Формирование лояльности клиентов

По данным исследований Гарвардской школы бизнеса в области программ работы с клиентами, 10 % клиентов компании, составляю­щих «лучшую» часть, дают в 5— 10 раз больше прибыли, чем 10% «худших» клиентов. Разные исследователи приводят разные соотно­шения, но сходятся в одном — удержать старого клиента легче и вы­годнее, чем привлечь нового. Решение стать постоянным клиентом отеля зависит от многих причин.

Прежде всего, это уровень обслуживания. Однажды пришедшего клиента надо реально убедить в том, что нигде больше он не найдет (за туже оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, чем в этом отеле, и нигде его не встретят более благожелатель­но, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям. Постоянных клиентов, требования и запросы которых известны пер­соналу, хорошо и правильно обслужить, предупредить все их запросы и пожелания не составит трудности. Необходимо не только привлечь клиента: важно, чтобы в следующий раз клиент снова обратился в этот отель, чтобы по его рекомендации сюда обратились новые клиенты.

Для удержания постоянных клиентов, поддержания благопри­ятного имиджа отеля и привлечения новых клиентов применяются программы лояльности (программы поощрения постоянных кли­ентов).

• Скидки постоянным клиентам и разноуровневая система по­ощрения гостей.

Пример 6.33. 1. Скидки на услуги гостиницы Ecotel Vilnius (Литва) могут быть предоставлены: физическим лицам, которые 3 раза останавливались в гостинице (при последующих посещениях им предоставляется скидка в раз­мере 10 %); группам, которые не являются клиентами туристических агентств при заказе не менее 5 комнат (15 %); постоянным клиентам — предприятиям и организациям (15 %); бюро путешествий, постоянно заказывающим номера в гостинице (20 %); гибкая система скидок для заказывающих пакет услуг при организации конференций; ребенку в возрасте до 12 лет, если он проживает в гостинице в одной комнате с родителями или другими сопровождающими лицами (ставится дополнительная бесплатная кровать).

245

2. Согласно результатам исследования, в малых отелях Санкт-Петербурга применяют следующие системы скидок: на группы — 27,5 %; при длительном проживании — 13,7%; сезонные — 10,7%; для корпоративных клиентов — 6,9 %; турфирмам — 5,3 %; детям и инвалидам — 3,1 %; при бронировании — 1,5 %. 31,3 % респондентов не применяют никаких скидок.

• Накопительная система: набрав определенное количество очков
или баллов за время, проведенное в гостинице, клиент получает зна­
чительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Пример 6.34. В гостинице «Космос» разработана двухуровневая система поощрения гостей «Космос Клуб», предусматривающая выдачу двух видов дисконтных карт — «серебряной» и «золотой». «Серебряная» карта выдается гостю при бронировании номера по rack rate при первом поселении. Право на скидку он получает уже при втором заезде. «Золотую» карту гость может получить после того, как сумма оплаченных им в отеле услуг составит 5 тыс. евро. Гибкая программа поощрения постоянных клиентов Star Club действует в московском отеле «Аэростар». В зависимости от количества ночей, которые гость провел в отеле, он получает «Серебряное», «Золотое», «Платиновое» или «Бриллиантовое» членство. Среди обеспечиваемых ими привилегий — проживание в номерах повышенной категории, приглашение на специальный ужин, получение махрового халата с личной монограммой, бесплатное пользование массажной процедурой в фитнес-центре и даже проход через VIP-зал в аэропорту.

• Бонусные баллы.

Пример 6.35. Этой маркетинговой стратегии придерживается москов­ский отель «Шератон Палас». Как и во всей сети Starwood, в отеле действует программа Starwood Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в отеле, постоялец получает бонусные баллы — старпойнты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепочки, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров, а также потратить их непосредственно на месте, оплатив ужин, массаж, spa-процедуры или приобретенные сувениры. Бонусные баллы формируют приверженность не только отелю, но и всей международной гостиничной сети, к которой он принадлежит, поскольку гость может пользоваться льготами в любом другом отеле этой сети.

