Особенности личной продажи на промышленном рынке

Личная продажа играет также важную роль в политике продвижения. Она осуществляется на основании договоров, заключенных между производителем и потребителем и определяющих условия и сроки поставки продукции.

Выделяют три аспекта личной продажи:

- профессионализм;

- ведение переговоров;

- маркетинг отношений.

Профессионализм работников службы сбыта необходим, поскольку при личном контакте производится оценка перспективности потенциального покупателя, деловое общение, подготовка контракта, грамотная демонстрация и презентация, а также последующая работа. Здесь используют знакомства, всевозможные способы общения, устные и письменные выступления в различных источниках информации.

Ведение переговоров также неотъемлемый атрибут личного общения. Их эффективность определяется соглашением по условиям сделки. В частности, в ходе переговоров устанавливается цена, время окончания договора, количество и размеры партии товаров, ответственность за финансирование, принятие рисков и продвижение, страхование груза и т.д.

И наконец маркетинг отношений предполагает после заключения сделок подготовку почвы для долговременного сотрудничества с покупателем. В настоящее время потребители предпочитают поставщиков, способных предложить им определенный набор товаров и услуг, оперативно решающих возникающие проблемы, готовых к скоординированной работе, гибкости и адаптивности.

Вместе с тем применение маркетинга отношений не всегда эффективно, так как требует значительных затрат, которые довольно часто не окупаются. Поэтому специалисты должны тщательно просчитывать возможные пути для оптимальных способов продвижения своих предложений на рынок.

 

Личная продажа является наиболее эффектвной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последенее время существуют тенденции перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как "Гербалайф", косметика "Мери-кей" и "Цептор". Посредством многоуровневого маркетинга могут распрастьраняться практически любые товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д.

Cистема многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распрастранения товаров широкого потребления. Однако сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной (рис.).

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процессц коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

Рис. 11. Продажа в терминах теории коммуникации

На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.

Настоящая схема представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключаерся в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестским и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолюьно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.

Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Стили продажи

Невозможно говорить о стилях продажи, не вспомнив типологию продавцов, данную Р. Блейком и Дж. Мутоном [ ]. Она является одновременно и справочником, и своеобразной антологией различных форм продажи, рассмотренных с точки зрения их соответствия личности (индивидуальности) продавца.

Авторы исходят из идеи, что любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис.).

Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют также психологов, особенно в метрологических работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи - "воспринимающей" и "агрессивной".

"Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.

Однако можно с легкостью утверждать, что существует столько же форм продаж сколько продавцов.

Этапы продажи

Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственнм статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

Акт продажи - это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению)это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов) [ ].

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позводяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п.

Действительно:

Вести переговоры: здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установить отношение: для этого необходимо знать как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи" включает в себя:

- прием клиента и установление контакта;

- выявление потребности и выслушивание;

- аргументацию и представление товара;

- осуществление продажи.

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров [5].

Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Особенности личной продажи на рынках В2В:

1) Повышенные требования к техническим знаниям и опыту продаж персонала.

2) Целесообразность технической поддержки продаж и в постпродажный период (решение проблем потребителей в связи с использованием продукции поставщика).

3) Каждый специалист имеет большее значение для сбыта на территории (меньшее количество сбытовых агентов).

4) Большие затраты времени агента на работу с каждым потенциальным потребителем (коллективное решение).

5) Необходим творческий и профессиональный подход к работе (пути и области применения продукта).

Два аспекта личных продаж:

1) Ориентация на заключение конкретной сделки

2) Маркетинг партнерских отношений - направлен на развитие долговременных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем.

Торговые представители должны не просто заключать сделки:

• поддержка регулярного общения с клиентом;

• знание его проблем и предложение оперативных решений;

совместная работа над улучшением продукции.