Формирование динамического потенциала медиаорганизациив контексте ресурсной концепции фирмы

Любая социально-экономическая система подчиняется закону развития в процессе функционирования организации под воздействием внешних и внутренних движущих сил происходит ее закономерный переход с одного качественного уровня на другой, что обеспечивает «эволюцию, улучшение, совершенствование, прогресс»^[52] и, в целом, положительную динамику экономического роста.

В современных условиях, когда растут темпы научно-технического прогресса, возникают новые социально-экономические связи, увеличивается скорость распространения информации, перед организацией встает задача самообновления и непрерывного развития.

Развитие означает целенаправленное изменение стратегий и планов, формирование новых структурных характеристик и связей, введение новых технологий и процессов и является результатом управленческих усилий руководителей организации. При этом главная задача менеджмента состоит в создании адаптивных, быстро регулирующихся управленческих механизмов, обеспечивающих преобразование организации.

В своем функционировании бизнес ориентируется на ресурсную концепцию, нацеливающую организацию на достижение качественного развития за счет синергии внутреннего потенциала и эффективного управления научными, техническими и социальными инновациями.

Проблематикой ресурсной концепции занимались зарубежные и отечественные ученые: Б. Вернефельт, А.А. Кайсаров, А.Е. Карлик, В.С. Катькало, Г.Б. Клейнер, Д.Дж. Коллиз, Р.Г. Коуз, С.А. Монтгомери, В.В. Платонов, К.К. Прахалад, Г. Хамел и др.

Каждая организация обладает разнообразными ресурсами, приобретаемыми на рынках факторов производства, а также способностью комбинировать их со своими возможностями в соответствии с поставленными целями.^[53]

Рыночное положение организации основывается на ее ресурсном потенциале, то есть в основу выбора стратегии ставятся ресурсы, оказывающие большее влияние на достижение успеха, чем рыночные характеристики. По мнению американского экономиста Р.Г. Коуза, «… в современной экономике большая часть ресурсов задействована внутри фирм, и способы их использования зависят от административных решений, а не непосредственно от рыночных отношений».^[54]

Американские экономисты К.К. Прахалад и Г. Хэмел сделали вывод, что рыночного успеха достигают организации, которые иначе, чем предполагает традиционное классическое управление, представляют движущие силы организационного развития.^[55] Данные организации стремятся развивать те качества, которые позволяют уникальным образом использовать ресурсы для достижения стратегических целей и стратегического отрывав конкурентной среде.

Конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе зависит от использования высококачественных ресурсов и способности менеджмента использовать потенциал эффективнее конкурентов. Рассматривая современную организацию как портфель компетенций,теоретики ресурсной концепцииставят задачу формирования ключевых компетенций, под которыми понимаются оригинальные ресурсы — историческая траектория развития бизнеса, технологические «ноу-хау», креативные сотрудники.

Природу создания уникальных ресурсов раскрывает концепция динамических способностей, основные положения которой отражены в работах таких отечественных и зарубежных экономистов, как Т.Е. Андреева, Б. Вернерфельт, И.И. Елисеева, В.С. Катькало, Г.Б. Клейнер, Г. Пизано, В.В. Платонов, К. Прахалад, В.Л. Тамбовцев, Д. Тис, А.В. Трачук, Г. Хэмел, В.А. Чайка, А. Шуен и других ученых.

Концепция динамических способностей, вписанная во внутрифирменные процедуры, создает аналитическую структуру ресурсно-ориентированного подхода и позволяет сформулировать рекомендации по управлению ресурсами организации.^[56]

Данная концепция акцентирует внимание на организационных способностях более высокого порядка, позволяющих интегрировать и реконфигурировать ресурсы, компетенции и способности.

Американский экономист Д. Коллиз^[57] устанавливает трехуровневую иерархию организационных способностей:

– функциональные, необходимые для существования бизнеса;

– динамические, обеспечивающие совершенствование бизнес-процессов, к которым Д. Тис и другие ученые относят продуктовые инновации, производственную гибкость, способность реагировать на рыночные изменения;

– предпринимательские, определяющие способность разрабатывать стратегию быстрее, чем конкуренты, на основе распознавания ценности ресурсов.

В.С. Катькаловводит понятие «способность к изменениям»,^[58] под которой понимается потенциальная способность организации обновляться в соответствии с изменениями внешней среды.

Американский экономист Д. Тис отмечает, что концепция динамических способностей позволяет сформировать потенциал реагирования, создания и конфигурации компетенций для соответствия быстро меняющейся среде.^[59] Этот потенциал получил название динамического потенциала, под которым понимается взаимодействие ресурсов, компетенций и динамических способностей, конструирующих инновационную деловую среду.

Суть новой парадигмы управления заключается в том, что рыночный успех сопутствует тем организациям, чьи стратегии нацелены на активное использование внутрифирменного потенциала для изменения внешнего бизнес-пространства.В этом случае организация станет обладать потенциалом не только быстройадаптации к изменяющимся рыночным условиям, но и моделирования нового рынка.

Задачей организации является формирование динамического потенциала, который при равенстве других возможностей позволит ей занять ведущее положение на рынке.

Согласимся с пониманием динамических способностей, сформулированным в работах И.И. Елисеевой, В.С. Катькало, В.В. Платонова, А.В. Трачука и др., — это ресурсы более высокого порядка, позволяющие обновлять достижения более низких уровней, т. е. реконфигурировать компетенции и ключевые способности.

Решение данной задачи основано на использовании системно-интеграционной теории, выступающей в роли системного интегратораресурсов, намерений, ожиданий и интересов внутренних и внешних участников деятельности. Данная интеграция базируется на трансформации ключевых процессов в стратегические способности, обеспечивающие формирование компетенций на основе синтеза человеческого, организационного и клиентского капиталов.

К динамическим способностям, определяющим возможности компании своевременно проводить организационные изменения, относятся: стратегическая архитектура, инновационный потенциал, корпоративная культура, репутация в деловом мире.

На основе обобщения трудов отечественных и зарубежных экономистов и изучения практического опыта функционирования медиабизнеса сформулируем основные направления формирования динамического потенциала медиаорганизации:

– развитие предпринимательского видения и стратегической инициативы на основе уникальных компетенций, креатива и творчества;

– рекомбинация ресурсов, материальных и нематериальных активов с целью создания продуктовых инноваций, обладающих дополнительной потребительской ценностью;

– организационное проектирование — создание новой бизнес-моделина основе реинжиниринга бизнес-процессов; реконфигурация и трансформация структуры управления; координация и интеграция правил и процедур;

– идентификация новых способностей работников на основе технологического и управленческого аудита и их реконфигурация в ключевые компетенции;

– организационное обучение, управление знаниями и формирование портфеля интеллектуальных активов.