Позиционирование товара на промышленном рынке

Процедура позиционирования на промышленном рынке подобная за основными этапами к позиционированию на рынке потребительском. Однако существуют определенные существенные отличия, которые обусловлены тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более "прозрачной", но несколько уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. 2.92 представленные наиболее типичные основания, которые могут быть использованы для позиционирования товара на промышленном рынке.

После сегментирования промышленного рынка и выбора целевого сегмента предприятие-производитель решает, какую долю оно займет на этом сегменте. Решение этой задачи производится с помощью позиционирования.

Позиционирование – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Основаниями для проведения позиционирования промышленных товаров могут быть: качество товаров, технология их производства, имидж предприятия, система распределения, цена, дополнительные услуги, повышенные эксплуатационные свойства и т.д. Для выбора правильного позиционирования на рынке предприятие-производитель должно:

- понимать и оценивать степень известности товара в сознании потребителя;

- знать позиции конкурентов;

- оценивать потенциальную рентабельность выбранной позиции;

- оценивать свои риски;

- собирать аргументы в пользу позиционирования и составлять план позиционирования и рекламы;

- согласовывать выбранное позиционирование с другими маркетинговыми факторами.

Существуют различные виды стратегий позиционирования промышленных товаров.

В целом позиции предприятия при позиционировании можно охарактеризовать тремя основными направлениями (рис. 10).

Репозиционирование, то есть модификация неблагоприятного позиционирования, может потребовать изменения цен, названия, условий поставки, отгрузки, складирования, упаковки товара и т.д.

Рис. 10. Основные направления позиционирования

Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара как период жизненного цикла; период времени, нужный конкурентам для изготовления аналогичного или более технологического товара. Такое позиционирование эффективное, например, в случае продажи капитального оборудования, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. В этом случае сокращения периода жизненного цикла существенно влияет на себестоимость продукции. Наличие уникальной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конкурентных преимуществ по издержкам или предать товару уникальные свойства, отсутствующие у других конкурентов.

Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как: вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены.

Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие за конкурентное преимущество берет не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и тому подобное.

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж лает возможность снизить иены или быть лидером на рынке по издержкам.

Спели показателей, которые формируют представление промышленного потребителя о качестве товара, чаше всего выступают: качество изготовления узлов и деталей оборудования; его производительность, плановый срок эксплуатации, время наработки на отказ, сроки капитального ремонта, эргономика, условия эксплуатации, энерго- и материалоемкость, функциональные возможности, квалификационные требования к обслуживающему персоналу и тому подобное.

Позиционирование по репутации В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором не возможно удержать конкурентные позиции по товару, цене или технологи компании могут использовать свою репутацию, как основание для позиционирования. Чаше всего такое позиционирование используют фирмы, которые предоставляют услуги. Сама природа услуги — ее нематериальность, невозможность оценить до факта получения, — приводит к тому, что потребитель может сделать выбор только на основании анализа репутации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных предприятии. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятельности как: надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и тому подобное.

Позиционирование по услугам. В связи с тем, что промышленному рынку, как правило, присущая олигополистическая конкуренция, распространенным позиционированием есть позиционирование по услугам. Это обусловлено тем, что олигополистическая конкуренция — это не ценовая конкуренция, где разница в цене обусловлена количеством и качеством предоставленных услуг. В этом случае дифференциация основана на уровне пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощью, услугами по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовыми услугами (например, лизинг), сроком гарантии и тому подобное.

Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе диспропорции. Наличие разветвленной сети распространения даст возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынужденные заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования.

Процесс сегментирования завершается разработкой плана маркетинговых мероприятий, который включает перечень конкретных действий для каждого из элементов.

При анализе практической деятельности предприятий на промышленном рынке можно выделить причины неэффективного позиционирования:

- неправильный выбор и недостаточное обоснование рыночного сегмента;

- чрезмерная сегментация промышленного рынка, которая приводит к неоправданной дифференциации товара;

- концентрация усилий предприятия на одном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных;

- переоценка возможностей предприятия по созданию товаров с новыми параметрами качества;

- ошибки в сегментировании рынка из-за неправильно обозначенных потребностей отдельных групп потребителей.