Товарные знаки и брендинг в индустрии туризма и гостеприимства

Товарный знак – это обозначение, призванное проводить различие между товарами или услугами одного предприятия и товарами или услугами других предприятий. Товарные знаки представляют собой охраняемые права интеллектуальной собственности.

Товарные знаки, включая знаки обслуживания, особенно важны в глобализованном секторе туризма; более того, они являются инструментом его дальнейшего развития.

На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.

Виды товарных знаков по форме выражения:

-словесные;

-изобразительные;

-объемные;

-звуковые;

-комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам:

-фирменные

-ассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

-индивидуальные;

-коллективные.

Словесные товарные знаки являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия отелей.

Изобразительные товарные знаки представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объемные товарные знаки — оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании, а также производители алкогольной продукции. В гостиницах используется при наполнении ванных комнат различными принадлежностями, а также при формировании мини-баров.

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч.

Комбинированные товарные знаки представляют собой смесь перечисленных выше знаков. В индустрии туризма и гостеприимства они используются очень часто.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента, тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда.

Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации туристских и гостиничных услуг, инструмент продвижения услуг в на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа туристского продукта или услуги.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию услуг, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

-брендбук;

-гайдлайн.

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.