Net -мышление и сетевой текст

Феномен, привлекающий всеобщее внимание, отличается глобальностью, самопроизвольностью и стихийностью. Все разворачивается на наших глазах, люди могут не только следить за происходящим, но и повлиять на ход событий. Больше всего поражает стихийность Интернета. Интернет никому и ничему не служит, он сам по себе. Сеть формируется путем присоединения новых индивидуальных пользователей, реализующих свои собственные цели и потребности. Вместе с тем Интернет обладает всеми свойствами системы - целостностью и единством. Сложность этой системы определяется самостоятельностью образующих ее элементов - пользователей, каждый из которых обладает свободной волей и стремлением к самореализации и вместе с тем участвует в общем взаимодействии.

Net-мышление следует отнести к адаптивным механизмам сознания, которые особо родственны феномену внутренней речи.

 

 

Типологические характеристики сетевого текста

Сетевой текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Обеспечение процесса коллективного мышления	Эмансипация мышления от локальных «Я»	Полифоничность
Поддержка индивидуальной потребности в самостоятельном контроле жизненной ситуации	Множественная структура личности, осознания внутреннего полилога мышления	Равностатусность коммуникатора и реципиента, стирание ролевых различий и преимуществ
Обеспечение полилога мышления	Потребность самодетерминации, противодействия внешнему контролю	Неформальный разговорный стиль общения, эллиптичность, диалогичность
Обеспечение индивидуального доступа к публичному коммуникативному пространству	Доверие интуитивной, стохастической самоорганизации мышления	Сопротивление попыткам давления и контроля
Активизация механизмов самоорганизации коллективного сознания.	Стремление к самовыражению. Публичная субъективность.	Фрактальный принцип построения сообщения
		Нелинейность изложения, ассорти-композиция
		Отсутствие последовательной аргументации
		Соположение различных точек зрения.

 

 

По мере развития новых информационных технологий жизненный успех все большего числа людей зависит от умения раскодировать и выстраивать сетевые тексты.

Текстов сетевого типа все больше в средствах массовой коммуникации. Приметы Net-мышления проступают в таких, например, чертах современных mass-media:

полиэкранный канал (MTV);

интерактивные аналитические программы («Времечко», радиостанция «Серебряный дождь»);

бегущая строка и телефонные опросы новостных программ;

совмещение различных каналов массовой информации (радио «Эхо Москвы» + телевизионная программа «Глас народа» + специально организуемый чат Интернета);

дисплейная инфографика гвоздевых газетных публикаций (как в таблоидных изданиях «Все и все», Самара; «Новая газета», Москва);

заботливо инсценируемая спонтанность, неофициальность и фарсовость «народных» зрелищ, конкурсов, хит - парадов и т.п. (состязание частушечников «Семеновна» на Первом канале, сериал «Городок» на канале «Россия»);

синкретический дизайн современных изданий (глянцевые журналы);

сленговая лексика;

публичная объективность авторских программ телевидения и радио, персональных рубрик газет и журналов.

Таким образом, СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

§ 2. Понятие и содержание PR и PR -кампании

 

Понятие PR

Признанный авторитет в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Похожий «деятельностный» подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцов, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются

односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. )

Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать «паблик рилейшнз» как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Структура общественности включает в себя:

население в сфере влияния;

структуры самоуправления;

СМИ;

общественные объединения;

сотрудников администрации;

вышестоящие органы власти;

ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

производственные и другие органы.

 

Принципы и функции PR

Цель PR - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

) анализ, исследование и постановка задачи;

) разработка программы и сметы;

) общение и осуществление программы;

) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы РR:

обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

принцип открытости информации;

тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;

говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.

. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.

. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

. Создает «положительный образ» организации.

. Сохраняет репутацию организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

PR -кампании

PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего взаимодействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, для последующего вырабатывания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени.

В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

 

Классификация PR -кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

• кампания в экономической (коммерческой) сфере;

• кампания в политической сфере;

• кампания в социально-культурной сфере;

• кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов.кампании в социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия), социальных программ.

К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести, например, кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий.

массовый информация pr

По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:

• информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;

• убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;

• изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

• глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

• транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

• национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

• межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

• региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:

• стратегические (несколько лет);

• оперативные (один год);

• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как, например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.

Планирование PR -кампаний

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана - анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но, если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.

Например:

• привлечь потерянных клиентов;

• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Далее необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Существует много способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой - воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

• семинары и конференции;

• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

• креативное использование призов, наград, рекламы.

Чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используют следующие средства:

• пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам Интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции, брифинги.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей, - несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного, - необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.- весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность - понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, надо скорректировать цели, внести изменения в график реализации проекта или пересмотреть бюджет.