Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций

p Тип товара или рынка.

p Тип стратегии в канале распределения

p Этап жизненного цикла товара;

p Состояние потребительской аудитории.

Тип товара или рынка

p рынок индивидуальных потребителей,

p рынок производственных потребителей,

p рынок торговых посредников,

p рынок государственных и муниципальных органов

p рынок зарубежных потребителей.

Тип стратегии в канале распределения

p Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.

p Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.

p Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.

Этап жизненного цикла товара

Состояние потребительской аудитории

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

p – Осведомленность;

p – Знание;

p – Предрасположенность;

p – Предпочтение;

p – Убежденность;

p – Совершение покупки;

Осведомленность. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того.

Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.

 

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketingmix): выбор целевых рынков, ценовую и про­дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде­ление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным среды.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

 

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы
на 3 ключевых вопроса:

p определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

p постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

p выбор основного направления развития (Как мы туда по­падем?).

 

Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Первый этап: Анализ

Второй этап: Постановка целей

Третий этап: Выбор целевой аудитории

Четвертый этап: Определение маркетингового сообщения
и креативной идеи

Пятый этап: Выбор инструментов, определение графика
и сроков проведения ИМК. Интеграция ИМК

Шестой этап: Составление бюджета

Восьмой этап: Реализация стратегии

Девятый этап: Оценка результатов

 

Анализ текущей ситуации

p Анализ рынка

p Исследование потребителей и заинтересованных лиц

p Исследование товара и компании

p Конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

p Коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

p Международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей)

Инструменты

p Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

p Отчеты отдела продаж;

p Заключения отдела R&D;

SWOT-анализ -Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает результаты проведенных исследований. В некоторых планах этот раздел называется «Проблемы и возможности», в других — «SWOT-анализ». Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться.