Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.

n Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми.

n Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

n В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Эффектиность

При расчете эффективности мероприятия возможны следующие решения:
- вычисление финансового показателя - ROI (возврат инвестиций);
- вычисление рекламного показателя - CPC (стоимость контакта).

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании.

38. Роль композиции в рекламной коммуникации.

Рекламное объявление должно быть грамотно построено композиционно.

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна.

Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы

- сбалансированности,

- направленности взгляда:

• взгляд привлекают места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

• взгляд легко движется по ряду точек, расстояние между которыми не слишком велико;

• прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда, вертикальные – затрудняют;

• с помощью точек легко создать динамические и статические композиции, при этом первые, естественно, более активно направляют взгляд;

• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

•внимание привлекается пространственно выделенными точками (вынесенными, пространственно отделенными от остальных);

• в первую очередь внимание акцентируется на близко расположенных и как бы связанных друг с другом элементах;

• из двух одинаковых предметов, тот, что расположен слева, будет восприниматься как более близкий, а тот, что справа, как более дальний;

• при изображении людей или животных направление их взгляда задает направление движения глаз человека, изучающего иллюстрацию (такую же роль играет указывающий палец, рука, поворот головы, нацеливаемое оружие, двигающийся транспорт, действие, развивающееся в определенную сторону и т.д.);

• направление взгляда могут задавать специальные указывающие линии и стрелки;

• направление взгляда может быть также задано с помощью ряда последовательных фотографий или рисунков.

- И целостности.

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой инфор­мации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров.

Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы.

По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом.

В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии.

На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графикой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.