Маркетинговые исследования: понятие, виды, цели.

Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях.

 

Теория маркетинга относит статистические методы не к качественным, а к количественным, потому как их задача состоит в том, чтобы опираться не на объяснение и интерпретацию данных, полученных эмпирическим путём, а на статистические измерения. Иными словами, эти методы отвечают на вопросы «сколько?», а не «как?» или «почему?». Кроме того, важно отметить, что статистические методы применяются на этапе анализа данных маркетингового исследования, а не на этапе их сбора. Собственно говоря, этот вид анализа – важнейшая часть всего маркетингового исследования, в первую очередь потому что независимо от того, насколько полной, объёмной и качественной будет собранная информация, выводы всего маркетингового исследования зависят от того, насколько полно, чётко и правильно она будет проанализирована.

 

Сейчас в теории маркетинга выделяют множество методов статистического анализа. Какие-то из них популярны, какие-то используются реже, однако, рассмотрим основные из них:

 

* Частотный анализ (этот вид анализа называют одним из самых простых, потому как его применяют, как правило, в самом начале анализа полученного в результате маркетинговых исследований материала. Частотный анализ может быстро сделать выводы о «степени подробности результатов измерений», чтобы посмотреть, как распределились в выборке те или иные показатели, показанные в виде категориальных переменных).

 

* Регрессионный анализ (его суть в том, чтобы показать зависимость одной переменной с другими (несколькими или одной). Например, когда нужно показать зависимость объёма продаж от ряда других факторов, как например, от цены, объёмов рекламы, качества обслуживания (несколько переменных). Или, к примеру, зависимость покупательской активности от уровня безработицы на рынке труда (одна переменная). Этот метод часто применяется при прогнозировании каких-либо событий или явлений в работе той или иной компании. Главное преимущество этого метода – его точность. Зависимость просчитывается не на основе предположений или эмпирики, а на основе числовых уравнений, где за переменные принимаются те или иные ситуации бизнеса или экономики).

 

* Корреляционный анализ (суть корреляции в целом в том, чтобы показать меру зависимости переменных, то есть насколько сильно одна переменная зависима от другой. Задача маркетолога высчитать коэффициент корреляции, например, в пределе от + 1 до – 1, и если результаты показывают, что коэффициент равен -1, то это значит, что две переменные (а значит, скрытые за ними маркетинговые ситуации) находятся полностью в отрицательной взаимосвязи (то есть, например, чем выше уровень безработицы, тем ниже покупательская способность).

 

* Дисперсионный анализ (цель этого анализа показать какова зависимость между одной или нескольких независимых переменных от одной или нескольких зависимых переменных. Этот анализ не может показать тесноту между теми или иными значениями или группами значений, его суть в том, чтобы продемонстрировать разницу значений. То есть он призван затем, чтобы измерить наличие отклонений (дисперсий) в тех или иных значениях).

 

* Факторный анализ (в широком смысле главные цели кластерного анализа в том, чтобы определить взаимосвязи между переменными, и классифицировать их. Факторный анализ показывает влияние отдельных факторов на общие экономические показатели. Его задача - сократить число переменных на основе их классификации, и определении структуры взаимосвязей между ними).

 

* Кластерный анализ (нередко является предшественником какого-либо другого метода анализа. Этим методом разбивают имеющиеся множества на однородные по составу или признакам группы (или кластеры). Этот анализ даёт возможность проводить разбиение на кластеры не по одному, а сразу по нескольким признакам, что серьёзно повышает его преимущества. Нередко такой анализ проводится при выявлении определённых групп потребителей (курящих, читающих, носящих очки для зрения и т. д. примеров может быть масса). Разбиение на кластеры может дать фирме определённые преимущества – на какую аудиторию стоит ориентироваться и прочее).

