Контролируемая и неконтролируемая информация

Контролируемую PR-информацию оплачивают спонсирующие организации, что подразумевает положительное освещение в СМИ значимых сторон деятельности фирмы. Неконтролируемая информация публикуется за счет СМИ и содержит независимую от влияния упоминаемой организации оценку ее деятельности. Значительную часть информации, предназначенной для широких слоев общественности, может являться контролируемой, так и неконтролируемой в зависимости от актуальности и интереса для населения самой информации, значимости деятельности организации для народного хозяйства и общества, целей, желания и финансовых возможностей участвующих в данных PR-акциях организаций.

К контролируемой информации можно отнести ежегодные отчеты (динамика основных показателей работы, бухгалтерский баланс, прочие), фотоматериалы, информацию на аудио-, видео-, CD-, DVD- носителях, сообщения об общественных услугах, бэкгроудеры, пресс-релизы, медиа-кит, именные статьи, заявления, словом, все материалы, которые готовят сами PR-cлужбы для внутрикорпоративного использования и для СМИ, если СМИ, по договоренности с PR-cлужбами, печатают их в том виде, в котором получили от PR-cлужб.

Сообщения об общественных услугах разрабатываются как коммерческие рекламные ролики некоммерческими и общественными организациями при участии органов власти для бесплатной трансляции по телевидению, радио, публикации в печатных СМИ (например, реклама общественных услуг для борьбы с употреблением алкоголя, наркотиков).

К неконтролируемым формам передачи информации можно отнести материалы о дельности учреждений, в структуру которых входят PR-cлужбы, если эти материалы самостоятельно готовят СМИ, без проверки их, согласования с PR-cлужбами.

Пресс-релиз

Пресс-релиз - это короткое сообщение, повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого - привлечь внимание СМИ новой информацией.

Если информация предназначена для направления во все виды СМИ, то пересс-релиз правильнее будет называть медиа-релиз, а если подготовлена для телевидения - видеопресс-релиз. Пресс-релиз, видеопресс-релизы подразумевают сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для населения, например, сообщение о проведении сезонной распродажи и установлении больших скидок в связи с реорганизацией торгового предприятия, информацию об открытии нового магазина, учреждения культуры, образования, здравоохранения, места проведения досуга. Видеопресс-релизы особенно полезны в связи с тем, что позволяет целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа.

Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и т.д.

Пресс-релиз-объявление - короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Если при составлении пресс-релиза необходимо добавить больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, можно дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».

Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, необходимо детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого - прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (необходимо не забывать разбивать информацию на части). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании N», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза.

Схема пресс-релиза

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Контактная информация:

А.А. Беленкова

Должность

e-mail: [email protected]

Тел./Факс 000-00-00

 

ЗАГОЛОВОК

ПОДЗАГОЛОВОК

 

Вступительный абзац

Описательный абзац:

. …

. …

Заключительный абзац

 

Примечания редактору.

 

Подпись.

 

Бэкграундер

Бэкграундер (англ. Backgrounder - исходные данные, сведения общего характера) - базовая информация текущего событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией; информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостномийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту в подготовке конкретного материала. Бэкграундер как сообщение текущего характера обычно дополняет пресс-релиз. К числу примеров информации, содержащейся в Бэкграундере, можно отнести сообщения о расширении ассортимента продаваемых торговым предприятием товаров, о значимых для предприятия юбилейных датах, о проведении выставки-продажи товаров в течение определенного периода времени.

 

Медиакит

Медиакит, или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео или аудио, факт- лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. д.. Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релизов.

Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Именные статьи по различным проблемам пишутся специалистами, подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы, что значительно повышает ее авторитет в глазах общественности.

Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, разъяснить сложившуюся ситуацию.

Пресс-кит может состоять из:

·   пресс-релиза;

·   фоновой информации (backgrounder);

·   биографии (чаще биография руководителя компании, представляя которую, облегчается задача для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);

·   именная статья - be-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанную одним из главных лиц компании);

·   фото и/или видеоматериалы.

Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую необходимо отдать представителю СМИ, либо, если материал отправляется по электронной почте, присоединить к электронному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности.

 

Фитче

Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

 

Обзорные статьи

Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами.

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью

Интервью формируется как беседа в форме опросов и ответов между человеком (группой), владеющим (и) информацией, и журналистом (публикой), желающим (и) получать ответы на задаваемые вопросы.

В традиционном понимании данный вид коммуникации представляет собой беседу интервьюера (представителя прессы) с государственными или общественными деятелями по вопросам, представляющим общественный интерес. В PR интервью является одной из популярных форм подачи информации в СМИ. Как правило, СМИ бывает заинтересовано в получении информации из первых рук, исходящей от лиц, компетентных в данной области.

Специалисты выделяют несколько видов интервью:

интервью-монолог (у известного и значимого лица выясняется его мнение по конкретной проблеме);

интервью-диалог (строится в форме вопросов и ответов, характеризует лицо - героя материала);

интервью-зарисовка (герой материала характеризуется интервьюером, который не только задает вопросы, но и делает собственные замечания и пояснения);

групповое интервью (используется преимущественно на телевидении, предполагает участие в дискуссии нескольких общественных, политических и иных деятелей).

 

Бриф

Бриф (англ. Brief - сжатый, краткий; резюме) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. В брифе содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства.

Выделяют следующие виды брифов:

· Бриф-анкета - запрос одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.

·   Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.

·   Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.).

·   Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

Различают креативные брифы, освещающие: во-первых, состояние рыночной среды и, во-вторых, свойства продвигаемого продукта.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

 

Брифинг

Брифинг (англ. briefing от brief - сжатый, краткий; резюме) - а)специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство, руководитель организации и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения; б) инструктаж, формулирование задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным текстом.

Проведение брифинга не превышает 10 - 15 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

- 10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10 -20 минут отводится для блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подается минеральная вода, бутерброды и т. д. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.