Выбор системы управления продукцией.

Для управления продуктовым ассортиментом хозяйствующие субъекты создают соответствующие организационные формы (системы).

Основными функциями систем управления продукцией являются:

o анализ закономерностей покупательского поведения на рынке;

o оценка действующих на рынке конкурентных товаров с точки зрения востребованности их покупателями;

o принятие решений об изменении потребительских свойств выпускаемой продукции, ее ассортименте или снятии продуктов с производства;

o анализ предложений о производстве новых видов изделий и о возможностях их реализации;

o организация пробных продаж новых или модернизированных изделий;

o систематическая оценка ассортимента и внесение необходимых корректив.

К основным факторам, предопределяющим выбор той или иной системы управления продукцией относятся:

à характер выпускаемой продукции и степень ее разнообразия;

à интенсивность обновления продукции и степень ее инновации;

à имеющиеся производственные и финансовые ресурсы организации (предприятия);

à вариант организационной структуры маркетинга, ее штатное расписание и степень укомплектованности специалистами;

à уровень квалификации персонала и др.

В соответствии с той или иной комбинацией указанных факторов хозяйствующим субъектом может быть принята одна из систем управления продукцией.

В системе управляющего маркетингом все функциональные направления маркетинговой деятельности (формирование и реализация продуктовой политики, сбыт и продвижение продукции) подчиняется одному руководителю. Она предпочтительна для организаций (предприятий), производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Среди фирм, использующих данную систему – «Пепси», «Истман-Кодак» и другие.

Система управляющего продуктом предполагает несколько руководителей среднего звена, которые отвечают за отдельные продукты или группы продуктов и связаны со всеми видами деятельности – от маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и рекламы.

Эту систему применяют хозяйствующие субъекты, выпускающие много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Ее используют, в частности, компании «Набиско», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерс».

В комитет по планированию продукта включаются руководители функциональных подразделений (отделов маркетинга, НИОКР, производственного, финансового). Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой. Он функционирует на принципах совместительства до момента внедрения товара на рынок, после чего распускается. Продукт передается в ведение менеджера по продукту.

Данная система действует в дополнение к другим.

Система управляющего новой продукцией предполагает управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых, разделение функций между ними. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы и опыт для новой продукции. Управляющие старой и новой продукцией поочередно выполняют свои обязанности до внедрения нового товара на рынок.

К негативным моментам данной системы относятся ее дороговизна, вероятность конфликтов и нарушение непрерывности внедрения нового продукта на рынок.

Систему управляющего новой продукцией используют компании «Дженерал электрик», «Джонсон энд Джонсон».

Венчурная группа – это небольшой независимый отдел, в котором временно (до момента представления нового товара) объединяются специалисты разных профессий. Она руководит всем процессом разработки нового продукта – от создания идеи до представления на рынок.

Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство. Она эффективная, но дорогостоящая.

Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Вестингауз».

 

Лекция 7. Ценообразование в маркетинге

1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции (услуги).

Цена может выражаться в денежной или натуральной (бартер) форме.

Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен);

- комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, сбытовой, коммуникационной политики);

- системности (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);

- последовательность процесса установления цен;

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом влияет на показатели деятельности предприятия: прибыль, объем реализации, рыночную долю, окупаемость инвестиций и др.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта.