Проектирование маркетингового исследования

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Разработка и проведение маркетингового исследования рынка металлических кровельных материалов для ЗАО «Ижторгметалл» в 2009-2011гг.»

По специальности 080111 «Маркетинг»

 

Выполнил: студент гр.7-52-6

Орлова Т.М.

 

Проверил: д.э.н., профессор

Калинкина Г.Е.

 

Ижевск 2009

Содержание

Введение………………………….…………………………….………….…….3

1. Проектирование маркетингового исследования

1.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового

исследования……………..………………………………………………...5

1.2 Логический анализ основных понятий и формулировка задач

исследования………………………………………………………………8

1.3 Подбор методов получения информации……………………………25

1.4 Определение глубины исследования, объектов исследования и

исследуемых совокупностей…………………………………………….28

1.5 Разработка инструментов исследования…………………………….32

1.6 Программа и бюджет исследования…………………………………39

2. Организация сбора информации

2.1 Полнота сбора информации для курсовой работы…………………41

2.2 Ошибки сбора информации………………………………………….41

3. Анализ полученной информации

3.1 Особенности маркетинговой информации………………….………44

3.2 Статистический анализ……………………………………….………45

3.3 Дескриптивный анализ………………………………………….……45

3.4 Выводной анализ……………………………………………………..47

3.5 Анализ гипотез………………………………………………………..51

3.6 Анализ связей…………………………………………………………54

3.7 Конъюнктурный анализ……………………………………………...58

3.8 Общехозяйственная конъюнктура…………………………………..58

3.9 Конъюнктура товарного рынка……………………………………...65

Заключение………………………………………………………….……..…..73

Список литературы….………………………………...……………………….75

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Введение

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс процедур, направленных на удовлетворение информационно – аналитических потребностей управляющего звена фирмы. Они могут использоваться всеми организациями, независимо от размера и типа деятельности. Маркетинговые исследования всегда проводятся для решения какой-либо управленческой проблемы и решают определенные задачи, стоящие перед фирмой на данном этапе деятельности.

Главной задачей данной курсовой работы является исследование рынка металлических кровельных материалов для того, чтобы узнать, какие требования предъявляют к продукту потребители, какое место на рынке занимает ЗАО «Ижторгметалл», и каков потенциал рассматриваемого рынка.

Металлические кровельные материалы являются довольно распространенным типом кровельных материалов в строительном бизнесе. Однако использование их физическими лицами до сих пор относительно мало. В связи с этим встает задача повышения уровня потребления товара физическими лицами. Необходимо выявить причины низкого уровня спроса и предложить приемы для его роста. Для этого и проводится разведывательное исследование.

Проводимое в ходе курсовой работы исследование включает в себя сбор и обработку информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для исследователя, анализ собранных материалов по разным направлениям, включающий в себя анализ масштабов рынка, сбалансированности основных показателей рынка, анализ конкурентов и другие.

 

Проектирование маркетингового исследования

Многоуровневая модель товара

Товар, как средство удовлетворения потребностей, содержит множество элементов.

Многоуровневая модель товара состоит из 4уровней.

1 уровень – ядро товара. Это потребности, удовлетворяемые товаром. Металлические кровельные материалы, с одной стороны, удовлетворяют базовую потребность в жилище (т.к. они используются для строительства и оформления жилых домов), и с другой стороны, потребности в самореализации (демонстрация собственной состоятельности) и эстетическую.

2 уровень – товар в реальном исполнении. Для любого кровельного материалы характерны следующие признаки:

· цена;

· материал заготовки;

· наличие/ отсутствие покрытия;

· цвет;

· страна происхождения;

· геометрия профиля.

3 уровень – товар в реальном исполнении. Признаки, которые могут присутствовать:

· доставка;

· услуга по укладке покрытия;

· выезд дизайнера;

· наличие системы скидок.

4 уровень – товар в полном смысле. Это имидж товара, бренд. Для фирмы-продавца уже сформирован бренд. ЗАО «Ижторгметалл» известна в Удмуртии и за её пределами, как одна из крупнейших поставщиков металлопроката и строительных материалов. [9] Однако необходимо повысить узнаваемость бренда среди потребителей – физических лиц.

 

Разработка инструментария исследования

В данном разделе разрабатываются инструменты сбора информации, как основные, так и вспомогательные. Для разных видов исследования эти инструменты различны.

Разработка массового опроса

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных является опрос, он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных видов товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Объект исследования- население г. Ижевска, проживающее в собственных домах.

Элементы совокупности:

1) генеральная совокупность – лица, проживающие в собственных домах в г.Ижевске, с уровнем дохода свыше 15926 руб. на человека в семье (2059 человек).

2) выборочная совокупность – лица, проживающие в собственных домах определенного типа жилья в г.Ижевске (335человек).

3) разведывательная совокупность – 33 респондента.

Единица совокупности – домовладельцы.

Основные инструменты: анкета (см. Приложение), выборка.

Вспомогательные инструменты: смета, инструкция для интервьюера.

В таблице 1.6 представлена смета затрат, связанная с массовым опросом.