 

Многомерное позицирование

 

Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров, по которым товар сравнивается с аналогами. Например, многомерная шкала по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

 

Как правило, в этом случае составляют несколько моделей:

 

1. Запланированное позиционирование при выходе на рынок (плановый показатель)

2. Стратегическое позиционирование в динамике по годам (плановый показатель)

3. Многомерное позиционирование ближайших конкурентов (фактический показатель)

4. Шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями (фактический показатель)

 

Все эти модели для наглядности наносятся на шкалу характеристик – результаты исследований представляются в виде оси координат. И далее эти оси накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

 

Чтобы было понятно, как позиционируется продукт – это набор мероприятий и активностей компании по внедрению необходимого восприятия продукта в головы целевым потребителям. Это если совсем просто. Соответсвенно, достижение этой цели замеряется путем опросов целевых сегментов. Далее данные опроса и наносятся на шкалу критериев позиционирования.

 

Классификации в маркетинге.

 

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:

 

1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Например, корпорация «Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили «для любых целей, любых лиц и кошельков». Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

 

2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

 

Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

 

3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

 

Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

 

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт.

 

Так, например, автомобильная компания «Мерседес», сохраняя определенные постоянные элементы дизайна продукции, а также и товарный знак (трехконечная звезда в кольце) пытается создать у потребителя образ своей компании, который при условии качества товара способствует последующему продвижению уже новых товаров.

 

Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.

 

Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.

 

Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ. Гораздо выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) других параметров.

 

Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для

 

реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.

 

Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.

 

На рынке появляется множество книг, кассет, журналов, направленных на то, чтобы помочь покупателю узнать о каком-то товаре больше, полнее и использовать потенциал покупки «на всю катушку». Необходимо всегда помнить о том, что когда фирма найдет свою нишу, то обязательно найдется другая фирма, которая попытается втиснуться и начать конкурировать. Именно поэтому нужно постоянно находиться в поиске этой самой «своей ниши», так как любая ниша со временем может превратиться в рынок для массового производства. Конечно, если вдруг такое случится, фирме лучше не оставлять свою нишу, а продолжать развивать свой бизнес, одновременно подыскивая себе следующую. И главное знать, что горизонтальный маркетинг – это путь к поставке N-числу потребителей более миллиона самых разнообразных товаров.

 

Одной из основных проблем данной классификации является неумение переводить имеющиеся потребности и спрос с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкретных товаров (услуг).

 

Анализ взаимосвязей

 

Последовательность этого анализа включает следующие направления:

 

1. Проверка наличия или отсутствия связей между переменными

2. Выявление формы связи (силы, вида и направления)

3. оценка степени достоверности утверждения о наличии связи

 

Методы, которые применяются для анализа связей, отличаются друг от друга по следующим параметрам:

1. типы шкал, в которых оценены параметры

2.число рассмотренных переменных (зависимых и независимых)

 

Социально-экономические явления представляют собой результат одновременного воздействия большого числа причин. И при изучении этих явлений необходимо выявлять главные, основные причины, абстрагируясь от второстепенных.

 

Связи между признаками и явлениями ввиду их большого разнообразия классифицируются по следующим признакам, в свою очередь подразделяющимся по их значению для изучения взаимосвязей на 2 класса:

 

1. признаки, обусловливающие изменение других, связанных с ними, признаков, называются факторами или факторными признаками.

2. признаки, изменяющиеся под действием факторных признаков, называются результативными признаками.

 

По аналитическому выражению связи подразделяются на:

 

а) функциональные – связи, при которых одному значению факторного признака соответствует одно значение результативного признака.

б) если причинная зависимость проявляется не в каждом отдельном случае, а в общем, и проявляется при большом числе наблюдений, то такая зависимость называется стохастической или вероятностной. Частный случай стохастической связи является корреляционная связь, при которой изменение среднего значения результативного признака обусловлено изменением факторных признаков.

 

По направлению выделяют прямые и обратные связи.

 

Связи бывают также линейные, когда зависимость выражается линейной функцией, и нелинейные или криволинейные, когда зависимость выражается уравнением какой-либо кривой (параболы, гиперболы и т.п.)

