Социально-экономическая сущность, концепции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английс. «market» (рынок), и в буквальном смысле означает рыноч. деят-ть, работу с рынком. Однако это определение не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономич. категория обладает очень емким содержанием и может быть, поэтому не раскрывает сущности рассматриваемого явления.

Выделяется несколько аспектов маркетинга, кот базируются на системном подходе к определению его сущности: 1.Маркетинг как экономичес. процесс рассматривается как любая деятел-ть направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто их нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентными или рынками покупателя. 2.Маркетинг как хозяйственная функция рассмат-ся в качестве специфической функции предприятия. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйст-ая функция, превосходящая над другими, а потом как интегрирующая хозяйствен-я функция. Интегрирующая функция маркетинга заключ. во избежание конфликтов на предприятие в сложившейся хозяйственной системе, и направлена на достижение целей, обеспечивающих успех предприятия. 3. Маркетинг как хозяйственная концепция (способ мышления, исходным пунктом кот. является спрос на товары). Вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей.Маркетинг как хозяйственная концепция, предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечении адресности предполагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Концепции маркетинга в туризме: Процесс маркетинговой деятельности начинается с Анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. На основе сопоставления выявленных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. Определение маркетин-х возможностей позволяет осуществить Выбор наиболее перспективных целевых рынков турфирмы. Такой подход позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на удовлетворение потребностей избранных групп клиентов. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности тур. предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетин. деят-ти. Важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основными элементами комплекса маркетинга тур. фирмы явл. –турпродукт; -цена; -сбыт; -комуникации.

Особенности турис. услуг: 1. Неосязаемость –(невозможно попробовать, увидеть или изучить до получения). 2.Неразрывность производства и потребления услуги (оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент). 3. Изменчивость качества (качество услуги зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет). 4. Неспособность к хранению (услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи).

№ 2 Комплекс маркетинга в туризме и его составные элементы.

Комплекс мар-га – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга турфирмы: -цена, -сбыт, -коммуникации, -турпродукт. В последнее время выделяют еще несколько: -процесс предоставления услуги, -окружение, -персонал, -его квалификация и обучение. В наст. время глав. условием для всех служащих является: гостеприимство и доброжелательность. По Норманну существует «момент истины», он наступает тогда, когда сотрудник фирмы и клиент вступает в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. При взаимодействии сотрудников и клиентов допущенная ошибка может закончиться тем, что клиент не будет удовлетворен обслуживанием. Важным фактором высококачественного обслуживания клиента явл: -внешний вид здания, -оформление офиса, -мебель, -оборудование. Атмосфера предоставления продукта воспринимается с помощью органов чувств и оказывает влияние на покупательское поведение 4 способами: 1. Может служить носителем информации для потенциальных потребителей, 2. Может служить средством привлечения внимания клиентов, 3. Может быть носителем определ. эффекта (цвета, звуки окружающие клиента, разл. предметы воздействуют на его сознание и побуждают к покупке). 4. Может создавать определ. настроение.

Выделяют след. фун-ции комплекса маркетинга: 1.Аналитич. ф-ция –внутренней и внешней среды. 2. Производственная ф-ция –организация производства турпродукта. 3. Сбытовая –система сбыта мероприятий по продвижению турпродукта 4.Управление и контроль – стратегич. и оперативное планирование, организация коммуникационной системы.

№3 Маркетинговые исследования в сфере туризма и их виды

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования подразделяются на три типа: 1. Предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу); 2. Описательные (дается констатация тез или иных фактов или событий); 3. Аналитические (проверка гипотез о причинно –следственных связей).

Задачи маркетинговых исследований: 1. оценка рыночного потенциала предприятия; 2.анализ доли рынка; 3. изучение характеристик рынка; 4. анализ продаж; 5. изучение тенденций деловой активности; 6.нахождении потенциальных потребителей, оценка их потреб­ностей, существующего и будущего спроса; 7.текущие наблюдения за целевым рынком; 8.прогнозирование долговременных тенденций развития рынка; 9.изучение деятельности конкурентов; 10. анализ степени удовлетворенности потребителей предлагае­мыми услугами. Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действительным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяй­ственной деятельности предприятия и управление маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалис­там своеобразный «срез» того положения, в котором на монет про­ведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный си­туационный анализ позволяет руководству даже процветающей фир­мы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития пред­приятия. Методы маркетинговых исследований: 1.Системный анализ применяется в маркетинговых исследованиях, т.к. позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно –следственных связей. Так, изменения на рынке туристических услуг могут быть обусловлены, с одной стороны, внешними процессами, происходящими в экономике и политике страны, а с другой –внутренними процессами в сфере туризма. 2. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Н/р проблематика рынка турпродукта может быть связана с изменением спроса и цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить стратегическое и оперативное решение выхода их создавшегося положения. Системный анализ и комплексный подход взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. 3. Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии тактики маркетинга. Можно от­метить, что маркетинг — это и есть программно- целевой подход к рыночной деятельности, на основе которого строится вся плановая маркетинговая работа турпредприятия. 4. Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий или времени) находит применение при решении ряда задач: например, разработка наибо­лее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирова­ние маршрутов. 5. Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя­щих за пределы установленных параметров. Применение теории свя­зи помогает совершенствовать взаимоотношения туристского пред­приятия с клиентами и деловыми партнерами. 6.Методы теории вероятностей облегчают принятие решений, ко­торые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Н/р использование стратегии высоких или низких цен на турпродукт. 7.Сетевое планирование дает возможность регулировать последова­тельность отдельных видов работ или операций, четко фиксировать основные этапы работы. Данный метод эффективенпри разработке программ маркетинга, организации подготовки и проведения рекламных кампаний. 8.Экономико-математические методы дают возможность с учетом действующих факторов определить оптимальные маркетинговые стратегии, действия конкурентов, а также оценить оптимальные затраты получения требуемого объема прибыли. 9. Методы экспертных оценок позволяют получить ответ о возможных процессах развития того, или иного события на рынке, выявить силь­ные и слабые стороны тур. предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговых исследованиях активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Н/р социология и психология (тесты), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей, оценке вос­приятия клиентами рекламных материалов, туристского продукта или фирмы в целом. Социологические методы (опрос) позволяют исследо­вать процессы распространения информации на рынке, выявлять от­ношение потребителей к туристским услугам, мотивацию туристов и факторы, определяющие потребительский выбор.