Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

v Концепция эффекта. Выделяется эффект от использования продукта.

v Концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое влияние уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы.

v Концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику.

v Концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества.

v Концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими продуктами. Это может быть тип продукта в целом, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев. Как мы увидим дальше, в отношении этой последней формы сравнительной рекламы существуют разного рода ограничения.

 

Необходимые условия (предпосылки) удачной концепции

Для того, чтобы концепция могла служить для передачи, то есть успешно передавала предложение, необходимо выполнить, как минимум, следующие требования:

v привлекать внимание;

v быть интересной;

v убеждать;

v быть запоминающейся;

v соответствовать целевой группе;

v соответствовать средству передачи.

Привлечение внимания. На самом деле привлекать внимание не так трудно. Много пустого места в рекламе, большие форматы, сильные контрасты, обнаженная девушка – все это привлечет внимание. Если предложение или концепция является уникальной, то это также привлечет внимание. Но задача заключается не только в том, чтобы привлечь внимание, но также и в том, чтобы обратить внимание на содержание рекламного сообщения. Таким образом, после привлечения внимания удачная концепция вызывает у получателя сообщения желание узнать больше об этом.

Интерес. Чтобы концепция была интересна, она должна соединять описание продукта и ощущение потребителем своей среды. Реклама должна удержать внимание для того, чтобы передать сообщение. Начальная аффективная реакция играет здесь важную роль. Драматизм и юмор используются как «награда» потребителю за его внимание. Но будьте осторожны: цель состоит в том, чтобы передать предложение, а не просто вызвать интерес.

Убеждение. Реклама может добавить некоторую убедительность к предложению, например, через атмосферу музыки или визуальную презентацию продукта. Этого можно добиться, используя эмоции. В этом смысле нужно различать широкий и глубокий подходы:

v Широкий подход. Качество, которое нужно передать в той или иной степени буквально включается в рекламу («Наш чай вкусный»). Все понимают это сообщение, но никто не может «почувствовать» этого.

v Глубокий подход. Здесь придумывается/изобретается стимул который заставит потребителя самого сделать вывод. Включается определенный мыслительный и ассоциативный процесс. («Выходной, пикник, смех, булочки и бутерброды: этот маргарин должно быть вкусный»). Этот подход обычно выбирается, если предложение не очень интересное.

Запоминаемость. Не сама реклама должна быть запоминающейся, а сообщение, которое она содержит (предложение), и предпочтительно, чтобы потребитель вспомнил его в тот момент, когда принимает решение о покупке. Юмор, рифмующиеся тексты и драматизация могут помочь добиться этого.

Соответствие целевой группе. Обычно нет необходимости привлекать внимание всех. Чем больше вы ориентированы на целевую группу, тем больше шансов, что нужные люди обратят на рекламу внимание и будут ею убеждены. Один из способов добиться этого: писать текст, имея в голове образ представителя этой целевой группы.

Соответствие средству передачи. Соответствует ли концепция средству передачи? Каждое из средств имеет ряд сильных и слабых моментов для передачи чего-либо. Концепция должна использовать сильные стороны средства передачи.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания.

 

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного сообщения	1) минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное); 2) "Закон квадрата" - чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	1) цвет в рекламе придает значение товару; 2) эффект восприятия того или иного цвета; 3) межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движение в рекламе	1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; 2) мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст	1) использовать приемы размещения черно-бело рекламы среди полноцветных рекламных материалов; 2) использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
5. Позиционирование рекламы	1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой; 2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего