разрабатывает шкалу показателей конкурентоспособности и выставляет оценки в баллах по каждому исследуемому образцу. Например, для определения конкурентоспособности холодильника можно учитывать такие критерии: охлаждаемый объем, объем морозильной камеры, удобство пользования, дизайн, гарантийный срок, сервисное обслуживание, цена, имидж производителя.
Экспертная группа на основе данных о характере спроса должна выделить потребительские свойства товара и их показатели, значимые для потребителей, и присвоить каждому свойству определенный код.
Например. Экономические параметры:
- цена товара;
- класс энергопотребления;
- стоимость подключения и т. д.
Эксперты должны выбрать базовый образец-эталон для сравнения. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Он должен быть широко представлен на рынке, обладать высоким уровнем качества и наилучшими потребительскими свойствами.
Далее эксперты выставляют оценки базовому и оцениваемому образцу в баллах и заполняют таблицы, в которых производится расчет единичных показателей конкурентоспособности товара по каждому показателю потребительских свойств в отдельности.
Определение показателей качества базового образца
| Показатели | Оценки экспертов | Pi (среднее арифметическое) | mi | Oi | ||||
| I | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
Определение показателей качества оцениваемого образца
| Показатели | Оценки экспертов | Р. (среднее арифметическое) | mi | Oi | ||||
| I | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
Затем определяются групповые показатели конкурентоспособности (Kгр) оцениваемого и базового товара:
, (1)
где Krp - групповой показатель конкурентоспособности; Р i - единичный показатель по i-му регламентируемому показателю; mi - коэффициент весомости по i-му регламентируемому показателю; n - число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.
Групповые показатели сводят в комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности оцениваемого товара:
(2)
где
|
|
|
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!