 

Таблица 1.6 – Смета затрат, связанная с массовым опросом

Наименование затрат	Виды работ	Расчет	Сумма, рублей
1.Аренда помещений
Итого
2. Заработная плата	Работа маркетолога, интервьюеров	3 дня * 650 руб 30 анкет * 75 рублей
Итого
3 Социальные налоги		4200*0,26
Итого
4 Затраты на использование технических средств	Работа за компьютером по обработке анкет	30часов * 10 рублей
Итого
5 Почтово-телеграфные и канцелярские расходы	Канцелярские расходы и расходы на услуги связи	1000 руб.
Итого:
Итого:

 

Проведение фокус - группы.

Проведение фокус - группы необходимо для дальнейшей разработки анкеты массового опроса потребителей. Фокус - группы проводит модератор, задавая заранее спланированные вопросы. На фокус-группу были приглашены 8 мужчин и женщин, являющихся потребителями кровельных материалов из металла. [5]

Способ отбора участников фокус-группы - случайный отбор по имеющимся в базах данных, спискам.

Фокус-группа проводится для проверки гипотезы о факторах предпочтения, а также для дальнейшей разработки анкеты массового опроса потребителей. Фокус-группы проводит модератор, задавая заранее спланированные вопросы. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию.

Основной инструмент – план проведения фокус - группы (см. Приложение). Вспомогательный инструмент – смета, представленная в таблице 1.10.

 

Таблица 1.10 – Смета затрат, связанная с проведением фокус - группы

Наименование затрат	Виды работ	Расчет	Сумма, рублей
1.Аренда помещений	Аренда комнаты для проведения фокус-группы	2500 руб.
Итого
2. Заработная плата	Работа маркетолога и модератора	3 дня * 700 руб 1 день*700 руб.
Итого
3 Социальные налоги		2800*0,26
Итого
4 Затраты на использование технических средств	Работа за компьютером и аренда видеокамеры	30часов * 50 рублей
Итого
5 Почтово-телеграфные и канцелярские расходы	Расходы по рассылке приглашений и канцелярские	1500 руб.
Итого:
Итого:

Сбор вторичной информации

Вторичная информация для проведения исследования получена из Интернета и СМИ (реклама). Для проведения маркетингового исследования были использованы источники, указанные в таблице 1.11.Они являются проверенными и надежными, так как представляют собой официальные сайты государственных структур и информационных компаний Удмурстской республики.

 

Таблица 1.11 - Источники сбора вторичной информации

Задача	Источник информации
5.2.1 Определить характеристики факторов общехозяйственной конъюнктуры. 5.2.2 Определить динамику факторов общехозяйственной конъюнктуры	www.udm-info.ru, www.izhcity.ru, http://udmurtstat.htc-cs.com http://www.izh.ru/izh/info/i23872.html

 

Ошибки сбора информации

Ошибки и погрешности, допущенные во время сбора информации и не связанные с выборкой, называют невыборочными ошибками. Они включают:

- выбор неверных элементов выборки для опросов и интервью;

- мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома (в этом случае необходима замена респондентов из резерва)

- ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно;

- фальсификацию полученных данных со стороны интервьюеров;

- ошибки, связанные с переписываем собранной информации из анкет.

Невыборочные ошибки классифицируются на ошибки интервьюеров и ошибки респондентов, а также на преднамеренные ошибки и непреднамеренные ошибки.

Преднамеренная ошибка имеет место, когда соответствующее лицо (интервьюер или респондент) сознательно нарушает установленные требования к заполнению анкеты либо к сбору данных (например, интервьюер сам заполнил анкеты).

Непреднамеренная ошибка, главным образом, определяется неправильным пониманием со стороны соответствующих лиц, либо усталостью лица, собирающего информацию. [6, с.27]

Для исключения возможности преднамеренных ошибок со стороны исследователя должен быть обеспечен контроль. Он может осуществляться двумя способами:

- путем надзора за работой интервьюеров;

- путем проверки выполненной работы.

Для уменьшения ошибки, обусловленной отказами респондентов отвечать, ошибку следует измерить, а затем скорректировать.

Взвешенная средняя оценка ошибки «отказа» рассчитывается по формуле (6):

X_n = X_a * W_aп + X_в * W_вп;

ан = Х_ф – Х_п;

Х = Х_q * W_aф + X_в * W_вф + ……X_m * W_mф, (6)

где _ан – величина ошибки;

Х_п, Х_ф – взвешенная средняя оценка для фактической и проектной выборки;

X_a, X_в, …X_m – средние оценки для разных подгрупп выборки;

W_aф(п), W_mф(п), W_вф(п) – веса отдельных подгрупп (в фактической и проектной выборках), характеризующие долю подгруппы в совокупности.

Пример расчета показан в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Пример расчета величины ошибки

	Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	18-28		25,0	25,0	25,0
29-39		25,0	25,0	50,0
40-50		25,0	25,0	75,0
51-61		25,0	25,0	100,0
Итого		100,0	100,0

 

В случае ошибки, выборка должна быть подкорректирована (выполнен ремонт выборки), т.е выборка должна быть первоначально взята больших размеров, чем расчетная величина, чтобы можно было выбрать подгруппы, по размерам соответствующие целевой выборке. В нашем исследовании ошибки сбора информации не наблюдается.

