От тиража к охвату рекламного сообщения

В теории достигаемый охват рекламного сообщения (количество покупателей или потенциальных покупателей, которые услышали, усидели или прочитали рекламное сообщение хотя бы раз) является решающим фактором в выборе типа средств.

Тем не менее, на практике такой стандарт вряд ли реализуется, потому что достигаемый охват не может быть заранее предсказан. В конце концов, это зависит от ряда совпадений: размещение (место) сообщения в данном средстве; наличие других рекламных сообщений; помехи, вызванные другими рекламными сообщениями; помехи, вызванные окружающей средой, качество подготовленной рекламы.

Разумеется, учитывая это, невозможно сравнить различные типы средств по степени охвата. На практике вы будете придерживаться других рекомендаций для выбора типа средства. Факторы, которые следует принимать во внимание, включают спектр от охвата тиражом до охвата рекламным сообщением. На рисунке показано это сообщение.

Тираж. Цифры по распространению тиража, то есть количество напечатанных экземпляров, которые реально были распространены, даются самим средством массовой информации; часто можно получить цифры для конкретных городов и областей. Концепция, которая относится к тиражу – это покрытие тиражом: распространенный тираж в процентах от количества семей (домашних хозяйств). Тираж является слишком широким критерием для выбора среди различных средств. Тем не менее, в России показатель тиража во многих случаях является единственным показателем, позволяющим выбрать конкретный носитель.

Охват семей (домашних хозяйств). Распространение по семьям определяется, как количество семей, которые были охвачены определенным средством. Распространение по семьям лучше как измерение охвата рекламы, чем тираж, поскольку оно также учитывает дома, семьи, которых подписываются совместно, обмениваются газетами или журналами с соседями. Цифры распространения по семьям получаются путем проведения опросов всего населения.

Степень охвата средством. Распространение по семьям ничего не говорит о количестве людей, которые были охвачены определенным средством, об их характеристиках. Данные дают информацию о том, попадает ли тот или иной журнал или газета в дом, а не кто его читает.

Данные по охвату средством, с другой стороны дают информацию о людях, которые оказываются охваченными этим средством. Они показывают, какое это количество людей (количество читающих в случаях с печатными средствами, количество слушающих и смотрящих в случае с радио и телевидением). Если некоторая путаница относительно охвата печатными средствами. Как долго/коротко или поверхностно или часто предъявление должно или может происходить для того, чтобы быть квалифицированным как охват?

Ниже приведен ряд других показателей для степени охвата средством:

v валовой охват (цифры, которые показывают охват нескольких средств, включая пересечения);

v чистый охват (цифры которые показывают охват нескольких средств, исключая пересечения).

Охват рекламой (рекламной страницей). Переход от эффективного охвата к охвату рекламой – следующий шаг в определении отношения между затратами на средство рекламного сообщения и охватом рекламного сообщения. Охват рекламы – это количество покупателей или потенциальных покупателей, которые видели или прочитали раздел рекламы в данном средстве. Таким образом, в случае с ежедневными газетами: сколько людей читают рекламные страницы. Поэтому охват рекламой также называют охватом страницей (рекламой). Можно попытаться установить прямое соотношение между эффективным охватом (показатель охвата средства) и охватом рекламой (показатель охвата рекламой). Для этого должна быть определена вероятность того, что рекламные страницы средства будут увидены или прочитаны. Здесь есть несколько способов:

v наблюдение: объектом наблюдения с помощью зеркал и камер являются те, кто читает или просматривает данное средство (издание);

v склеенная бумага: страницы склеивают друг с другом небольшим количеством клея и проверяют, были ли они открыты, была ли сорвана «пломба»;

v фиксация с помощью метода дневника: люди отмечают, какие страницы они читали, какие открывали.

Таким образом, можно получить сведения о вероятности того, что раздел рекламы был прочитан. Эти сведения могут быть скомбинированы с цифрами об охвате средством. Однако эти методы не могут быть использованы широкомасштабно, и не делается различие между просматриванием и прочтением.

       Если средства не очень разнятся по количеству читателей, которые смотрят рекламные страницы, нет основания не использовать цифры охвата средством для того чтобы выбрать тип средства.

Охват рекламным сообщением. Охват рекламным сообщением – это количество покупателей или потенциальных покупателей, которые видели, слышали или читали определенное рекламное сообщение в течение определенного периода. В конечном счете, с теоретической точки зрения это самый правильный фактор для выбора среди различных типов средств: прежде всего, определенная реклама должна быть прочитана, услышана или увидена для того, чтобы результатом был определенный коммуникативный эффект. Как уже говорилось, практическая ценность этого фактора ограничена, поскольку охват рекламным сообщением во многом зависит от специфики рекламы; нет данных, которые позволили бы провести сравнение различных средств заранее.

Охват в целевой группе. Общее количество охваченных людей будет состоять из людей, которые принадлежат к целевой группе (настоящие и потенциальные покупатели) и людей, которые не принадлежат к целевой группе. Если охват относится к людям, принадлежащим целевой группе, то употребляются следующие термины:

v Эффективный охват. Это количество покупателей или потенциальных покупателей, охваченных определенным средством.

v Степень покрытия. Это процент целевой группы, которая был охвачен определенным средством.

v Реализованный охват. Это количество покупателей или потенциальных покупателей, которые услышали, увидели или прочитали рекламное сообщение хотя бы однажды. Это также называется чистым охватом (охватом нетто) рекламного сообщения.

v Общее предъявление. Показывает, сколько раз рекламное сообщение было услышано, увидено или прочитано покупателями или потенциальными покупателями в течение определенного периода времени. Здесь принимается в расчет и частотность, с которой охватывается целевая группа. Вместо термина общее предъявление можно также употреблять термин валовой охват рекламным сообщением.

Суммируя, мы можем сказать, что цифры по охвату средства будут обычно определять выбор средства. Разница между охватом средства и охватом рекламы и между охватом средства и охватом рекламного сообщения иногда не принимается во внимание. Если это так, то используется метод качественного охвата, описанный ниже.