Поведение потребителей - это деятельность:

а) связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;

б) включающая процесс принятия решения потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;

в) непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки;

д) правильного ответа нет.

Практическое занятие №3

Товар и товарная политика

1. Выберите конкретный технически сложный товар и составьте характеристику оцениваемого изделия (наименование, организация-изготовитель, конструктивные особенности, размерные признаки, технические характеристики, цена, внешний вид, оригинальность модели, экономичность и др.).

Проведите экспертную оценку конкурентоспособности товара. Для проведения экспертной оценки группа экспертов разрабатывает шкалу показателей конкурентоспособности и выставляет оценки в баллах по каждому исследуемому образцу. Например, для определения конкурентоспособности холодильника можно учитывать такие критерии: охлаждаемый объем, объем морозильной камеры, удобство пользования, дизайн, гарантийный срок, сервисное обслуживание, цена, имидж производителя.

Экспертная группа на основе данных о характере спроса должна выделить потребительские свойства товара и их показатели, значимые для потребителей, и присвоить каждому свойству определенный код.

Например. Экономические параметры:

- цена товара;

- класс энергопотребления;

- стоимость подключения и т. д.

Эксперты должны выбрать базовый образец-эталон для сравнения. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Он должен быть широко представлен на рынке, обладать высоким уровнем качества и наилучшими потребительскими свойствами.

Далее эксперты выставляют оценки базовому и оцениваемому образцу в баллах и заполняют таблицы, в которых производится расчет единичных показателей конкурентоспособности товара по каждому показателю потребительских свойств в отдельности.

 

Определение показателей качества базового образца

Показатели	Оценки экспертов					Pi (среднее арифметическое)	mi	Oi
	I	2	3	4	5

 

Определение показателей качества оцениваемого образца

Показатели	Оценки экспертов					Р. (среднее арифметическое)	mi	Oi
	I	2	3	4	5

 

Затем определяются групповые показатели конкурентоспособности (K_гр) оцениваемого и базового товара:

 

,                                                (1)

 

где K_rp - групповой показатель конкурентоспособности; Р _i - единичный показатель по i-му регламентируемому показателю; m_i - коэффициент весомости по i-му регламентируемому показателю; n - число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Групповые показатели сводят в комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности оцениваемого товара:

 

                                              (2)

 

где К - комплексный показатель конкурентоспособности оцениваемого товара; K _гр.оц - групповой показатель оцениваемого товара; K _{гр. 6аз .} - групповой показатель базового товара.

Комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности товара сравнивают с единицей и делают выводы об уровне конкурентоспособности оцениваемого товара:

 - высокий уровень конкурентоспособности;

 - достаточный уровень конкурентоспособности;

 - средний уровень конкурентоспособности.

Оценку конкуретоспособности выполните поэтапно:

- сформируйте экспертные группы в составе 4-5 человек;

- выберите базовый и оцениваемый образцы технически сложного товара, которые будут оцениваться группой экспертов:

- базовый образец                                                                                      ,

- оцениваемый образец                                                                              ;

- выделите с участниками экспертной группы показатели потребительских свойств товара, которые будут оцениваться;

- каждый участник экспертной группы самостоятельно определяет значимость (весомость) показателей внутри каждой группы потребительских свойств и заносит их в таблицы определения показателей качества образцов;

- эксперты выставляют оценки по каждому показателю (по базовому и оцениваемому образцам товара);

- рассчитайте коэффициент конкурентоспособности и сделайте выводы об уровне конкурентоспособности товара:

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

 

2. Укажите, какой этап жизненного цикла товаров переживают сейчас в Республике Беларусь следующие товары:

- полульняные постельные принадлежности                                  ;

- аудиокассеты                                                                                  ;

- минеральная вода «Фрост»                                                                    ;

- картофельное пюре быстрого приготовления                                       ;

- махровые простыни ОАО «Речицкий текстиль»                          .

 

3. Какой вариант упаковки для детского питания вы считаете наиболее приемлемым: стеклянная банка; жестяная банка; картонная коробка; мягкий полимерный пакет.

Свой ответ обоснуйте:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

 

4. Выберите один из известных вам товарных знаков белорусских производителей молочных продуктов. Соответствует ли он предъявляемым требованиям?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

5. Является ли концепция жизненного цикла товара сугубо научной теорией? Если нет, то обоснуйте ее прикладное значение. Опишите рыночные ситуации, когда оправдано стремление придать товару «второе рождение».

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

 

6. В представленном списке товаров, которые предлагает ОАО «Витебский мясокомбинат», определите: «проблемные товары», «звезд», «дойных коров» и «собак». Отметьте эти товары на матрице Бостонской консультационной группы (БКГ). Товарного ассортимента

 

Таблица 7 – Список товаров

Наименование товара	Объем продаж, ден. ед.	Объем продаж основного конкурента, ден.ед.	Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка
Колбаса вареная	11,8	11,4	8
Колбаса мясорастительная вареная	11,0	21,9	15
Сардельки	9,8	4,9	11
Сосиски	10,2	15,1	6
Ветчина	7,8	8,6	9
Колбаса сырокопченая	5,2	4,1	4
Колбаски копченые	3,0	3,0	7
Колбаски сырые	10,8	5,4	12
Полуфабрикаты мясные быстрого приготовления	8,2	9,3	11
Фарш	7,4	7,0	5

Каждый кружок в матрице символизирует собой товар. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых нужно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы организации, а какие - пополняют их.

Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке.

Пример: точка «1,0» означает равенство долей данного товара и товара главного конкурента. Цифра «2,0» подчеркивает двукратное преимущество перед конкурентом, а относительная доля на рынке «0,5» означает, что объем продаж организации составляет 50% от объемов продаж основного конкурента.

 

Матрица БКГ

Сделайте выводы относительно ОАО «Витебский мясокомбинат».

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

Задания

1. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

           4.1. Выделение главной информации.

           4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

           6.1. Тональный разбор.

           6.2. Цвета и форма.

           6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

 

2. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

1) подарочный набор парфюмерии фирмы «Белита»;

2) набор для черчения;

3) набор специй для кулинарии;

4) детский конструктор;

5) набор ниток для шитья.

 

Тест

1. Товары, которые приобретаются без предварительного планирования покупки и поисков относятся к товарам:

а) постоянного спроса;                            в) для экстренных случаев;

б) импульсивной покупки;               г) предварительного выбора.

2. На этапе роста задачей маркетинга является:

а) выборочное воздействие на рынок;

б) информирование рынка о товаре;

в) формирование устойчивых предпочтений товара;

г) поощрение покупок приверженцев товара.

3. Количество ассортиментных групп товара это:

а) ширина ассортимента;              в) гармоничность ассортимента;

б) глубина ассортимента;              г) нет правильного ответа.

4. Как маркетологи называют товар, который является лидером на рынке с высокими темпами роста и приносит высокие прибыли?

а) проблемный товар;                   в) «дойная корова»;

б) «звезда»;                                    г)  «собака».

5. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:

а)     определить емкость рынка;

б)     установить объем продаж;

в)      выявить отношение потребителей;

г)      принять окончательное решение о запуске товара в производство