Влияние КСО на результаты деятельности корпораций

Изучению влияния КСО на результаты деятельности компаний посвящено множество различных исследований: в одних доказывается, что между КСО и итогами деятельности компаний существует положительная зависимость, в других делаются прямо противоположные выводы.

Выделяют несколько показателей, характеризующих влияние КСО на деятельность компании: показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы, показатель процесса реализации благотворительных программ и показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с отдачей от других инструментов (реклама, стимулирование продаж)[30].

Показатель окупаемости выражает соотношение между затратами на благотворительность и долей прироста капитала. С одной стороны, этот показатель является репрезентативным, поскольку дает возможность оценить эффективность благотворительности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой стороны, он сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой отрасли и сфере деятельности компании. Показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду благотворительной деятельности, как социально ответственный маркетинг. При проведении благотворительной акции на определенном рынке за определенный промежуток времени можно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.

Исследование, выполненное в 2006 г. консалтинговой компанией Cone Roper, показало, что социально ответственный маркетинг может способствовать увеличению продаж: 78% опрошенных покупателей заявили, что охотно купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% готовы были сменить торговую марку на марку той компании, которая поддерживает социальные проекты, а 33% после цены и качества реагировали на то, в какой мере компания социально ответственна[31]. Стратегия социально ответственного маркетинга помогла компании American Express в первый месяц на 28% увеличить использование карт компании и на 45% – количество новых пользователей. Процент при совершении расчета картой American Express шел на ремонт Статуи Свободы[32].

Показатель эффективности позволяет определить, насколько эффективна благотворительная деятельность по сравнению с неблаготворительными инструментами. Данный показатель не предназначен для демонстрации конкретной количественной величины.

Показатель процесса реализации благотворительных программ демонстрирует наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании, но не показывает, насколько благотворительная деятельность более или менее эффективна по сравнению с другими средствами, ни ее количественное выражение. В большинстве случаев выразить в денежных единицах показатель эффективности и показатель процесса невозможно. Однако для количественной их интерпретации применяются методы экспертной оценки, когда ряду заданных индикаторов присваиваются значения в баллах и на их основании рассчитывается рейтинг. Этот метод считается успешным при таком анализе, когда оценка деятельности компании дается экспертами или различными группами стейкхолдеров – акционерами, инвесторами, персоналом компании, потребителями.

Нередко оценивается влияние КСО на такие показатели бизнес-эффекта, как доход с активов и доход с продаж. Исследования в этой области основываются на сопоставлении финансовых показателей компаний, активно осуществляющих некоммерческие проекты, с финансовыми показателями слабо вовлеченных или вовсе не вовлеченных в соответствующую деятельность компаний.

Так, например, в исследовании, проведенном консалтинговыми компаниями Sandra Waddock & Samuel Graves и Towers Perrin, объектами изучения стали 22 компании, из них 11 с высокими показателями социальной ответственности и 11 с низкими[33]. Была установлена значительная положительная корреляция высоких значений дохода активов с социальной активностью, в то время как инвестиционный доход коррелирует с социальной активностью менее значительно. Исследование показало, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию КСО, финансовые показатели были выше, чем у компаний c низким уровнем ответственности, а именно: доход на инвестированный капитал – выше на 9,8%, доход с активов – на 3,55%, доход с продаж – на 2,79%, прибыль – на 63,5%. Двумя годами позже сходные результаты были получены аналитической организацией Conference Board.

Тема 3