Ценовые стратегии и тактика.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия, а затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия – это средне- и долгосрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иными обстоятельствами.

Разработка стратегии ценообразования – не одномоментное действие, ее часто приходится пересматриваться, например, если создается новый продукт, меняется конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так в зависимости от стабильности цен выделяют стратегии.

Стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек.

Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

Стратегия подержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании следует избегать смещения акцента на цену.

Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа. Фирма работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя при этом внимание в рекламных компаниях на цены при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой.

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями ( более характерно для розничной торговли) выделяют стратегии.

Стратегия «неокругленных цен» - установление цен ниже круглых сумм.

При ценообразовании по психологическому принципу может использоваться эффект «круглых» цен, когда производитель назначает цену в 999 рублей, а не 10000 рублей.

Стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Стратегии в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации цен, никак не связанной с различиями в затратах).

Приведем краткую характеристику стратегий дискриминационного ценообразования:

- стратегия в зависимости от сегмента рынка – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);

- стратегия в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

- стратегия с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, часа суток.

Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся различные временные скидки и надбавки к ценам.

Факторы, влияющие на цену.

На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.

К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

- получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;

- увеличение рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж «слабых продуктов»;

- предотвращение «ценовых войн».

Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Различные лица и подразделения могут придерживаться разных подходов к определению цен. Например, сотрудники экономических служб предприятия стремятся к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру.

К внешним факторам относятся: спрос на продукцию; тип рынка и конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Цена обуславливает величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Под спросом понимается количество объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течении определенного периода времени цен на конкретном рынке.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели, приводимые в таблице 12.3.1.

Основные показатели для определения эластичности

Таблица 12.3.1.

Ес Коэффициент прямой Эластичности	Ед Коэффициент эластичности спроса по доходу	Еаб Коэффициент перекрестной эластичности
Ес = Vо: Цо	Ед = Vо: До	Еаб = Vоа: Цов

 

где, Vо – относительное изменение объемов спроса,

Цо – относительное изменение цены,

До – относительное изменение доходов потребителей,

Vоа – относительное изменение объема спроса на товар А,

Цов – относительное изменение цены на товар В.