 

Выделяют также прямую взаимосвязь, когда независимую переменную напрямую изменяет факторный признак, и косвенную взаимосвязь, когда независимая переменная зависит от факторной косвенно через еще одну какую-либо переменную (так повышение себестоимости продукции косвенно воздействует на величину спроса через цену).

 

В маркетинге независимая переменная может являться:

 

- переменной, связанной с управлением маркетингом, то есть это может быть продукт, его свойства, цена, система распределения, система стимулирования сбыта.

- социально-демографической переменной – численность населения, половозрастная структура, денежные доходы, образование, состав семьи т.п.

- психографической переменной, которая характеризует жизненный стиль, отношение к товару, мнение о нем и т.п.

Зависимой переменной в маркетинге может быть сегмент рынка, объем продаж, отношение к той или иной торговой марке и др.

 

При проведении анализа необходимо учитывать следующее:

1) одна переменная независима, и исследователи убеждены, что от нее зависит вторая переменная

2) независимая переменная используется для того, чтобы предсказать или объяснить зависимую переменную

3) если одна переменная является причиной изменения другой, то для принятия маркетингового решения необходимо изучить сущность статистической взаимосвязи между переменными

4) задача измерения тесноты связи ставится перед исследователями не только по отношению к количественным признакам, но и к тем признакам, которые не имеют количественного выражения

5) достаточно часто исследователь должен определить не только наличие связи между двумя и более переменными, но и ее степень тесноты и функциональную форму зависимости

 

Планирование и организация маркетинговых исследований.

 

Начнем с момента возникновения потребности в конкретной рыночной информации и закончим анализом полученных данных. При этом попытаемся ответить на вопрос: "Как запланировать маркетинговые исследования, организовать их проведение и оценить результаты?"

Понимая особую актуальность данной темы, мы подробно опишем процесс взаимодействия предприятия со специализированными маркетинговыми организациями.

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация.

Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

Определимся с терминологией

Под анализом рынка понимают сбор информации о рынке на четко определенный момент времени.

Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности).

Не вдаваясь в семантические различия, в данной статье мы будем использовать термин "анализ рынка" при описании главным образом внутренней деятельности организации, направленной на сбор информации об интересующем ее рынке, и термин "маркетинговые исследования" при описании аналогичной процедуры с привлечением сторонней специализированной компании.

Таким образом, разница между этими понятиями, по нашему мнению, состоит в масштабе исследования и степени привлечения сторонних организаций.

Рассмотрим этапы

Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов (схема 1). Ниже мы дадим их описание.

 

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке

Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (схема 2).

Прежде чем выбрать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

-Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

-Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

-Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

-Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

-В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

-Какую систему сбыта использует конкурент?

-Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс. Пример такого стандарта вы найдете на CD-приложении.

Проделав эту работу, вы убьете двух зайцев. Во-первых, вы сможете четче сформулировать цели и задачи исследования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит вам оценить эффективность деятельности службы маркетинга на вашем предприятии. Примеры форм для проведения SWOT-анализа маркетинговой деятельности компании приведены на CD.

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке

Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.

На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников, составленный на основании опыта выполнения подобных проектов специалистами "БДО Баланс-Консалтинг", приведен в табл. 1 и может быть легко расширен. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.

Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

Однако если ваши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.

1) Вы размещаете электронное объявление в сети Интернет либо делаете прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаете технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

-подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

-методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

-бюджет и сроки выполнения работ;

-опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираете наиболее приемлемое предложение, ведете переговоры с представителями исполнителя и подписываете договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

-нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

-неправильный выбор объекта исследования.

Поучителен пример одного из наших клиентов. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.

Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

В данной статье мы не будем подробно останавливаться на технологии проведения полевого исследования, поскольку оно выполняется специализированной маркетинговой компанией в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

-метод проведения исследований,

-уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

-корректность формирования выборки,

-форма анкеты или опросника,

-компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

-уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный вам отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов.

Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

-неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования),

-неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов);

Ошибкой может быть недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некоррект-но делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет).

-некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

-неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, вам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы

 

34. Рейтинг: понятие, методика определения, единица рейтинга.

