Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий питания

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать услугу, удовлетворяющую потребности клиента, назначить на нее подходящую цену и обеспечить ее доступность для целевых потребителей. Предприятия питания должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у предприятия питания уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия питания состоит из четырех основных средств воздействия:

-реклама;

-связи с общественностью;

-стимулирование сбыта;

-личная продажа.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: "внимание — интерес — желание — действие". Эта цепочка может прерваться и назойливостью рекламы, или грубостью официанта.

В зависимости от целевой функции различают следующие виды рекламы:

— информативная — сообщает покупателю о появлении на рынке новой услуги, предприятия питания о их ценовой политике, формирует образ предприятия питания;

— увещевательная (в том числе сравнительная) — формирует предпочтение к предприятию питания, побуждает к немедленному посещению;

— напоминающая — поддерживает осведомленность о предприятии питания, напоминает побуждает к повторным посещениям;

— подкрепляющая — поддерживает положительные эмоции покупателей, уже посетивших предприятие питания, убеждая их в правильности выбора.

В течение ЖЦТ виды рекламы последовательно сменяют друг друга. На этапе выведения на рынок преобладает информативная реклама, сообщающая о новинке. Затем на стадии роста ее сменяет увещевательная, формирующая избирательный спрос. На стадии зрелости и спада проводится напоминающая реклама, стимулирующая неоднократные покупки.

Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы "public relations" (PR) включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т. п. Службы "public relations" ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о предприятии питания среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях. Эти службы формируют доверие к предприятию питания, его деятельности, руководству, услугам. Деятельность этих служб проводится значительно более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что предприятие питания производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли: "прибыль — естественное, нормальное явление торговли".

Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья).

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, PR и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

-увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

-поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

-вывести на рынок новинку;

-поддержать другие инструменты продвижения.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение услуг к потенциальному туристу.

Задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка и учитывают:

-тип рынка;

-конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

-существующую конъюнктуру рынка;

-рентабельность каждого из использованных средств.

Классификация средств стимулирования сбыта

-финансовые: скидки, кредиты, расрочки;

-премиальная продажа: комплимент к купленному блюду, подарки членам семьи покупателя;

-конкурсы и лотереи;

-купоны с накопительными скидками;

-кампании расширенной продажи (зависят от сезонности);

-бонусные программы (каждый десятый клиент получает комплимент).

Под личной продажей понимается устное представление услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

-формирования покупательских предпочтений и убеждений;

-непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

-заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее главный недостаток - кратковременность эффекта.

В сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий предприятия питания.