Описание целевой аудитории магазина

Покупатель в розничном магазине декоративной косметики

1. Общий уровень.

Женщина 25–40 лет (ядро целевой аудитории 25–30 лет); средний уровень дохода. Живет в городе-миллионнике или городе с населением от 500 тыс. человек. Замужем, не имеет детей или имеет одного ребенка. Много внимания уделяет уходу за кожей лица и сохранению красоты. Знакома с продукцией многих брендов, в том числе заочно, на основе отзывов подруг и близкого окружения. Рациональна, но имеет склонность к некрупным импульсным покупкам. При выборе учитывает соотношение цена-качество. Основной акцент при принятии решения о покупке делает на качество.

2. Уровень товарной категории.

Заходит в магазин по настроению и по необходимости один-два раза в месяц. Не всегда имеет четкое представление о том, что хочет купить.

Предпочитает один и тот же магазин, который находится по пути с работы в центре города. Не сравнивает цены в других магазинах. Ценит магазин за комфортную обстановку, грамотных продавцов-консультантов и широкий выбор товаров интересующей категории. Время от времени совершает покупки в интернет-магазинах, если хочет приобрести товар, который не представлен в розничном магазине.

Получает удовольствие при внимательном выборе товара. Любит красивые упаковки, ценит оригинальность оформления и дизайна. Позиционирует себя как человека, хорошо разбирающегося в декоративной косметике.

Всегда носит в сумке дисконтные карты. Обязательно воспользуется возможностью сэкономить. Но если на желаемый товар нет скидок, все равно приобретет его, поскольку уже настроилась на покупку. В среднем за одно посещения магазина тратит 500–800 рублей.

Приверженность одному магазину основывается на удобстве расположения, разнообразии ассортимента, возможности тестирования товаров, профессионализме и ненавязчивости консультантов, а также наличии привлекательных с точки зрения экономии маркетинговых акциях в магазине.

3. Уровень бренда.

Рекомендует магазин подругам, но привержена бренду не настолько, чтобы совершать покупки только в одном магазине. Если бывает в других районах города, интересуется магазинами со схожими товарами от других брендов.

Хорошо знакома с линейкой продукции бренда, знает все преимущества бренда. Выбор в пользу другого бренда сделает только при условии превосходящего качества товара.

Доверяет рекламе бренда и любит пробовать новую продукцию. Терпимо относится к периодическому росту цен на товары бренда, так как оценивает это как адекватную компенсацию расходов производителя, связанных с улучшением качества продукции.

Портреты целевой аудитории в социальных сетях

Благодаря тому, что социальные сети – это гигантская база данных с огромными возможностями поиска и фильтрации пользователей и контента по самым разным параметрам, можно достаточно просто (хотя и не всегда) извлечь сегменты целевой аудитории вплоть до конкретного человека. Но чтобы эти сегменты очертить, нам как раз и нужны описания портретов ЦА.

Пример анализа данных из портрета ЦА для подбора сегмента в социальной сети

Портрет: Мужчины 35–50 лет, проживающие в Москве, интересующиеся модными гаджетами, ценящие качество, надежность техники, а также престиж, статусность и демонстративный эффект.

Сегмент в социальной сети: Мужчина, возраст 35–50 лет, место жительства – Москва, подписан на сообщества о гаджетах, новинках в мире техники, на сообщества престижных брендов, активно публикует свои фотографии в социальных сетях, отмечает локации известных магазинов или выставок электроники, делает репосты или размещает материалы с хештегами известных престижных дорогих брендов.

Редакционные правила и требования к оформлению

После того как вы определили целевую аудиторию и формат позиционирования, который должен сложиться в головах ваших клиентов, самое время создать тот формат текстово-медийного контента, который будет основой вашего бизнеса в социальных сетях.

Как мы уже выяснили выше, привлечь внимание, заинтересовать, вызвать страсть и мотивировать на действие в социальных сетях можно только через буквы, картинки и звук. И грех расходовать имеющийся арсенал возможностей понапрасну!

Если выстраивать аналогию с офлайн-миром, то и в нем мнение о людях складывается из тех же самых элементов, только выраженных в других формах: внешний вид, поведение, манера общения. По этим параметрам мы определяем, интересно ли то, что сообщают нам органы чувств.

Соответственно, если вы пришли на встречу геймеров, очевидно, что в разговорах и манере поведения присутствующих будут прослеживаться присущие им черты (в большинстве случаев), а разговоры, например, о пикапе или о бизнесе здесь будут не к месту (опять же в большинстве случаев, не всегда).

