Прогнозирование. Классификация, методы

В настоящее время, по оценкам ученых, насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования. Однако на практике ис­пользуется в качестве основных 15-20. В существующих источниках представлены различные классификационные принципы методов прог­нозирования.

 

Одним из наиболее важных классификационных признаков мето­дов прогнозирования является степень формали­зации, которая достаточно полно охватывает прогностические методы. Вторым классификационным признаком можно назвать об­щий принцип действия методов прогнозирования, третьим - способ получения прогноз­ной информации.

 

Прежде чем перейти к детальному рассмотрению классификаци­онных групп методов прогнозирования, необходимо определить по­нятие метода или методов экономического прогнози­рования. Под ними следует понимать совокупность приемов и спо­собов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, экзогенных (внешних) и эндогенных (внутренних) связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассмат­риваемого явления или процесса вывести суждения определенной достоверности относительно его (объекта) будущего развития.

 

Научно обоснованная классификация дает возможность увели­чить число приемов (модификаций) на нижних уровнях классифика­ции, куда могут быть внесены новые элементы. На рис.2.1 представ­лена классификационная схема методов прогнозирования.

 

По степени формализации (по первому классификационному признаку) методы экономического прогнозирования можно разделить на интуитивные и формализованные. Интуитивные методы прогнозирования используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значитель­ной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используют­ся оценки экспертов. При этом различают индивидуаль­ные и коллективные экспертные оценки.

 

Рисунок 2.1 Классификация методов прогнозирования

 

В состав индивидуальных экспертных оценок входят: метод «интервью», при котором осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме «вопрос – ответ»; аналитичес­кий метод, при котором осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются аналитические докладные записки; метод написания сценария, который основан на определе­нии логики процесса или явления во времени при различных усло­виях.

 

Методы коллективных экспертных оценок включают в себя ме­тод «комиссий», «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод «Дельфи», матричный метод. Эта группа методов основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность ре­зультата и, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, по меньшей мере могут возникнуть продуктивные идеи.

 

В группу формализованных (детерминированных) методов входят две подгруппы: экстраполяции и моделирования. К первой подгруппе относятся методы: наименьших квадратов, экспоненциального сглаживания, скользящих средних, адаптивного сглаживания, авторегрессионного преобразования, гармонических весов; ко второй - структурное, сетевое, матричное и имитационное моделирование.

 

Рассмотренные классы интуитивных и формализованных методов схожи по своему составу с экспертными и «фактографическими» мето­дами. Фактографические методы основаны на фактически имеющейся информации об объекте прогнозирования и его прошлом развитии, экспертные базируются на информации, полученной по оценкам спе­циалистов-экспертов.

 

В класс экспертных методов прогнозирования входит метод эвристического прогнозирования (эвристика - наука, изучающая продуктивное, творческое мышление). Это аналитический метод, суть которого заключается в построении и последующем усечении «дерева поиска» экспертной оценки с использованием какой-либо эвристики. При этом методе осуществляется специализированная обработка про­гнозных экспертных оценок, полученных путем систематизированного опроса высококвалифицированных специалистов. Он применяется для разработки прогнозов научно-технических проблем и объектов, ана­лиз развития которых либо полностью, либо частично не поддается формализации.

 

Особое место в классификации методов экономического прогно­зирования занимают так называемые комбинированные методы, кото­рые объединяют различные другие методы. Например, коллективные экспертные оценки и методы моделирования или статистические и опрос экспертов.

 

В качестве информации используется фактографическая и экс­пертная информация.

 

При классификации методов прогнозирования необходимо иметь в виду, что содержательная систематизация методов прогнозирова­ния должна определяться самим объектом прогнозирования, экономи­ческими процессами развития и их закономерностями.

 

С точки зрения оценки возможных результатов и путей прог­нозного научно-технического развития прогнозы можно классифици­ровать по трем этапам: исследовательскому, программному и орга­низационному.

 

Задачей исследовательского прогноза является определение возможных результатов будущего развития и выбор из множества возможных вариантов одного или не­скольких положительных результатов. Так, например, развитие средств вычислительной техники можно отразить в росте их быстродействия, увеличении объема памяти и диапазона логических возможностей.

 

Основная цель этого этапа состоит в раскрытии широкой гаммы принципиально возможных перспектив в виде одной или ряда научно-технических проблем, подлежащих решению в течение прогнозируемо­го периода.

 

Программный аспект прогноза заключается в опре­делении возможных путей достижения желаемых и необходимых резуль­татов; ожидаемого по времени реализации каждого из возможных ва­рианта и степени достоверности в успешном достижении некоторого результата по тому или иному варианту.

 

Организационная сторона прогноза включает в себя комплекс организационно-технических мероприятий, обеспе­чивающих достижение определенного результата по тому или иному варианту. В организационном аспекте исходят из представления о наличных экономических ресурсах и накопленном научном потен­циале. Здесь должна быть сформулирована обоснованная гипотеза развития комплекса организационных параметров науки, дана вероят­ностная оценка рекомендуемой схеме распределения ресурсов и пер­спективам роста научного потенциала на прогнозируемый период.

 

Рассмотренные этапы научно-технического развития, как пра­вило, выступают комплексно и находятся во взаимосвязи.

 

Планирование и организация маркетинговых исследований.

 

Начнем с момента возникновения потребности в конкретной рыночной информации и закончим анализом полученных данных. При этом попытаемся ответить на вопрос: "Как запланировать маркетинговые исследования, организовать их проведение и оценить результаты?"