 

Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.

GRP, GRP(s) (англ. Gross Rating Point) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании. Особенностью GRP является то, что при его расчете учитываются все контакты, как первые, так и повторные. Если же цель — определить какое количество людей увидели рекламу, то здесь речь пойдет уже не о GRP, а об охвате.

 

Для расчета GRP рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг — это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. Профессионалы медиарынка вместо термина GRP используют термин TRP (англ. target rating points) — рейтинг в целевой аудитории, которая интересует рекламодателя.

 

Для того чтобы рассчитать GRP, как прогнозный, так и фактический, нужно знать данные по рейтингам. Определением рейтинга занимаются различные специализированные агентства. Для числового определения рейтинга программы, спота, существуют различные методики исследования TV-аудитории. Эти методики можно разделить по способу получения данных на 2 вида:

 

опросные

аппаратные

Отличие этих способов заключается в том, что в первом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет, а во втором человек - интервьюер - полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

 

Опросные

Day after recall — опрос по вчерашнему дню

 

Методика разработана на Западе в 60-х годах XX века. Она представляет собой индивидуальный опрос аудитории по воспоминаниям о вчерашних просмотрах TV в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI. Главный ее недостаток — это обращение непосредственно к человеческой памяти, которая все-таки несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Еще одни недостаток состоит в невозможности определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. И, наконец, третьим существенным недостатком этой методики является использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

 

Diary Panel — проведение дневниковых исследований

 

Это достаточно простая и очень распространенная методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени: как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

 

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

 

Аппаратные

Set-Meter Panel — непрерывная панель семей с регистрацией канала, на который включен телевизор с помощью сет-метров.

 

People Meter Panel — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели.

 

Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

 

People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени, в том числе и посекундно. Также он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики, для чего существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Пульт ДУ people-meter обычно имеет 16 кнопок (для членов семьи и гостей и т.д). Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.). Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

 

Измерения с помощью people-meter точнее и надежнее, по сравнению с опросными методами:

 

Респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор.

С помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток — 15 минут.

Данные собираются и обрабатываются более оперативно — ежедневно, а не еженедельно.

Приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках. Например, учет просмотра передач гостями.

PPM Panel — постоянная панель всех членов семьи с пассивными пиплметрами PPM (Arbitron, TNS).

 

Как и у people-meter у PPM Panel есть свои преимущества:

 

Позволяет учитывать внедомашний просмотр.

Может использоваться для измерения радиослушания.

При определении рейтинга для GRP используются данные, полученные только при помощи телевизионных панелей. В России такой метод сбора информации используется не только в столице, но и в других городах страны с населением 100.000 человек и более.

Подобными исследованиями занимаются такие агентства как TNS Gallup Media (www.tns-global.ru), Комкон (www.comcon-2.ru), GfK (www.gfk.ru) и многие другие, а качество, полученных данных дает возможность сделать достаточно точный прогноз и получить отчет о прохождении рекламной кампании.

 

Маркетинговые исследования: понятие, виды, цели.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Существует большое разнообразие видов маркетинговых исследований, которые могут быть классифицированы по целям, источникам и способам сбора данных, периодичности проведения и финансирования и др. На практике наиболее часто выделяют следующие виды:

* проблемные и плановые исследования;

* постоянные и разовые;

* качественные и количественные исследования;

* поисковые, описательные и причинные исследования;

* панельные исследования;

* омнибусные исследования;

* кабинетные и полевые исследования.

Проблемные исследования. Исследования, связанные с возникшими проблемами направлены на выяснение причин их возникновения, путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решения. Такие исследования также называют исследованиями на заказ или a d- h oc исследованиями. Они требуют совместного творческого участия, как исследователя, так и менеджера по маркетингу.

Плановые (стандартные) исследования. Кроме выполнения заказов на проведение специальных исследований, исследовательские маркетинговые компании проводят так называемые плановые или стандартные исследования. Стандартные исследования подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение