Структура рекламного сообщения

Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

· сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

· наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

· когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Галса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

 

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (таблица Гааса СР.)

 

Левая часть			Правая часть			Место на газете
3	5	12	И	2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы страницы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы стра­ницы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

1 - наиболее предпочтительный, 24 - наименее эффективный

 

 

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1) слоган - девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

 

Сообщение может быть передано в разных стилях.

Примеры:

v Эпизод из жизни. Реклама показывает людей, которые используют продукт в нормальной ситуации. Например: семья за завтраком употребляет особый маргарин, который они любят.

v Стиль жизни. Реклама показывает, как продукт соответствует определенному стилю жизни.

v Мьюзикл. В рекламе или рекламной программе один или несколько человек поют песню о продукте.

v Личностные символы. Создается образ (человек), который является персонификацией продукта.

v Техническая экспертиза. Реклама показывает, как производитель тщательно работает над продуктом, как он подбирает ингредиенты и проверяет качество.

v Научное доказательство. Реклама дает обзор научных фактов, которые должны показать, что торговая марка X лучше любой другой.

v Свидетельское показание. Рекламное сообщение представляет надежный источник, который рекомендует данный продукт. Это может быть какая-нибудь знаменитость или эксперт, но это может быть также и обычный человек, который, использует данный продукт.

 

Для ряда продуктов мы покажем, как предложение транслируется в рекламную концепцию.

v подчеркивание того, что продукт содержит мало калорий,

v подчеркивание того, что еда для кошек X лучше еды для кошек Y,

v указание на то, что вы можете сэкономить деньги, используя определенную марку стирального порошка,

v создание предпочтения подчеркиванием наивысшего качества продукта,

v выделение того, что определенная краска поступает в яркой цветовой гамме и является стойкой.

Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выбрана:

v разработка макета;

v фотографирование;

v печатание;

v иллюстрация;

v полный текст:

- заголовок,

- основной текст,

- эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торговой марки).

 

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понимания, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи). Заголовок является важной составляющей частью в реализации, так как он имеет две функции:

v привлечение внимания,

v вызов интереса.

 

Для выбора заголовка существует ряд базовых возможностей:

v новости,

v вопрос,

v рассказ,

v побуждение,

v подход –перечисление,

v как, что и почему.

 

Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникативном процессе. Важное различение может быть сделано между печатными средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства. А таблице перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.

 

 

Реклама на улицах. Реклама на улицах – это быстрорастущий сегмент. Этот рост обеспечивается благодаря сочетанию растущего социального принятия рекламы и существующей потребности государственных и муниципальных учреждений в денежных фондах. В результате этого появился целый ряд новых средств:

v автобусные остановки с освещенными плакатами;

v рекламные щиты на существующих городских конструкциях (дома, мосты, тоннели);

v перетяжки;

v специальные конструкции для размещения рекламных щитов;

v размещение рекламы на бортах транспортных средств (автобусы, трамваи, троллейбусы, маршрутные такси).

 

Средствами рекламы на улице возможно быстро охватить большое количество людей. Но как часто наблюдается полноценная коммуникация. Многие предъявления очень короткие и имеют низкую степень влияния. Это означает, что соотношение должно быть коротким. Во многих случаях реклама на улицах позволяет осуществлять географическую избирательность и дополняет другие средства.