Использование СМИ в программах PR

Документы PR специалиста

3.2.1 Контролируемая и неконтролируемая информация

Пресс-релиз

Бэкгроундер

Медиакит

Фитче

Обзорные статьи

Интервью

Бриф

Брифинг

Смешанные формы распространения информации

Кейс-истории

Web-сайты

Чаты

Выводы по главе I

Глава II. Взаимодействие PR-деятельности компании «МегаФон» со СМИ

§1. Информация о компании «МегаФон»

Цифры и факты

Стратегия PR в компании

Социальная политика

Основные направления деятельности службы PR ОАО «МегаФон»

§2. PR-деятельность кампании «МегаФон»

2.1 Проект «Мобильный этикет»

Программа «Мобильная грамотность»

Программа «Новые технологии - детям России»

Благотворительный комитет

Социальная программа Здоровая нация

Экология

Мир без границ

Выводы по главе II

Заключение

Библиография

Введение

 

В процессе проведения любой PR-кампании не избежать взаимодействия со средствами массовой информации. СМИ играют большую роль в формировании общественного мнения. Недаром СМИ называют четвертой властью.

Рассматривая, СМИ можно увидеть, насколько различны бывают способы подачи информации. Допустим на радио, можно только слушать, что говорит диктор, а на телевидении, можно и слушать, и видеть видеоматериал, который дополняет информацию диктора. Соответственно, целевая аудитория у каждого носителя информации разная.

При подготовке и проведении PR-кампаний специалист должен четко представлять, каким образом эта информация будет передана общественности, а это означает, что он должен владеть достаточными знаниями в области СМИ, т. е. знать на какие виды подразделяются СМИ, какие функции они выполняют. PR-специалист также должен уметь подавать информацию в выигрышном для него варианте. Для этого существуют различные виды текстов: мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий и сетевой тексты.

Целью данной работы является показать, как происходит взаимодействие PR-служб со СМИ. В каких источниках подается информация, насколько грамотна она освещалась. Для достижения этой цели в работе нами были поставлены следующие задачи:

рассмотреть определения СМИ и их функции;

рассмотреть виды СМИ и проанализировать их преимущества и недостатки;

рассмотреть виды текстов;

рассмотреть документы PR-специалиста и формы распространения информации;

собрать информацию о компании «Мегафон» и проанализировать их коммуникационную политику.

В качестве предмета исследования нами были использованы PR-службы компании «МегаФон» и их взаимодействие со СМИ.

Гипотезой нашей работы является то, что СМИ могут скорее повлиять на известность и узнаваемость компании, но не могут 100% обеспечить нужное общественное мнение, хотя и влияют на него. СМИ информируют, делают компанию известной, но отношение к компании складывается не только благодаря СМИ.

В ходе работы нами использовалась публицистическая и учебная литература, а также Интернет-источники.

Глава I. Взаимодействие СМИ и PR -служб

Виды и функции СМИ

Определения СМИ

PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Но для этого PR-службам надо хорошо знать специфику СМИ.

Есть не одно определение СМИ. Некоторые словари определяют СМИ как систему сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также средство осуществления коммуникаций между субъектами в сферах культуры, политики посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов.

Но PR-службам целесообразно руководствоваться тем определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».

Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей; публичность.

Согласно еще одной точке зрения, СМИ - это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.

 

Виды СМИ

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

 

Печатные СМИ

Основными новостными носителями и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются печатные СМИ: газеты, журналы, альманахи, книги.

Печатные СМИ - это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Печатные СМИ чрезвычайно важны для тех, кто в силу своей занятости не может регулярно смотреть теленовости. В зависимости от тематики все периодические издания можно подразделить на общественно-политические и специализированные.

В соответствии с целевой группой читателей в общественно-политических изданиях необходимо размещать информацию, предназначенную для широких слоев населения, по общим социально-экономическим, политическим, производственным, маркетинговым проблемам, о различных сторонах деятельности организаций, акцентируя внимание на их отраслевой принадлежности или на специфике освещаемой проблемы, которая должна соответствовать информационной области периодического издания.

Газеты и журналы различаются:

по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные;

по масштабам распространения: центральные, региональные, отраслевые.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине дня (вечерние).

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для предоставления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

центральные, общенациональные (федеральные);

республиканские, областные, краевые;

городские;

районные;

ведомственные.

Печатные СМИ, как и иные средства массовой информации, имеют свои преимущества и недостатки.

 

 

Преимущества	Недостатки
Удобство использования - можно читать где угодно;	Необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);
Аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;	Существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;
Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;	Необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;
Различные формы подачи информации (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);	Неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;
Незначительное сезонное колебание количества читателей;	Трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство.
Данный вид воздействует на один из важнейших органов восприятия человека - глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания информации;
Печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть - общество».

 

Электронные СМИ

Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ - наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные: телевидение, радио, Интернет.

 

Телевидение

Телевидение - одно из наиболее эффективных каналов передачи информации целевой аудитории, так как оно информативно, зрелищно и популярно. Воздействие на зрителя осуществляется посредством динамики образов, звукового оформления одновременно по двум важнейшим каналам восприятия.

По способу трансляции оно подразделяется на такие виды как:

эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

спутниковое;

кабельное.

По типу деятельности:

вещательные компании, осуществляющие телетранляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве телепроизводство, и доступ к эфиру);

программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

общероссийские;

региональные;

местные (от областных телеведущих до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

государственные;

негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Среди наиболее распространенных видов телевизионных мероприятий PR-исследователями выделяются: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, телерепортажи, ток-шоу, заставки.

Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят десятки тысяч людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышанному.

 

Положительные и отрицательные стороны телевидения

Преимущества	Недостатки
Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;	Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой, и ошибки здесь обходятся дорого;
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;	Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;	От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма.
Люди обычно смотрят телевизионные передачи в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

 

Несмотря на достаточно высокую стоимость телевидения как средства коммуникации с населением, данный вид СМИ в настоящее время является наиболее эффективным направлением распространения PR, что объясняется возможностями охвата широкого круга зрителей телепрограмм, высокой интенсивностью и частотой распространения PR-информации, интеграцией визуального и аудиовоздействия на зрительную аудиторию, созданием эффекта присутствия и участия различных социальных групп в освещаемых акциях. Телевидение, обеспечивая иллюзию присутствия при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Тайную психологическую мощь телевидения необходимо учитывать PR-специалистами, разрабатывающими имидж компании или отдельного лица в связи с тем, что телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и уничтожить личность неординарную.

 

Радио и его особенности

Вторым после печати по времени появления средством массовой информации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радио имеет преимущества перед прессой в том, что охватывает широкие массы населения, обладает большой частотой передачи сообщения в определенный период времени. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Однако следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: информация повторяется однократно и реципиент не в состоянии без специальных аудиосредств документально зафиксировать данную информацию в отличие от печатных СМИ. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

 

 

Преимущества	Недостатки
Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;	Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;	Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;	Человек воспринимает 70% невербальной информации, и только 30% остается на вербальный (речевой) канал восприятия;
Доносит сообщение до людей активных, перемещающихся;	При радиорекламе трудно «отстроиться» от конкурентов, имеющих похожие названия и/или упаковку;
Легко внести изменения как в текст сообщения, так и в план ее звучания в эфире;	Локальность воздействия исключает широкий охват.
Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.