Лекция 6. Товар и товарная политика

 

1. Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.

Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его разработки является формирование и реализация продуктовой (товарной) политики организации (предприятия).

Продуктовая (товарная) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением продуктовым (товарным) портфелем хозяйствующего субъекта.

Под продуктовым (товарным) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.

Продуктовая (товарная) политика является формой проявления производственной функции маркетинга.

Отсутствие продуктовой (товарной) политики приводит к несбалансированности продуктового (товарного) портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции.

Стержнем продуктовой (товарной) политики является продуктовая (товарная) стратегия, которая представляет собой долговременный курс продуктовой (товарной) политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач.

Основными целями продуктовой (товарной) стратегии могут быть:

Ø максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка;

Ø адаптация продуктового (товарного) портфеля к требованиям целевых рынков (сегментов);

Ø оптимальное использование технологических знаний и опыта организации (предприятия);

Ø обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее хозяйственных результатов;

Ø завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой продукции и диверсификации сфер деятельности.

К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе формирования и реализации продуктовой (товарной) стратегии, относятся:

o разработка рекомендаций по формированию продуктового (товарного) ассортимента, его оптимизация;

o обеспечение конкурентоспособности продукции;

o анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров;

o разработка рекомендаций по обновлению товарного ассортимента;

o принятие решения о снятии продукции с производства;

o выбор системы управления продукцией;

o принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), продуктовая (товарная) стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Из маркетинговой практики известны следующие варианты продуктовой (товарной) стратегии.

Недифференцированный маркетинг – это стратегия выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

§ экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

§ низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов.

Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Дифференциация продукта (товара) – вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.

Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов.

Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики.

Товар в маркетинге.

С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (схема 11.2.):

· 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.

При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

· 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

· 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением.

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):

o во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;

o во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;

o в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.

В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].

Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:

Ø основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

Ø капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;

Ø вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).