• Привилегии. Набор привилегий постоянным клиентам весьма
широк.

Пример 6.36. В отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge. Им предоставляются:

ранний приезд и поздний отъезд без дополнительной оплаты; заселение в номер более высокой категории;

246

 

бесплатное посещение фитнес-центра;

скидки — 15 % на услуги ресторанов, 20 % — на услуги прачечной;

возможность бесплатного просмотра одного фильма на платном ка­нале;

специальные цены на проживание во всех отелях сети;

не берется оплата за второго человека или за дополнительную кровать для ребенка;

применяется особая льготная политика при отмене бронирования.

• Специальные тематические мероприятия и вечера. Особое место
в ряду маркетинговых акций для прямых клиентов занимают специ­
альные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки,
проводимые отелями вместе с ресторанными службами. Большой
популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни националь­
ных кухонь.

Примеры 6.37. Фестиваль итальянской кухни в отеле «Балчуг», «Дни французской кухни» в отеле «Космос», проект «Подмосковные вечера» (ужины в русском стиле с традиционной русской кухней и фольклорной музыкой) в отеле «Аэростар».

В баварском ресторане-пивоварне «Пауланер» гостиницы «Пулковская» (Санкт-Петербург) проходит традиционный ежегодный фестиваль пива «Октобер-фест», на который приглашаются, в частности, представители средств массовой информации.

• Программы для корпоративных клиентов.

Пример 6.38. У отелей сети Kempinski существует программа Business Concierge и Meeting Concierge, по которой заказчикам предоставляются: специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети; особая процедура отмены бронирования; возможность раннего приезда и позднего отъезда; помощь представителя отеля при организации мероприятия; льгот­ные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

• Партнерские программы. Помимо бонусов для постоянных
и корпоративных клиентов, отели разрабатывают акции, поощря­
ющие партнеров. Основная цель таких программ — укрепление
деловых контактов, создание лояльного отношения к отелям в про­
фессиональной среде.

Пример 6.39. В отеле «Космос» есть специальная программа «Почетный гость» для представителей турфирм-партнеров отеля. Им предоставляются специальные дисконтные карты, дающие право на скидку 20 или 50 % в ре­сторанах и фитнес-центре отеля. Московский отель «Золотой колос» распро­странил традиционно применяемую при работе с туристскими агентствами систему скидок на центры бронирования.

247

Удержать клиента помогает то обстоятельство, что обращение в новый отель связано с определенным риском, поэтому работникам отеля, особенно непосредственно общающимся с клиентами, важно помнить, что благоприятное первое впечатление и высокий уровень обслуживания, усиленные программами лояльности и корпоративной культурой, с большой степенью вероятности сформирует у гостей желание снова остановиться в понравившемся отеле.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются сходство и различия схемы действий по продвиже­
нию гостиничного продукта по сравнению с любым другим?

2. Перечислите этапы исследования потребительского спроса на гости­
ничные услуги.

3. Какие преимущества может выделить гостиничное предприятие для
позиционирования своих услуг, чтобы вызвать интерес и спрос потенци­
ального потребителя?

4. Какие пять постулатов поведения потребителей выдвинули Чэмберс,
Чако и Льюис?

5. Расскажите об основных тенденциях потребительского спроса.

6. Какие составляющие индивидуального восприятия маркетингового
стимула вам известны?

7. Какова роль убеждения и установки в отношении потребителя к товару
или услуге?

 

8. Расскажите об особенностях потребительского поведения корпора­
тивных клиентов.

9. Перечислите виды мероприятий, организуемых для корпоративных
клиентов, дайте их характеристику.

 

10. Какие гостиничные пакеты предлагают отели своим клиентам?

11. Что такое программа лояльности? Охарактеризуйте различные про­
граммы поощрения постоянных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 16