Формирование и развитие организационных структур маркетинга на российских предприятиях.

Процесс формирования рыночной экономики в Российской Федерации обусловил переориентацию деятельности отечественных предприятий на принципах маркетинга, перестройку организационных структур управления хозяйственной деятельностью. Этот процесс осуществляется по следующим основным направлениям:

Во-первых, путем делегирования некоторых маркетинговых функций отделам сбыта, которые они выполняют в параллель со своими функциями. В этом случае отдел сбыта, помимо реализации продукции и оказания услуг, может заниматься также проведением отдельных маркетинговых исследований, продвижением товаров, планированием мероприятий по обслуживанию покупателей.

Вторым направлением организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях является введение в организационную структуру управления новых подразделений на уровне отделов:

а) отдела изучения рынка или конъюнктуры и цен, который занимается исследованием рынков сбыта и анализом динамики цен;

б) коммерческого отдела, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

в) отдела рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе стимулирование продаж.

Третьим вариантом формирования маркетинговых структур в российских организациях является модернизация некоторых основных служб организации, чаще всего отдела сбыта.

В этом случае в отделе сбыта выделяется специальная группа – группа маркетинга, назначается ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность кроме сбыта.

Прерогативой группы маркетинга становятся: исследование рынка, разработка новых товаров, реклама, стимулирование продаж.

По мере углубления ориентации деятельности предприятия на принципы маркетинга группа маркетинга может быть преобразована в самостоятельный отдел маркетинга.

Четвертым направлением организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях является создание в системе управления организацией специализированного отдела маркетинга.

В ведение специализированного маркетингового звена входят: проведение комплексных рыночных исследований; формирование интегрированной маркетинговой политики; распределение маркетингового ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка; сервисное обслуживание покупателей; реклама.

Со временем отдел маркетинга может быть преобразован в развернутую службу маркетинга, структурными подразделениями которой могут быть:

· отдел исследования конъюнктуры рынка;

· бюро прогнозирования и планирования маркетинговой деятельности;

· отдел рекламы и стимулирования сбыта;

· отдел сбыта;

· отдел маркетинговых коммуникаций;

· дилерская служба;

· отдел технического обслуживания выпускаемой продукции или служба сервиса;

· отдел контроля маркетинга.

Пятой моделью организации маркетинговой деятельности на предприятии может быть создание совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов. Главной задачей такого совета является анализ продуктового портфеля в целях:

а) изъятия нерентабельных видов продукции;

б) определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;

в) формирование планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

г) изыскания соответствующих финансовых средств;

д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Наконец, одним из возможных направлений адаптации российских промышленных предприятий к рыночным условиям на принципах маркетинг является создание чисто маркетинговой фирмы. В этом случае производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта.

Будучи самостоятельным юридическим лицом, маркетинговая фирма имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой производителем. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий:

· во-первых, наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности;

· во-вторых, четко определенные в договоре права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Такая маркетинговая организационная структура внедрена в ОАО СП «ТИГИ Кнауф» (г. Красногорск Московской области), производящем полуфабрикаты и готовую строительную продукцию. Деятельность данного ОАО отличается стабильностью хозяйственных результатов с 1993 года.

Вполне возможен вариант, когда несколько промышленных предприятий с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную, наряду с другими, и сбытовой функцией. Это дает возможность фирмам-производителям концентрировать внимание на научно-технических и производственных проблемах и получать больший эффект от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов.

Следует иметь в виду, что на многих российских промышленных предприятиях значимость маркетинговых организационных структур не равноценна значимости других служб. Они еще не стали генеральными интеграторами деятельности всех других структурных подразделений.

Многие организационные структуры маркетинга функционируют недостаточно эффективно. Основными причинами низкой результативности их деятельности являются:

1. Поспешность в формировании маркетинговых организационных структур, неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации.

2. Консерватизм мышления управленческих кадров и как следствие:

а) отсутствие у руководства предприятий убежденности, инициативы, настойчивости, а порой и понимания реальных выгод от использования маркетинга;

б) противодействие со стороны руководителей других служб.

3. Низкая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, нехватка профессионалов-практиков.

4. Отсутствие необходимых финансовых средств.

5 Многие предприятия находятся в режиме реструктуризации.