Точно так же в социальных сетях: если вы в своем сообществе предлагаете, к примеру, посещение культурного заведения, то во всей линейке вашей контент-истории должны быть соответствующие материалы, созданные по определенным правилам.

Эти правила можно назвать редакционными. Они ограничивают все ваши «хотелки» в области контента до уровня, соответствующего нормам «поведения» и «внешнего вида» компании в социальных сетях.

А вот перечень важных моментов, на которых и основаны эти редакционные правила.

Требования к текстовым и элементам.

• Язык: один или несколько языков, которые понимает целевая аудитория; соблюдение всех правил данного языка, допустимые исключения (мат, жаргонизмы, сленг, просторечия и тому подобное).

• Стиль написания текстовых элементов: научный, художественный и тому подобное).

• Набор используемых терминов, сокращений, аббревиатур, понятных целевой аудитории.

• Набор используемых хештегов.

• Правила использования эмодзи и спецсимволов.

• Стоп-слова: слова, запрещенные к употреблению, несмотря на их общую доступность в используемом языке и стиле текста.

Требования к медиаэлементам.

• Правила использования графических элементов фирменного стиля по аналогии с бренд-буком.

• Допустимые форматы изображений и видеороликов для публикации в новостной ленте, фотоальбомах, обсуждениях, комментариях, меню, рекламных блоках.

• Требования к фотографиям.

• Запрещенные медиаэлементы: единичные элементы или сочетания элементов, которые нельзя использовать ни в коем случае.

3. Дополнительные требования для подрядчиков (в случае если контентом и оформлением будут зани маться разные люди, это поможет их эффективному взаимодействию).

• Форматы текста и медиа: в каком виде тексты и медиа файлы будут поступать от авторов к публикатору, раз решенные расширения документов (.txt, doc, psd, jpg, pdf и тому подобное), а также форматы передачи информации (почта, мессенджеры, облачные техно логии, внешние накопители и тому подобное).

Разработка контент-плана

Итак, выше мы определились, что можно, а что нельзя использовать в контенте относительно нашего бренда или продукта. Теперь самое время выяснить, что, когда и как можно и нужно публиковать в социальных сетях.

Выделю ниже базовые вопросы, на которые нужно ответить при подготовке контент-плана.

♦ Каковы цели публикаций?

♦ С какой частотой, в каком режиме будут выходить публикации?

♦ Какая тематика публикаций?

♦ Какие источники вдохновения для создания публикаций?

♦ Как адаптировать контент под формат социальных сетей?

А теперь по очереди. В зависимости от цели публикации могут иметь разную направленность.

♦ Коммерческие.

♦ Развлекательные.

♦ Полезные.

♦ Интерактивные.

♦ Новостные.

♦ Репутационные.

♦ Пользовательские.

Чтобы определить, какой тип контента нужно публиковать, необходимо вернуться к портретам целевой аудитории и проанализировать, что интересует ваших потенциальных клиентов (а не что лично вам кажется интересным, заметьте).

Кстати, этот метод очень хорошо помогает найти общий язык с клиентом не только в социальных сетях, но и в других каналах коммуникации, в том числе и офлайн.

Также, понимая целевую аудиторию, вы с легкостью сможете определить, в какое время большинство пользователей, которые вас интересуют, заходят в социальные сети, просматривают новостные ленты, читают сообщения, ищут новые музыкальные треки, смотрят видеоматериалы, играют.

Логично, что ваш контент должен появиться именно в это время, а не когда они едут на работу, спят, едят, отдыхают, занимаются другими делами и не сидят в соцсетях. Важно также понимать, в какое время пользователям интересен тот или иной тип контента. Например, если ваш клиент – это самый типичный офисный работник, то можно предположить, что в 16:45 в пятницу ему точно будет не до заумных статей или «грустилок» – у него начинаются вы-ход-ны-е!

Тематика и типы контента

Самый частый вопрос, который возникает у всех, кто начинает презентовать свой бизнес в социальных сетях – что постить?

К счастью, разобраться с этим вопросом запросто поможет нижеследующая схема, в которой отражены все наиболее часто используемые тематики, типы и форматы контента.

Контент в соцсетях

Форматы

 

Коммерческий

♦ Альбомы с товарами.

♦ Фото товаров с описанием и ценами.

♦ Акции.

♦ Конкурсы.

♦ Разделы о компании, оплата, доставка.

♦ Контакты.

♦ Новинки товаров (услуг).

Развлекательный

♦ Юмор.

