Описание портретов целевой аудитории

 

Для четкого позиционирования компании на рынке необходимо хорошо знать своего клиента. Вопрос это серьезный, поэтому заслуживает отдельного раздела.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым предназначен ваш продукт для удовлетворения той или иной их потребности.

Выделяют широкую и узкую целевую аудиторию. Например, широкая целевая аудитория – это все, кто покупает витамины. Но портрет широкой целевой аудитории размыт, поскольку между представителями внутри ЦА слишком много отличий. Для детального изучения потребителей продукта определяют узкую ЦА. Например, это покупатели витаминов для детей.

Первоначальный портрет клиентов составляется на основе широкой целевой аудитории, для которой выделяют ценовые, возрастные и поведенческие характеристики.

Затем внутри широкой целевой аудитории более подробно описывают группы с разными признаками потребительского поведения.

Таким образом, появляются портреты целевой аудитории, которые желательно учитывать при разработке маркетинговой концепции: название линейки продукта, цвета упаковки, каналы продвижения, формат призывов и механика работы с клиентами.

 

 

 

Основные характеристики целевой аудитории

 

Для точного описания целевой аудитории рекомендуется использовать следующие базовые параметры, которые помогут создать детальный портрет потребителей товара.

1. Географические: обозначают конкретные географические границы рынка.

2. Социально-демографические: половозрастные характеристики целевой аудитории, принадлежность к социальной группе, покупательская способность.

3. Психографические: черты характера и ценности представителей целевой аудитории. Этот параметр особенно важно учитывать при позиционировании продукта через эмоциональное воздействие на потребителя.

4. Поведенческие: как ведет себя потребитель, когда выбирает, покупает или использует товар.

 

Чтобы в буквальном смысле слова представлять потрет своего клиента, нелишним будет подобрать фотографии типичных представителей целевой аудитории.

Также важно учитывать динамику целевой аудитории в рамках базовых параметров, чтобы представлять вектор развития компании и оптимизировать способы продвижения продукта.

Для продукта, представленного на разных рынках, рекомендуется дифференцировать описание ЦА.

Так, если товар распространяется на потребительском рынке, в целевой аудитории следует разграничить дилеров, перепродающих товар, и конечных потребителей продукта.

Для описания потребителей на B2B-рынке важно учитывать характеристики лиц, принимающих решения в компании по выбору партнера, требования, предъявляемые к уровню сервиса и обслуживания, побудительные мотивы к покупке, а также ожидания вышеупомянутых лиц по качеству товара.

Анализ целевой аудитории точек продаж (магазин, торговый центр) основывают на детальном изучении поведенческих факторов: что мотивирует потребителя к покупке, какие товары покупаются чаще всего и на какую сумму, зависит ли объем продаж от сезонного фактора.

 

Три уровня описания целевого потребителя

 

Для максимального учета параметров, описывающих целевую аудиторию, рекомендуется применять предложенную Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij) трехуровневую модель.

♦ Общий уровень описания целевой аудитории.

♦ Описание целевой аудитории на уровне товарной группы.

♦ Описание целевой аудитории на уровне бренда.

 

Общий уровень описания целевой аудитории

 

На общем уровне описания целевой аудитории составляется портрет среднего покупателя с учетом базовых параметров: географических, социально-демографических и психографических. Эти критерии конкретизируют образ потребителя как человека определенного возраста, характера, ведущего тот или иной стиль жизни.

 

Уровень товарной категории

 

На данном этапе анализируются поведенческие факторы, которыми руководствуются типичные представители целевой аудитории, когда выбирают, покупают и используют продукт. Определение поведенческих факторов служит задаче четкого разграничения вашей целевой аудитории и других потребителей на рынке.

Для определения параметров целевой аудитории на уровне товарной категории используйте следующие характеристики.

 

 

 

Уровень бренда

 

Характеризуя целевую аудиторию на уровне бренда, принимают во внимание следующие параметры: насколько хорошо потребитель осведомлен о товаре, есть ли особенная приверженность бренду (высоколояльное отношение, средняя степень лояльности, отказались ли в процессе перехода к бренду в пользу другого), как потребитель оценивает бренд (бренд «А» менее статусный, у бренда «Б» качество выше), намеревается ли потребитель приобрести товар.

 

ПРИМЕРЫ ОПИСАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ РАЗНЫХ РЫНКОВ