Каким образом работает реклама

 

Специфическая роль, которую играет реклама в различных маркетинговых стратегиях, связана с тем фактом, что реклама (коммуникация) способна оказывать влияние на поведение. Рассмотрим рекламу Gourmet (новая еда для кошек производства компании Nestle) можно рассмотреть коммуникационный процесс и классические иерархические модели для того, чтобы понять как работает реклама.

 

Предположим, что эту рекламу разместили в таких изданиях, как «Мир женщины», «Домашнее хозяйство» и «Домовой».

 

v Для тех, кто не читает эти журналы (выборочное воздействие), коммуникации не существует. Включение этой рекламы в другие средства информации увеличивает шансы того, что коммуникация будет иметь место.

v Для тех, кто читает эти журналы, на пропускает рекламу (выборочное внимание), коммуникации также не существует. Более крупная реклама, другая страница, другие цвета и т.д. могли бы привлечь внимание к рекламе.

v Для тех, кто видит рекламу, но не обращает на нее внимания, коммуникация не существует. На самом деле это неудивительно, если мы понимаем, что ежедневно мы сталкиваемся с сотнями рекламных сообщений: если мы будем воспринимать все, мы «сойдем с ума». Мы отбираем среди того, что проходит через нас, это называется начальная аффективная (эмоциональная) реакция, эмоциональная оценка (сравнимо с первым впечатлением, которое производят люди). Эта начальная аффективная реакция выполняет функцию фильтра: если первое впечатление положительное, мы будем читать дальше; если оно отрицательное, коммуникация не состоится. То, что вызывает положительную эмоцию (противопоставление, юмор, красивая фотография, музыка, оригинальный подход и т.д.), может вызвать положительную начальную аффективную реакцию.

v Кто-то (кто любит рыбу) может обратить внимание на яркий элемент рекламы (рыба, порезанная на кусочки) и остановить свой взгляд на этом. Его интерес быстро угаснет, потому что он интерпретирует эту рекламу как рекламу консервированной рыбы (выборочное искажение); а он ест только свежую рыбу. Это пример неверной коммуникации, причина которой – неправильное декодирование. Формулируя смысл рекламы в виде вопроса («Это для кошки?»), вы создаете условия для неверной коммуникации.

v Тот, кто прочитает рекламу и правильно интерпретирует сообщение, может не иметь кошки и не знает, что делать с этой рекламой. Реклама в этом случае, возможно даже приведет к узнаванию марки, но читатель не принадлежит к целевой группе. Это часто происходит, когда журнал является общераспространенным. Если это журнал специально для любителей кошек, это вряд ли произойдет.

v Хозяин кошки читает рекламу и понимает ее. Но его кошка получает только свежую рыбу, которая вкуснее. И реклама не переубедит его в этом. Реклама имеет желаемый познавательный эффект, но не имеет желаемого эмоционального эффекта. Этот читатель не купит Gourmet. Здесь мы имеем пример успешной коммуникации во всех смыслах.

 

Многие читатели скажут, что некоторых проблем (выборочное искажение, неверная коммуникация), можно было бы избежать, если сделать рекламу проще. Кошка. Консервы кошачьей еды. Текст: «Самая замечательная еда для вашей кошки». Тем не менее, эффект от такой рекламы будет значительно меньше. Прежде всего, потребитель потеряет интерес к рекламе, если он постоянно будет встречать множество не вдохновляющих, как это рекламных сообщений (в конце концов, кто читает все короткие рекламные сообщения в газете?). Во-вторых, такой механический текст передает только познавательную информацию и вряд ли сообщит о дополнительных преимуществах этого продукта.

 

Целевая группа

 

Целевая группа рекламы может совпадать с маркетинговой целевой группой. Но реклама может иметь свою собственную целевую подгруппу, например: передавая различные сообщения старшему и молодому поколениям. Часто целевая группа бывает больше, чем маркетинговая целевая группа. Например, сфера промышленного рынка, когда реклама должна достичь всех членов группы принятия решения. А в потребительском рынке все те, кто влияет на решения и пользователей продукта, дополняют целевую группу.Иногда целевая группа рекламы меньше, чем маркетинговая целевая группа. Например, когда мы хотим охватить активных пользователей дополнительной рекламой, или если мы рекламируем только для молодых, несмотря на то, что маркетинговая целевая группа включает в себя также и старшее поколение.

 

Цели рекламы

 

Реклама, которая рассматривалась выше, ясно показывает, что влияние на поведение проходит этапы видения (зрительного восприятия), начальной аффективной реакции, знания, симпатии, предрасположенности и убежденности. Таким образом, можно формулировать цели рекламы в терминах иерархических рекламных моделей. По возможности эти цели должны быть определены количественно. Иерархическая модель DAGMAR может быть использована как основа количественного определения целей. Принимая это во внимание, мы приходим к следующим возможным целям рекламы:

v Когнитивные (познавательные):

- повышение известности торговой марки с 40% до 80% (включение в набор известных марок),

- повышение знания о качественных характеристиках продукта и торговой марки,

- стремление занять верхнее положение в сознании (быть первой торговой маркой, которая приходит на ум);

v Аффективные (эмоциональные):

- увеличение предрасположенности к торговой марке, достижение степени нейтрального отношения, когда продукт или торговая марка не отвергаются,

- достижение степени принятия продукта, или торговой марки, когда налицо нейтральное отношение, добиться того, чтобы, например, 40% покупателей продукта включали данную торговую марку Х в свой воображаемый набор (множество выбора),

- достижение степени предпочтения торговой марки, например, 20% покупателей продукта предпочитают торговую марку Х.

- достижение степени преданности (явное предпочтение, лояльность);

v Поведенческие:

- побуждение к пробным покупкам,

- 20% тех, кто не покупает продукт,

- 10% покупателей другой торговой марки,

- осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял покупаемую торговую марку,

- повышение преданности данной торговой марке,

- побуждение намерения сделать покупку,

- повышение коэффициента использования.

 

Следует понимать, что между этими целями существуют иерархические отношения: определенное поведение (пробные покупки, повторные покупки) может быть окончательной целью, но предрасположенность и знание – это шаги к этой цели. Возможно, что определенный тип поведения уже существует, и необходимо больше знаний, чтобы закрепить его.

Поскольку компания всегда должна предпринимать усилия для поддержания достигнутого объема продаж (помимо своих усилий для повышения объема продаж), и, поскольку распределение в большинстве случаев осуществляется через посредников, некоторые цели, ориентированные на несколько целевых групп, могут выдвигаться одновременно.