♦ Мемы.

♦ Цитаты.

♦ Развлекательные подборки (видео, изображения, гифки).

♦ Загадки (головоломки).

♦ Поздравлялки.

♦ Знаменитости и факты из их жизни (бизнеса).

♦ Истории, притчи, рассказы, стихи, проза.

♦ Визуально красивые качественные фото (подборки), альбомы.

♦ Музыка (песни, подборки).

♦ История успеха.

Полезный

♦ Обучающие статьи, видео, подкасты. Интервью с лидерами мнений.

♦ Полезная инфографика (интеллект-карты).

♦ Инструкции (видео, статьи, pdf-файлы).

♦ Обзоры товаров или услуг – текст, видео.

♦ FAQ.

♦ Книги (электронные, для мобильных, аудио).

♦ Запись вебинаров, тренингов, семинаров, конференций, лекций, интенсивов, воркшопов.

♦ Переводы статей, видео, подкастов западных гуру.

♦ Научные статьи и достижения.

♦ Разбор типичных ошибок.

♦ Развенчание мифов.

♦ Статьи, разбивающие типичные возражения клиентов.

♦ Топы (топ-5, топ-7, топ-10, например, лучших мобильных приложений месяца).

Интерактивный

♦ Опросы.

♦ Обсуждения.

♦ Обсуждение проблдем в вашей отрасли (рынке).

♦ Обсуждение общественных и политических тем.

♦ Чат (ночной, пятничный).

♦ Советы друг другу.

♦ Советы по улучшению контента в вашем сообществе.

♦ Геймфикация.

♦ Угадайки (пост с картинкой, на которой смазана какая-то часть).

♦ Осторожный троллинг (провокация).

Новостной

♦ Новости рынка (отрасли).

♦ Новости компании.

♦ Отчеты с мероприятий.

♦ Важные даты бизнеса.

♦ Вакансии.

♦ Цифры и отчеты о деятельности бизнеса.

♦ Тренды рынка.

♦ Новости партнеров по бизнесу.

Репутационный

♦ Отзывы, текст, фото, видео ваших клиентов.

♦ Упоминание о вас в СМИ на отраслевых площадках.

♦ Достижения, призы, грамоты.

♦ Закулисье вашего бизнеса («Один день из жизни сотрудника»).

♦ Как создается продукт (видео, рассказ).

♦ Контент, решающий проблемы ваших клиентов.

♦ Экспертный контент (ваш, чужой о вас).

♦ Обзор лучших компаний отрасли.

♦ Поздравление клиентов (подписчиков) с днем рождения.

♦ Благодарность и призы активным участникам сообщества.

♦ Рубрика «Разбор полетов».

Пользовательский

♦ Тест-драйвы товара (услуги).

♦ Альбомы (клиент с товаром или услугой).

♦ Обзоры товаров (услуг).

♦ Статьи от пользователей на любые темы (связанные с рынком).

♦ Гостевые посты.

♦ Видео от пользователей.

♦ Любой другой UGS (user generated content).

♦ Видео с места событий («Сам себе репортер»).

♦ «Подслушано», «Привет, сей час», «Палата № 6», «Фотохантер».

♦ Рубрика «Вопрос от подписчика».

 

Важно определить, какие из этих тем и форматов подходят вам с точки зрения позиционирования, отобрать их и заняться следующим вопросом.

Вопреки всеобщему мнению, что о сложном должно быть написано много, я решил сделать наоборот: есть схема, есть редакционные правила, есть описание формата позиционирования – выбирайте и применяйте те, которые нравятся вашей целевой аудитории, нечего мудрить!

После того как выбрали – идем дальше!

Источники вдохновения

Здесь все просто: собираем сайты, сообщества, профили конкурентов, тематическе ресурсы, лидеров мнений, новостные порталы по теме.

Тщательно просматриваем и оцениваем все увиденное глазами клиента: что понравилось бы вам, если бы вы были покупателем и интересовались тематикой. Оцениваем на разных уровнях: первые касания, поиск конкретики, просмотр обзоров, поиск отзывов, сравнение цен и спецпредложений, оценка надежности продавца, стиль написания, необычные фишки и тому подобное.

 

Зачастую получается так, что для одного типа и тематики контента в качестве источника вдоховения подходит один ресурс, для другого необходимы иные источники, для третьего и четвертого – еще один или несколько. В такой же последовательности лучше и рассортировать их в закладках, в электронных таблицах – где вам удобнее. Это поможет быстрее анализировать обновление контента по нужным рубрикам контент-плана.