Процесс изменения товара на промышленном рынке: дифференциация, стандартизация, вариация

Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее,

чем на потребительском.

Этапы разработки:

· стратегическое планирование (соответствие нового

товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология,

рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый

товар или нет) и т.д.;

· поиск и анализ идей (используются методы активизации

творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется

сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

 

«+»	«–»
1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков.	1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

 

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы,

которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по

времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет

30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая

прибыль снизится в среднем только на 5%.

· разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

o сложность;

o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью

отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или

результата) в ходе процесса разработки;

o структурированность – предметная и временная определённость целей и

процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению

и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с

нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже

имеющегося продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная

организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная

структурированность);

смешанные – или ближе к А, или – к В.

· испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и

с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и

между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные

отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых

условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов.

Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

o какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый

программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

o как оптимально организовать вывод товара на рынок.

· выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта

понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса

маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение

числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной

возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

· самого товара;

· характеристик сегмента;

· фазы знакомства с товаром (покупка, использование,

ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

3.2.3.3. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить

технический, коммуникативный или дистрибутивный характер.

При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

· изменились потребности целевого сегмента;

· позиция продукта не соответствует задуманной;

· изменился имидж товара или его частей;

· научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

· изменились правовые условия производства или использования товара;

· конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.