Измерение эффективности рекламы

 

Измерение эффекта от рекламных решений занимает значительное место в рекламном планировании. В конечном итоге, понимание эффекта от рекламных решений, которые были или будут приняты, делает возможным выбрать лучшее решение. Здесь нужно различать:

Претестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) рекламы до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний над которыми проводится работа.

Посттестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) эффекта рекламы после того, как она появилась в средствах массовой информации. Цель посттестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний на будущее.

 

Претестирование

 

В случае претестирования целью является получить впечатление от коммуникационной мощности альтернативных рекламных сообщений: передают ли они желаемое сообщение или нет. Для того чтобы это выяснить, тестируемых субъектов подвергают воздействию подготовленных различных вариантов рекламы. Поэтому претестирование называют также пробное тестирование. Воздействие рекламы может происходить различным образом:

Прямая оценка. Тестируемые субъекты подвергаются воздействию альтернативных рекламных объявлений (реклам). Они должны дать свою оценку этим альтернативам, ответив письменно на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Портфельный тест. Тестируемому субъекту дается набор реклам (портфель). Он может посмотреть на рекламы, прочитать их. После этого он должен пройти тест на запоминание: что он помнит, что он может пересказать. Другой вариант этого теста заключается в том, что тестируемый не получает пакет реклам, а ему дается вымышленный журнал, содержащий ряд реклам, которые нужно оценить. Пакетный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникативный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они видели, что они узнали, каково их отношение и т.д. Запоминание здесь не измеряется; можно предположить, что все помнят рекламу. Рекламно-коммуникативный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используют разного рода прибора (например, приборы для изменения мышечного напряжения, биение сердца, кровяного давления, движение глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношению к рекламе.

Поделенный тест. Это промежуточная форма тестирования между претестированием и посттестированием. В случае с поделенным тестированием тираж журнала делится на две части. Эти две части содержат разные рекламы. Все рекламы имеют купон. По количеству купонов, которые возвращаются, определяют, какая из реклам была самой эффективной.

Недостатки претестирования

Методы претестирования, описанные выше, не являются на 100% надежными, потому что:

v Они не гарантируют, что выбираются самые лучшие рекламы. Особенно новые творческие рекламы очень часто оцениваются тестируемыми негативно, поскольку они не привыкли к такого рода рекламам.

v На основе результатов претестирования трудно оценить, каков будет коммуникационный эффект после нескольких запусков рекламы.

v В тестовых ситуациях, когда внимание сконцентрировано на них самих, тестируемые проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.

 

Посттестирование

В случае с посттестированием попытаются установить эффект от рекламы после ее запуска. Этот эффект нельзя измерить, глядя на объемы продаж, потому что нельзя отделить влияние рекламы от других фактов, которые также влияют на продажу. То, что с помощью этого тестирования можно определить, это коммуникационный эффект.

 

Рассмотрим ряд распространенных методов посттестирования:

 

Тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям того или иного издания, где появляется реклама, задают вопрос, какие рекламы они помнят, и какие части рекламы могут воспроизвести/пересказать. Этот тест можно сравнить с рекламно-коммуникативным тестом, который был описан выше.

Тест на узнавание. Тест на узнавание, в котором исследователь вместе с тестируемым пытается восстановить, сколько рекламы он прочитал. Перед тестируемым лежит соответствующая страница с рекламой, и ему задаются следующие вопросы:

v «Вы видели эту рекламу?»

v «Вы заметили эту рекламу?»

v «Вы прочитали эту рекламу (или часть ее)?»

v «Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?»

 

Недостатки посттестирования. У посттестирования также есть серьезные недостатки. Возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании (сообщение, творческая реализация, выбор средств), а не от ее отдельных частей. Оно дает мало информации о том, насколько убедительна была реклама и каков окончательный поведенческий эффект рекламы.

 

Рекламное агентство

Компании, которые хотят давать рекламу, передают многие функции рекламным агентствам. В этом разделе мы познакомимся с:

v Типами рекламных агентств;

v Организацией и процедурами рекламного агентства;

v Выбором рекламного агентства;

v Сотрудничеством между клиентом и рекламным агентством: заданием на рекламу;

v Тарифами на услуги рекламных агентств.

Мы рассмотрим также правила и законы в области рекламы.

 

Типы рекламных агентств

Рекламное агенство – это организация, которая советует, координирует и реализует коммуникацию в области маркетинга и рекламы от лица заказчика, с которым у нее нет деловых связей. Помимо рекламных агенств существуют рекламные отделы (бюро); разница между рекламным агенством и рекламным отделом (бюро) заключается в том, что последний имеет деловые связи с заказчиком (или является его подразделением). Среди рекламных агенств существуют большие различия относительно их качества и размеров. Мы разделим их по следующим критериям:

v объем услуг, которые они предлагают;

v признание

Объем предлагаемых услуг. По объему предлагаемых услуг мы можем разделить рекламные агентства на рекламные агентства полного объема услуг и на неполного объема услуг. ЕААА (European Association of Advertising Agencies – Европейская Ассоциация Рекламных Агентств) определила, что агентство полного объема услуг должно обеспечивать, по крайней мере, следующие услуги:

v весь объем маркетинговых услуг;

v весь объем творческих услуг;

v весь объем услуг по обеспечению средством;

v весь объем производственных услуг;

v услуги по связям с общественностью.

