Особенности маркетинга гостиничных услуг

Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из ком­плекса услуг. Схема действий по его продвижению в целом такая же, как при продаже любого другого товара или услуги: определяется потенциальный клиент, которому предоставляется возможность по­знакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться его услугами или нет.

Однако в продвижении гостиничного продукта есть отличия; основное заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно долгим и трудоемким.

Конкурентная среда является объектом маркетинговых исследо­ваний. Ее анализ имеет целью определить место данной гостиницы на рынке гостиничных услуг с учетом следующих вопросов:

оценка собственных возможностей гостиницы: количество но­меров и мест, их категорийность, классность, местоположение, специализация самой гостиницы, ее инфраструктура, состояние основных фондов, возможность и планы ее реконструкции, модер­низации и др.;

оценка гостиничной базы в регионе (городе): количество гости­ничных предприятий, общее количество номеров (мест), классность, специализация и местоположение других гостиниц, их материально-техническое состояние, планы строительства новых гостиниц и др.;

политика местной администрации в отношении гостиничного сектора, наличие льгот и других мер поддержки со стороны адми­нистрации;

уровень (коэффициент) среднегодовой загрузки номерного фонда, сравнительный анализ;

сезонное распределение загрузки номерного фонда, сравнитель­ный анализ;

средние цены и средние доходы на номера (места), сравнительный анализ;

211

средняя себестоимость номера (места), сравнительный анализ;

численность персонала на один номер (место), сравнительный анализ;

туристско-гостиничная и транспортная инфраструктура в регионе (городе), наличие объектов, привлекающих иностранных или ино­городних граждан в данный регион (город).

Такой анализ показывает состояние и перспективы гостиничного сектора в регионе (городе), его позитивные и негативные характе­ристики, преимущества и недостатки конкретной гостиницы по от­ношению к другим гостиничным предприятиям, ее долю на рынке, конкурентоспособность, возможность укрепления своих позиций.

Объектом исследования потребительского спроса на гостиничные услуги является потенциальный клиент, а цель исследований состоит в выявлении наиболее перспективных сегментов спроса на гости­ничные услуги, изучение возникающих потребностей, желаний, интересов. Это исследование включает в себя этапы.

1. Определение критериев сегментации рынка. Под сегментом рынка обычно понимается группа или совокупность потенциаль­ных потребителей, одинаково реагирующих на потребительские и стоимостные качества и характеристики гостиничного продукта. Большинство гостиничных предприятий используют целевой мар­кетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия.

Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться:

по уровню дохода потребителей (существуют дорогие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уров­нем дохода);

возрасту (молодежь и студенты — для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети);

составу семьи путешественников (номера для одиноких, родителей с детьми);

типу туризма (деревенский, городской, курортный, а также кон-грессный или экологический туризм; гостиницы могут специали­зироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько видов).

Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыночного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их в отдельности или вместе.

В число главных факторов, влияющих на деление потребительско­го спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие:

демографические различия. Это пол, возраст, семейное положе­ние, национальность, профессия. В рамках этой сегментации спрос на гостиничные услуги проявляется, например, в таких категориях,

212

как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц среднего возраста (деловой или специализированный туризм), поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);

социальные различия. Они исходят из социального статуса и поку­пательной способности, уровня культуры людей. Сегментация спроса по уровню доходов населения для многих гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;

психологические различия. Они делят потребителей на несколько групп, исходя из мотивации потребления гостиничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегментация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожи­тельства связана с определенными причинами, целями, мотивацией. Их знание и учет при формировании гостиничного продукта и про­ведении маркетинговых мер позволяют гостинице быстрее решить проблему продажи своих услуг;

различия по типу поведения (поведенческим стереотипам). Они подразделяют потребителей гостиничных услуг по степени ис­пользования, отношению и расположению к гостиничному продукту. В практическом плане эти различия влияют на продолжительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. Гостиницы, предлагающие своим кли­ентам уют и покой, должны избавляться от шумных, неаккуратных, агрессивных посетителей.

С учетом указанных критериев в потребительском спросе на го­стиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты:

клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет. Граж­данство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья. Мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, лечение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит. Платежеспособность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых по­ездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней категории; лица с доходами ниже среднего уровня (вынужденные поездки, транзит), использующие гостиницы нижней категории;

клиенты, оплачивающие услуги за счет направляющих их орга­ низаций. Гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья. Мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различных административных, коммер­ческих, общественных и других структур, социальный и поощритель­ный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и др. Платежеспособность: большой диапазон лимитов, начиная

213

от максимальных норм оплаты гостиничных услуг для руководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами по­ездки и кончая минимальными нормами для командировок произ­водственного персонала.

2. Выбор сегмента. Сегментация показывает потенциальные воз­можности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцированный, дифференцированный и концентрирован­ный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сегментацию. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном размещении в данном городе.

В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, расположенным в городах, где отсутству­ют другие конкурирующие гостиницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждаются в специализации своих услуг под какие-то конкретные сегменты рынка. Недифференциро­ванный маркетинг не требует больших издержек, так как ограничен­ная номенклатура услуг обеспечивает сравнительно низкий уровень затрат на их производство.

Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ори­ентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. Он подходит для гостиниц, расположенных в городах и центрах со значительным уровнем конкуренции. Дифференцированное использование рыночных сегментов требует наличия у гостини­цы соответствующих материальных, производственных и тех­нологических возможностей. Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, расположенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностранных бизнесменов, коман­дированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифференцированный маркетинг подходит также гостиницам, расположенным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориентированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др.

Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сегмен­те гостиница стремится получить большую долю в узком сегменте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою дея-

214

тельность какой-то узкой группой рыночного спроса, например, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также «малыми гостиницами домашнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслужи­вания своих клиентов создают узкую группу постоянных и инди­видуальных клиентов, обеспечивающих для гостиницы стабильную нагрузку.

3. Позиционирование гостиничного продукта на рынке. По­зиционирование — это процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплекс­ного маркетинга.

При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гостини­це надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по следующим направлениям:

1) позиционирование гостиничных услуг по их потребительским
свойствам и особенностям;

2) позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгод­
ности;

3) позиционирование гостиничных услуг по степени их конку­
рентоспособности.

Для позиционирования своих услуг гостиница должна определить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества, как:

качество обслуживания: категорийность гостиницы, структура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухместные и одно­местные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвалидов и др.), наличие бесплатных услуг, номенклатура или ассортимент услуг и др.;

профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, забота о клиентах и др.

имидж гостиницы: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформление интерьера, прилегающая тер­ритория и др.

Создание неповторимого имиджа отеля, торговой марки, которая может передать отличительную информацию о главных преимуще­ствах данного отеля и позиции его услуг на рынке, является актуаль­ным вопросом в продвижении гостиничных услуг.

Меняется рынок и, как следствие, условия конкуренции, поэтому исследование потребительского спроса на гостиничные услуги не но­сит линейного характера, а является кругообразным, нескончаемым процессом. И чем острее конкуренция на рынке, тем с большей ско­ростью должен осуществляться каждый новый виток.

215