Роль цены на промышленном рынке

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Так, после снижения цен на аравийскую нефть в апреле 1991г. на 2,6-8,1 доллара за тонну, иранская компания "НИОН" в мае снизила также цены на легкую и тяжелую нефти, предназначенные для поставки в страны Дальнего Востока, на 4,8-4,0 доллара за тонну соответственно в надежде на увеличение объемов сбыта. Но японские потребители аравийской нефти заявили, что они не обращались к поставщикам с просьбой о снижении цен и не намерены увеличивать закупки нефти по более низким ценам.

В то же время довольно высокие цены на североморскую нефть Брент во второй половине апреля 1991г. - 139,7 - 147,1 доллара за тонну были обусловлены существенным сокращением запасов автомобильного бензина в США и стремлением американских нефтеперерабатывающих компаний увеличить закупки нефти по разовым сделкам.

Приведенные примеры демонстрируют тот факт, что ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.

На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отменен правительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля и/или высоких издержек на перевозку продукции до потребителя.

В результате в настоящее время во многих случаях потребители угля покупают его по цене ниже себестоимости. Разница выплачивается угледобывающим предприятиям в виде субсидий из бюджета. Заниженность цены для потребителя не позволяет достаточно точно определить платежеспособный спрос на уголь в случае полной отмены субсидий.

Так, например, маркетинговая концепция японских компаний исходит из принципа неценовой конкуренции и ценовой политике в ней отводится меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой.

Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и другими методами - 4%.

Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:

- затратные методы ценообразования;

- методы ценообразования через анализ спроса;

- методы ценообразования через анализ спроса;

- методы ценообразования с учетом конкуренции;

- собственно маркетинговые методы ценообразования;

- методы ценообразования на новую продукцию;

- методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены

Несмотря на то, что в большинстве случаев цена на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке, тем не менее она имеет большое значение для маркетинговой стратегии компании. В первую очередь ценовая стратегия является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии позиционирования и определяет ценовое поведение компании в долгосрочной перспективе.
Для того чтобы определить основные принципы ценового поведения, промышленная компания должна в целом определить вид конкуренции, в которой она будет участвовать на рынке конечного потребления: ценовой (акцент на низкую цену, которой соответствует невысокий уровень качества, сервиса, дополнительных услуг и т.п.) или неценовой (качество и сервис достаточно высокого уровня, продажа продукта сопровождается комплексом взаимосвязанных услуг и взаимодополняющих продуктов, цена высокая).
На это решение влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1).
К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (табл. 1).

Вид конкуренции, в которой готова участвовать компания, и текущие задачи, которые она решает в настоящий момент, определяют ее подход к формированию цен. При выборе и реализации ценовой стратегии следует иметь в виду, что низкие цены выгодны только конечному потребителю. Поэтому многие успешные компании стараются продавать продукт по максимально возможной цене. Для удержания высокой цены вводятся постоянные модификации базового продукта и снимаются с производства устаревшие модели, помимо этого, вводятся новые услуги. Иногда повышение цен стимулируют посредники, если скидки для них установлены в процентах.
Не рассматривая в этой статье подробно все типы ценовых стратегий, заметим, что для промышленных рынков актуальны такие хорошо известные, классические стратегии, как «снятие сливок» (высокая цена на инновационный товар), стратегия средней цены (получение прибыли как долгосрочная политика), демпинг (цена ниже издержек производства и реализации для вытеснения с рынка конкурентов). Можно также выделить стратегию дифференцированных цен (разные цены для разных сегментов и разных покупателей) и стратегию единых цен.
Стратегия единых цен, к которой всё чаще прибегают компании на промышленном рынке, предполагает использование единых розничных цен и единой системы скидок на определенные объемы закупок. Таким образом покупателю гарантируют, что, у кого бы он ни покупал товар, цена на его объемы закупок будет одна и та же. Внедрение единой ценовой стратегии (политики) сопровождается серьезным сопротивлением оптового звена и ведет к разрыву отношений с посредниками, которые не выполняют требований к соблюдению единой цены. Естественно, на начальном этапе это снижает объемы продаж, однако практика показывает, что после наведения порядка обороты компании растут и превышают тот уровень, который был до введения единых цен.
В целом выбор и установление оптимальной цены – серьезная проблема для любой компании, независимо от того, на какой принцип конкуренции ориентирована ее маркетинговая стратегия. Когда речь заходит об определении цены на конкретный продукт, возникает множество вариантов решения этой задачи. В основе цены любого продукта лежит себестоимость его производства и реализации, а также размер прибыли. В дальнейшем на конечную цену может повлиять множество факторов: качество товара, соотношение спроса и предложения, конкуренция (ценовая и неценовая), объем и условия поставок, взаимоотношения между продавцом и покупателем, состояние денежной сферы, определяемое покупательной способностью и движением валютных курсов и др. Влияние каждого фактора в определенный момент времени может иметь разную силу. Поэтому ценовая стратегия должна адаптироваться к изменениям рынка. Значит ли это, что цена должна постоянно меняться?
Есть продукты, цены на которые напрямую зависят от рыночной конъюнктуры или состояния денежной сферы (например, сырье). На готовую продукцию цены обычно менее подвижны, что приветствуется потребителем. Серьезность производителя и его лояльность к покупателям часто определяются ценовым поведением, поэтому многие компании стараются держать цены на постоянном уровне как можно дольше, однако далеко не все могут себе это позволить.
Среди методов ценообразования следует выделить основные: затратные методы; ориентированные на конкурентов; ориентированные на спрос; маркетинговые. На практике используется сочетание этих методов, причем опыт работы с российскими предприятиями и фирмами показывает, что до сих пор многие из них используют именно затратный метод или сочетание затратного метода с ориентацией на конкурентов.