Понимая особую актуальность данной темы, мы подробно опишем процесс взаимодействия предприятия со специализированными маркетинговыми организациями.

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация.

Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

Определимся с терминологией

Под анализом рынка понимают сбор информации о рынке на четко определенный момент времени.

Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности).

Не вдаваясь в семантические различия, в данной статье мы будем использовать термин "анализ рынка" при описании главным образом внутренней деятельности организации, направленной на сбор информации об интересующем ее рынке, и термин "маркетинговые исследования" при описании аналогичной процедуры с привлечением сторонней специализированной компании.

Таким образом, разница между этими понятиями, по нашему мнению, состоит в масштабе исследования и степени привлечения сторонних организаций.

Рассмотрим этапы

Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов (схема 1). Ниже мы дадим их описание.

 

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке

Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (схема 2).

Прежде чем выбрать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

-Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

-Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

-Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

-Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

-В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

-Какую систему сбыта использует конкурент?

-Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс. Пример такого стандарта вы найдете на CD-приложении.

Проделав эту работу, вы убьете двух зайцев. Во-первых, вы сможете четче сформулировать цели и задачи исследования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит вам оценить эффективность деятельности службы маркетинга на вашем предприятии. Примеры форм для проведения SWOT-анализа маркетинговой деятельности компании приведены на CD.

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке

Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.

На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников, составленный на основании опыта выполнения подобных проектов специалистами "БДО Баланс-Консалтинг", приведен в табл. 1 и может быть легко расширен. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.

Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

Однако если ваши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.

1) Вы размещаете электронное объявление в сети Интернет либо делаете прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаете технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

-подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

-методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

-бюджет и сроки выполнения работ;

-опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираете наиболее приемлемое предложение, ведете переговоры с представителями исполнителя и подписываете договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

-нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

-неправильный выбор объекта исследования.

Поучителен пример одного из наших клиентов. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.

Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

В данной статье мы не будем подробно останавливаться на технологии проведения полевого исследования, поскольку оно выполняется специализированной маркетинговой компанией в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

-метод проведения исследований,

-уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

-корректность формирования выборки,

-форма анкеты или опросника,

-компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

-уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный вам отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов.

Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

-неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования),

-неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов);

Ошибкой может быть недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некоррект-но делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет).

-некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

-неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, вам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы

 

34. Рейтинг: понятие, методика определения, единица рейтинга.

 

Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.

GRP, GRP(s) (англ. Gross Rating Point) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании. Особенностью GRP является то, что при его расчете учитываются все контакты, как первые, так и повторные. Если же цель — определить какое количество людей увидели рекламу, то здесь речь пойдет уже не о GRP, а об охвате.

 

Для расчета GRP рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг — это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. Профессионалы медиарынка вместо термина GRP используют термин TRP (англ. target rating points) — рейтинг в целевой аудитории, которая интересует рекламодателя.

 

Для того чтобы рассчитать GRP, как прогнозный, так и фактический, нужно знать данные по рейтингам. Определением рейтинга занимаются различные специализированные агентства. Для числового определения рейтинга программы, спота, существуют различные методики исследования TV-аудитории. Эти методики можно разделить по способу получения данных на 2 вида:

 

опросные

аппаратные

Отличие этих способов заключается в том, что в первом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет, а во втором человек - интервьюер - полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

 

Опросные

Day after recall — опрос по вчерашнему дню

 

Методика разработана на Западе в 60-х годах XX века. Она представляет собой индивидуальный опрос аудитории по воспоминаниям о вчерашних просмотрах TV в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI. Главный ее недостаток — это обращение непосредственно к человеческой памяти, которая все-таки несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Еще одни недостаток состоит в невозможности определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. И, наконец, третьим существенным недостатком этой методики является использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

 

Diary Panel — проведение дневниковых исследований

 

Это достаточно простая и очень распространенная методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени: как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

 

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

 

Аппаратные

Set-Meter Panel — непрерывная панель семей с регистрацией канала, на который включен телевизор с помощью сет-метров.

 

People Meter Panel — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели.

 

Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

 

People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени, в том числе и посекундно. Также он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики, для чего существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Пульт ДУ people-meter обычно имеет 16 кнопок (для членов семьи и гостей и т.д). Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.). Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

 

Измерения с помощью people-meter точнее и надежнее, по сравнению с опросными методами:

 

Респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор.

С помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток — 15 минут.

Данные собираются и обрабатываются более оперативно — ежедневно, а не еженедельно.

Приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках. Например, учет просмотра передач гостями.

PPM Panel — постоянная панель всех членов семьи с пассивными пиплметрами PPM (Arbitron, TNS).

 

Как и у people-meter у PPM Panel есть свои преимущества:

 

Позволяет учитывать внедомашний просмотр.

Может использоваться для измерения радиослушания.

При определении рейтинга для GRP используются данные, полученные только при помощи телевизионных панелей. В России такой метод сбора информации используется не только в столице, но и в других городах страны с населением 100.000 человек и более.

Подобными исследованиями занимаются такие агентства как TNS Gallup Media (www.tns-global.ru), Комкон (www.comcon-2.ru), GfK (www.gfk.ru) и многие другие, а качество, полученных данных дает возможность сделать достаточно точный прогноз и получить отчет о прохождении рекламной кампании.