У клиента спрашивают все, кроме самых главных вопросов: «Зачем?» и «Почему?»

– Почему вам важен именно второй или третий этаж и почему не подходят этажи выше? Или первый?

– Почему для вас важен именно этот район?

– Зачем вам нужно именно четыре комнаты?

– Почему вам важен или не важен ремонт?

Вполне возможно, что после опроса выяснится следующее.

– Нужны именно четыре комнаты, потому что сын уже вырос и хочется, чтобы у него была своя комната, а сейчас этого нет. Да и бабушка уже стала старенькой и ей нужен покой в собственной комнате.

– Нужен хороший район, потому что здесь живут все родственники, друзья и знакомые, а также много транспорта, которым быстро можно доехать на работу.

– Бабушка боится лифтов, а на этажи выше 3‑го ей очень тяжело подниматься.

– Хочется именно «сталинку», потому что там АОГВ и теплые стены, что дает возможность управлять климатом в доме и не зависеть от начала отопительного сезона и коммунальных служб и т. д.

И если вы все это узнаете, то сможете предложить клиенту совсем не ту квартиру, которая описана в бланке заказа, а квартиру:

– из трех комнат, одну из которых легко перегородить и сделать две комнаты для бабушки и сына;

– в другом районе, который ближе к работе и имеет очень хорошую транспортную связь со старым районом, и клиенты смогут приезжать в гости к своим родственникам и знакомым, тратя всего 10 минут времени;

– на более высоком этаже в доме с автономной системой электрообеспечения и современными лифтами фирмы X, которые никогда не подводят и на которых бабушке будет ездить одно удовольствие;

– в доме с автономной системой теплоснабжения, обеспечивающей бесперебойную подачу горячей воды и тепла в квартиры.

Так в чем же разгадка «необъяснимого решения» покупателя? В том, что квартира подбирается для него не по сухим характеристикам из бланка заказа, а с ориентировкой на потребности, желаемые выгоды и эффекты именно данного человека. При этом важно, чтобы вся система аргументации учитывала систему ценностей этого человека. И тогда вновь заключение сделки неизбежно!

Итак. Повторюсь. «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Женщины покупают не косметику, а:

– избавление от проблем (прыщиков, морщинок и т. д.);

– сохранение или возврат молодости;

– внимание противоположного пола;

– собственную уверенность в себе;

– престижность;

– и многое другое.

Мужчины покупают не машину, а:

– скорость и адреналин в крови;

– престижность, имидж, демонстрацию своей успешности;

– средство транспортировки;

– свободу перемещения;

– самостоятельность;

– любовь тех, кому эта машина предназначается в подарок;

– и многое другое.

Списки можно продолжить.

 

Но главное, люди покупают не сам продукт и его объективные характеристики.

Они покупают свою выгоду, свой личный интерес, ожидаемые изменения их жизни в лучшую сторону (эффекты).

А узнать о том, что они на самом деле покупают, можно с помощью вопросов типа «Зачем вам нужен именно этот продукт?», «Почему вам важны именно эти параметры?», «Как вы собираетесь это использовать?» и т. п.

 

А если люди покупают выгоды и эффекты, то именно их и нужно им продавать. Поэтому следующая глава посвящена «формуле продажи выгоды».

 

 

Глава 6

ПРОДАЕМ ВЫГОДУ

 

В этой главе мы будем разбираться с основной формулой построения любого презентационного текста – «Формулой продажи выгоды». Здесь вы найдете множество идей, рекомендаций и нюансов, которые помогут сделать вашу презентацию лаконичной, понятной для клиента и бьющей прямо в цель.

Вначале хочу привести примеры презентационных текстов, которые совершенно случайным образом были выбраны и скопированы со страниц нескольких интернет‑магазинов:

Я специально не привожу ссылки на страницы, откуда была взята информация. Вы можете зайти на любой сайт, открыть любой рекламный буклет, зайти в любой реальный магазин или офис и прочитать или услышать подобные презентационные тексты различных товаров и услуг. Одни рекламы будут полностью посвящены тому, как замечательно вы будете жить, когда купите продукт X. Другие рекламы будут изобиловать характеристиками, описанием составов или техническими терминами, непонятными простому потребителю.

 

Реальная история

Несколько лет назад я решила купить в дополнение ко всей технике, которая уже есть, маленький КПК (карманный персональный компьютер). С помощью Интернета я выбрала себе модель и приобрела ее в магазине компьютерной техники. Но в какой‑то момент решила поинтересоваться у продавца, как с помощью моего КПК я могу войти в сеть Интернет. На мой вопрос молодой человек, стоящий за прилавком, сказал следующую фразу: «Нет ничего легче. Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед!».

В общем‑то, я поняла, что он сказал. Но мне стало интересно, насколько продавцы этого компьютерного магазина обучены работать с «чайниками», с людьми, которые не понимают специфический сленг.

Поэтому я «сделала круглые глаза» и растерянным тоном спросила: «Что‑что? Что нужно сделать?». После такого вопроса продавец посмотрел на меня оценивающе и с раздражением сказал напарнику: «Андрюха! Объясни!»

Далее ко мне подошел Андрюха и вежливым тоном спросил: «Что вам рассказать?» – «Как с помощью этого КПК я могу войти в сеть Интернет?» – повторила я свой вопрос. «Нет ничего проще! – радостно начал свою речь Андрюха. – Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед! Вы в Интернете!» И он посмотрел на меня, явно довольный собой и своим объяснением.

Посмотрим на таблицу, приведенную выше. В чем особенность презентационных текстов в левой и правой колонках?

В левой колонке «рекламируются» сугубо технические характеристики.

Это замечательно, если покупатели являются профессиональными компьютерщиками или профессиональными косметологами, например. Им все будет понятно. У профессионалов каждое слово что‑то значит. При прочтении или произнесении определенного термина в голове профессионала восстанавливается целый блок профессиональной информации о том:

– что такое «SD/MMC слот» или «крэдл» и что хорошего они могут дать обладателю технического устройства;

– что такое «ресвератроль» или «стабилизированные полифенолы косточек винограда (ОРС)», и что они могут сделать для улучшения состояния кожи покупательницы.

А что возникает в голове у обычного пользователя при произнесении или прочтении такого рода специфических терминов? Ничего… Это пустые звуки, которые не имеют смысла. Зачем этот самый крэдл нужен? Почему хорошо иметь SD/MMC слот? Зачем моей коже «ресфератроль»?

В правой колонке размещены презентации выгод и эффектов.

В презентации крема, например, нет ни слова о составе этого крема. Нет описания ни свойств, ни характеристик ингредиентов. Поэтому непонятно, за счет чего «руки приобретают утраченную гладкость и эластичность» и за счет чего «разглаживаются морщины». Чем этот крем лучше подобного крема другой фирмы, который рекламируется на соседней Интернет‑страничке с помощью точно таких же слов.

 

ФОРМУЛА ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ

 

В технологиях продаж для создания презентационных текстов часто используется так называемая «Формула продажи выгоды». Ее можно изобразить следующим образом.

1. Характеристики (свойства) продукта.

Характеристикой или свойством продукта (товара или услуги), как уже отмечалось в предыдущих главах, будем считать все, что можно проверить в реальности или по техническому паспорту. Объем, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего‑либо, цвет и т. д.

Пример. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж.

 

Выгода, получаемая клиентом

Выгодой будем считать все, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) или конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).

Пример. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.

Вы (ты) – переход

 

Вы (ты) – переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «вы», «ваше», «ваши» и т. д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с клиентом на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.

 

Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы‑перехода», приведенную ниже. Надеюсь, что вы заметите и почувствуете разницу.

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.