 

Это означает, что рекламное агентство полного объема услуг может обеспечить весь процесс, начиная от постановки проблем в области маркетинга и кончая разработкой и производством рекламы. Понятно, что рекламные агентства полного объема услуг – это относительно крупные агентства.

       Кроме рекламного агентства полного объема услуг существует множество рекламных агентств, которые специализируются в какой-то части рекламного процесса:

v творческие мастерские: относительно небольшие агентства, которые специализируются только на творческой стадии;

v рекламные студии: относительно небольшие агентства, которые специализируются на разработке рекламного сообщения;

v относительно небольшие агентства: функционируют, как партнеры для обсуждения аспектов маркетинга в рекламе для определений пробной стратегии и других специальных вопросов на начальных этапах разработки рекламы, работы по реализации передаются субподрядчикам;

v посредники (рекламные брокеры): в основном занимаются покупкой и продажей рекламного пространства в средствах массовой информации;

v агентства business- to- business(партнерские) агентства, которые специализируются на рынке рекламных услуг производственного назначения;

v агентства по связям с общественностью: агентства, которые специализируются на связях с общественностью.

 

Выбор рекламного агентства

Компания, которая выбирает рекламное агентство, должна понимать, что это долгосрочное сотрудничество, и неправильный выбор будет иметь далеко идущие последствия. Помимо качества, нужно ответить на вопрос, в каких услугах нуждается компания. Может быть, это ограниченный ряд услуг, например, просто какая-то творческая услуга. В этом случае нет необходимости обращаться в агентство с полным объемом услуг. В выборе рекламного агентства важную роль играют следующие вопросы:

v Маркетинговая философия. Стиль работы клиента, продумывание и ведение дела должны соответствовать ментальности агентства.

v Набор услуг. Агентство должно быть способным обеспечить услуги, необходимые клиенту.

v Качество персонала. Качество агентства определяется качеством работы персонала. Очень важно, с кем непосредственно будет работать заказчик.

v Стиль работы и процедуры. Нужно понимать, что стиль работы рекламного агентства повлияет на организацию рекламной кампании.

v Размер агентства. Клиенты с ограниченным бюджетом рискуют, работая с крупными агентствами, что им не предоставят лучших людей.

v Международные связи. Некоторые рекламные агентства, особенно очень крупные, работают в ассоциации международных агентств. Это может повлиять на выбор рекламного агентства для тех компаний, которые ведут активный международный бизнес.

Делая окончательный выбор рекламного агентства, целесообразно пройти следующие процедуры:

v Запросить рекомендацию у Ассоциации рекламодателей. Эта организация следит за соблюдением интересов своих членов и обеспечивает их информацией о рекламных агентствах.

v Запросить информацию от компаний из других сфер бизнеса, чьи продукты рекламируются оригинальным (нетрадиционным) способом.

v Оценить рекламные кампании, которые проводились ранее определенными рекламными агентствами.

v Пригласить небольшое количество рекламных агентство для презентации своих возможностей.

v Организовать конкурс агентств. Это возможно лишь в том случае, когда позволяет бюджет, в противном случае агентства не будет заинтересованы, и это будет слишком дорого, поскольку компания сама должна будет понести расходы на производство.

 

Выбор среди рекламных агентств может быть лимитирован конфликтом интересов клиентов, поскольку, как правило, рекламное агентство будет работать лишь с одним заказчиком из определенной сферы бизнеса.

 

Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу

После того, рекламное агентство выбрано, задание на рекламу играет важную роль. В нем клиент информирует рекламное агентство о компании, маркетинговой стратегии, рынке и рекламных целях. Функции такого задания следующие:

v обеспечение того, что реклама включена (интегрирована) в комплекс маркетинга;

v задание направления в разработке рекламы;

v средство контроля.

Для того, чтобы наилучшим образом представить весь набор факторов, этот письменный документ делится на три части:

Маркетинговое задание. Здесь представляется следующая  маркетинговая информация:

v история компании;

v описание рынка (размер, дистрибуция, конкуренция);

v описание целевой группы;

v информация о продукте и его характеристиках;

v информация о маркетинговых целях;

v информация о выбранной маркетинговой стратегии.

Рекламное задание. В рекламном задании содержится информация о рекламном инструментарии:

v история рекламной деятельности компании по сегодняшний день;

v обзор рекламных шагов конкурентов (качественных и количественных);

v анализ использовавшихся рекламных тем;

v обзор других частей комплекса продвижения;

v описание целевой группы;

v описание целей рекламы;

v требования, если есть, к творческой разработке;

v возможности бюджета.

Задание по содержанию рекламы. Эта часть вытекает из двух предыдущих. Ее задача – описать сообщение, которое должно убедить целевую группу (предложение).

Задание составляется клиентом. Рекламное агентство может выступать как генератор идей – предложений. Тем не менее, во многих случаях функция рекламного агентства значительно шире; оно само будет проводить исследование, и вырабатывать предложения для рекламных целей, стратегии и предложения. Особенно в разработке предложения рекламные агентства имеют тенденцию играть значительную роль. В задании должно быть достигнуто соглашение по целям и основным допущениям. Это соглашение формулируется рекламным агентством в так называемом задании агентства. Результатом этого является так называемый базовый текст (платформа). Деятельность рекламного агентства фактически начинается только с этого момента. Все вышеуказанное представлено в рисунке.