22 Методы ценообразования на промышленном рынке: затратные, с ориентацией на спрос

фирма подсчитывает свои издержки и добавляет к ним нормативную прибыль, необходимую для существования и дальнейшего развития. Уровень цен конкурентов не имеет особого значения. Если конечная цена получается ниже, чем у конкурентов, то фирма делает это своим конкурентным преимуществом и другие элементы маркетингового комплекса (marketing mix) практически не развиваются. Если же цена получается выше, то фирма, как правило, начинает дополнять свои изделия услугами или развивать другие элементы маркетингового комплекса – качество продукта, способы его продвижения и распределения, чтобы обосновать в глазах потребителя более высокий уровень цен. Во втором случае фирма подсчитывает свои затраты, добавляет к ним нормальную прибыль, необходимую для развития. Затем эта цена сравнивается с ценой конкурентов и корректируется в ту или иную сторону. Поскольку величина постоянных издержек на единицу продукции зависит от объема выпуска, который изменяется в зависимости от уровня цены товара, единичные издержки являются переменной составляющей. В случае затратного метода ценообразования повышение цены на продукцию зачастую уменьшает прибыль компании.
Менее популярен метод ценообразования, ориентированный на спрос. В этом варианте цена устанавливается с учетом спроса и предложения, т.е. уровня дефицита продукта на рынке. Этот метод предполагает, что фирма очень хорошо знает и точно прогнозирует изменение конъюнктуры рынка, может использовать возможности конъюнктурных колебаний и гибко манипулировать ценой. Маркетинговый подход к ценообразованию пока нечасто встречается в практике отечественных компаний. Его концепция прямо противоположна затратному методу ценообразования. В этом случае производитель сначала определяет цену, по которой конечный потребитель в состоянии купить данный продукт, а затем принимаются решения по технологии его производства, комплектации, транспортной логистике и пр., соответствующие установленным ценовым границам. Этот метод выбирают компании, ориентированные на клиента.

Или

Затратные методы ценообразования

Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:

а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.

Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

- на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;

- при внедрении нового товара на рынок;

- для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).

Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.

в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"

Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.

Обозначим:

S - цена продажи;

С - себестоимость;

M- марка (надбавка, величина прибыли);

Mc (%) - коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости;

Ms(%) - коэффициент добавочной цены по отношению к цене продажи.

Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:

Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C

Ms(%) = M Mc(%) = M

C + M S - M

Ms(%) = Mc(%)

100% + Mc(%)

Mc(%) = Ms(%)

100% - Ms(%)

Выражение Ms называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение Mс через Ms - восстановлением цены продажи.

При проведении политики снижения цен Ms будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую величину прибыли можно получить в итоге в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.

Реальный коэффициент сумма фактической надбавки цены

повышения цены = чистая выручка от продаж

Первоначальный сумма фактической сумма

коэффициент = надбавки цены + снижения цен

повышения цены чистая выручка + сумма от продаж снижения цен

Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.

г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

2. Определение цены с ориентацией на спрос

а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

- метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

- метод определения престижных цен;

- состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.

Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.

23 Методы ценообразования на промышленном рынке: с ориентацией на конкуренцию, маркетинговые, на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и исключительности.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Это очень популярный метод, но не очень хороший, потому что он предполагает, что вы все равно не можете рассчитать конкретную цену и рассчитываете, что это кто-то сделал до вас. В результате цена совершенно одинаковая, и у всех возникает вопрос: а что делать, чтобы покупали именно у нас?