Постановка целей перед средством передачи рекламы

Для того чтобы поставить цели перед средством передачи рекламы, мы берем цель рекламы, как исходную точку. Чего мы хотим достичь (в терминах иерархических моделей), кого мы должны охватить (целевая группа), и каковы затраты (бюджет)? Результатом этого будет общее предъявление:

v желаемый охват (сколько людей должны быть охвачены),

v желаемая частотность (как часто эти люди должна быть охвачены рекламой),

v ограничение во времени (в течение какого периода времени люди должны быть охвачены, и с какой частотой).

 

Определение желаемой частотности особенно трудно. Вот некоторые вопросы, на которые нужно ответить:

v Как часто кто-то будет читать рекламу, прежде чем цель (то есть осведомленность) будет реализована?

v Как часто рекламу нужно предъявлять, прежде чем целевой группе реклама будет предоставлено достаточное количество раз?

 

Охват и частотность – это две противоположности внутри бюджета: чем выше охват, тем ниже частотность в рамках одного бюджета. Выбор типа средства и носителя нацелен на реализацию желаемых общих предъявлений с максимальной эффективностью.

 

Выбор типа средства

Относительно средства, которое может быть использовании, необходимо сделать два выбора:

v Выбор типа средства: выбор среди различных типов средств,

v Выбор носителя: выбор специфического (конкретного) средства внутри выбранного типа.

 

В этом разделе мы остановим внимание на выборе типа средств. Выбор предстоит сделать из следующих возможных типов средств:

v печатные средства:

- ежедневные или еженедельные газеты,

- журналы;

v трансляционные средства:

- радио,

- телевидение,

- кино;

v интерактивные медиасредства:

- интернет;

- электронная почта;

v другие средства:

- прямая реклама;

- реклама на улицах.

 

На выбор средства влияют два фактора:

Продукт и сообщение. Если, например, сообщение нацелено на достижение известности торговой марки, то такие средства как радио и ежедневные газеты получат высокий балл. Тем не менее, если цель объяснить, как продукт может быть использован, более подходящим средством является телевидение. Интернет является очень удобным средством для размещения общей информации на веб – сайтах, но рекламные баннеры и кнопки отражают необходимое количество информации. Обычно полная информация рассылается на e-mail адреса в виде писем с новостями. Атмосфера (эмоциональная ценность), с другой стороны, лучшим образом чаще всего передается через журналы.

Охват. Типы средств отличаются один от другого по степени охвата:

v размер группы, которая охватывается: ежедневными газетами можно охватить почти все население; реклама в кино может охватить лишь небольшую группу населения; охват Интернета небольшой. В 2003 году 14.000.000 россиян имели к нему доступ;

v избирательность группы, которая охватывается: с помощью журналов возможно охватить специфические целевые группы; с помощью рекламы на улицах это вряд ли возможно (за исключением географической избирательности); Интернет является само-избирательным: только заинтересованные люди посещают веб-сайты и разрешают посылать им письма;

v частотность: частотность охвата рекламой средствами радио и телевидения (несколько раз в день) и ежемесячными журналами (раз в месяц) безусловно разная;

v период действия: частично как следствие разница в частотности, период действия (период времени, в течение которого достигается желаемый охват) в разных типах средств разный. Достижение желаемого охвата средствами ежедневных газет проходит быстрее, чем средствами кино;

 

Влияние средства. Это качество предъявления, которое определяет эффект сообщения. Например, реклама продукта для детей в журнале для молодых родителей будет иметь больше влияния на целевую группу, чем та же реклама в еженедельной газете. На рекламе отражается влиятельность и профессионализм издательств. В общем можно сказать, что влияние средства определяется:

v вниманием (высоким в случае с телевидением, низким в случае с рекламой на улицах);

v атмосферой, которую создает средство через содержание, рубрики, вид и количество рекламы. Интересным вариантом в этом смысле является редакционная статья, которая иногда представляет собой «скрытую рекламу». Если реклама представлена в издании в виде статьи, написанной известным журналистом, то многие читатели будут уверены в том, что они читают статью, помещенную в данном разделе издания в соответствии с редакционной политикой, в то время как в реальности они читают рекламу. Спонсируемый журнал также пытается создать продукту дружескую атмосферу.

v коммуникативное качество средства включает в себя:

- формат (газета-журнал);

- возможности, связанные со звуком и изображением (телевидение и радио – передачи, Интернет);

- переходящий, моментный характер (радио или телевидение) или возможность повторного прочтения.

v ситуация, то есть обстоятельства, в которых происходит предъявление (свободная, непринужденная обстановка дома в кресле, как в случае с журналом или Интернетом, или вынужденная, например, как в случае с рекламным щитом, когда вы бросаете взгляд из машины).

 

 

Период времени между сдачей материала и публикацией сообщений. Поскольку печатание и распространение рекламы в журналах занимает время, материал должен сдаваться задолго до печати. С другой стороны, реклама в ежедневных газетах очень часто может быть сдана за день до выхода. При работе с телевизионной компанией возможна поставка рекламной программы за несколько часов до выхода в эфир. Тематика рекламы во многом зависит от крайнего срока сдачи материала для различных средств.

Затраты на охват и бюджет. Существует большая разница между различными типами средств в отношении затрат на предъявление для целевой группы. Эта разница затрат естественно влияет на выбор типа средств. Большая проблема в выборе типа средств связана с тем, что очень сложно сравнивать различные типы средств. Также сильно различаются затраты, охват, влияние.

Выбор стратегии мульти-средств. Во многих случаях различные типы средств используются одновременно. Вы можете выбрать определенный комплекс средств. Причины для этого могут быть следующие:

v Увеличение степени охвата. Каждое средство имеет уменьшающийся предельный эффект по отношению к охвату. Определенная группа читателей/зрителей охватывается легко и часто. Тем не менее, для того чтобы охватить достаточное число людей, которые не являются постоянными читателями/зрителями, реклама должна размещаться несколько раз. Соответственно, охватить эту последнюю группу дорого. Во многих случаях эту группу можно охватить намного дешевле, используя другой тип средств (комбинация телевидения и журнала для женщин).

v Охват целевой группы через различные средства. Это особенно важно, если целевая группа должна быть охвачена несколько раз в течение ограниченного периода времени.

v Различные средства, различные коммуникативные функции. Различия в сообщениях поддерживают друг друга: радио повышает известность наименований, телевидение создает знание о продукте, а журнал добавляет эмоциональную ценность.

v Взаимная поддержка. Сочетание радио и телевидения может сделать, например, рекламу по радио более эффективной. Если сообщения хорошо сочетаются, потребитель будет вспоминать телевизионную рекламную программу, когда будет слышать рекламное сообщение по радио. Это сильно увеличивает влияние радио сообщения. Такой эффект возможен также и при комбинациях телевидение/журнал, журнал/спортивная реклама и т.д.