 

Статистический анализ

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS – программы для обработки статистической информации (версия 13.0).

В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа:

1) дескриптивный анализ;

2) выводной анализ;

3) анализ гипотез;

4) анализ связей.

 

Дескриптивный анализ

В данной курсовой работе дескриптивный анализ начинается с оценки распределения частот. Для этого с помощью программы SPSS строятся частотные таблицы.

На основе обработки данных, полученных с помощью массового опроса потребителей, можно сделать следующие выводы:

Основные факторы, по которым покупатели выбирают товар, является:

● 1 место – «качество» (57,6);

● 2 место – «отсутствие видимых дефектов» (48,5%);

● 3 место – «производитель» (45,5%);

● 4 место – «ассортимент» (33,3%);

● 5 место – «наличие доставки и установка» (по 30,3%).

Значимость факторов, по которым потребитель форму-продавца:

● 1 место – «Положительные отзывы от знакомых» (42,4%);

● 2 место – «Наличие доставки» (39,4%);

● 3 место – «Наличие широкого ассортимента» (30,3%);

● 4 место – «Наличие доп.услуг и Известность» (по 27,3%);

Портрет потенциального потребителя выглядит следующим образом:

1) лицо (деление на мужчин и женщин вполне соответствует сраднестатистическому, так что по этому фактору решено совокупность не делить) в возрасте от 38 до 47 лет (30,3%) с высшим (51,5%) или неоконченным высшим (24,2%) образованием, с уровнем дохода от 15927 до 23890 руб.(30,3%) или свыше 23890 руб. (24,2%).

2) больше половины потребителей (57,6%) не покупали кровельные материалы из металла.

3) большая часть из них предпочитает читать такие газеты, как Business Class и Известия УР, слушать Русское радио, Ретро ФМ и Радио Маяк, смотреть Первый канал, канал Россия.

4) 36,4 % потребителей покупает кровельные материалы на крупных оптовых базах, или же в фирмах ближе к дому (30,3%);

5) они считают, что кровельные материалы из метала так популярны, потому что они «выглядят красиво, дорого, украшают дом» (27,3%) а также «это недорогие качественные материалы» (18,2%) и «Это экологично» (18,2%).

6) наиболее известные потребителю фирмы: Ижторгметалл, Металл-комплект, Металл-профиль.

 

Выводной анализ

Выводной анализ дает возможность оценить качество данных. Здесь оцениваются качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части.

Оценка параметров генеральной совокупности связана с тем, чтобы связывать выборочную и фактическую совокупности. В ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому для оценки качества данных, собранных с помощью массового выборочного опроса были рассчитаны следующие показатели:

1) Для расчетов выбран 8-й вопрос анкеты для массового опроса «Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?». По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (7):

 

σ² = p*q = 042*0,58 = 0,2436 (7)

 

где p – доля, ответивших на вопрос «да»,

q – доля, ответивших на вопрос «нет».

2) С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по формуле (8):

 

; = 0,09 (8)

 

где σ² - выборочная дисперсия;

n – разведочная совокупность;

N – генеральная совокупность.

Фактическая ошибка (9%) > предельной ошибки (5%).

Поскольку в данной работе исследуется не вся выборка, а только разведочная совокупность, то расчетная ошибка выборки 9% является допустимой.

3) Расчет выборки (с учетом рассчитанных значений дисперсии и ошибки выборки) осуществляется с помощью формулы (3):

= (9)

 

где t – коэффициент доверия;

σ² - выборочная дисперсия;

∆- ошибка выборки;

N – величина генеральной совокупности.

Полученная величина выборки (150чел.) меньше проектной величины (335 чел.). Следовательно, нет необходимости дополнять исследования.

При проведении экспертных опросов для проверки качества данных рассчитывается коэффициент конкордации – согласованности мнения экспертов.

Так как опрашиваемые нами эксперты являются однородными (один уровень образования, стаж работы на рынке и занимаемая должность), то расчет коэффициента компетентности экспертов является нецелесообразным.

При обработке информации, полученной в результате экспертного опроса, в таблице 3.1 были подсчитаны рыночные квоты для фирм, занимающихся продажей металлических кровельных материалов. В таблице 3.2 применили метод использования рангов согласно оценке экспертов.

 

Таблица 3.1 - Рыночные квоты

Номер эксперта	Название предприятия	К весомости
Ижторгметалл	Металл-комплект	Металл-профиль	Центр металлокровли	Можга-профиль	Метком
№1	0,40	0,32	0,12	0,07	0,05	0,04	0,93
№2	0,38	0,34	0,09	0,08	0,06	0,05	0,86
№3	0,36	0,30	0,15	0,06	0,07	0,06	0,80
Средняя взвешенная	0,381	0,320	0,119	0,070	0,059	0,049	0,998
Принятая	0,38	0,32	0,12	0,07	0,06	0,05

 

Таблица 3.2 - Распределение рангов

Фирма	Эксперт	λ1	Рейтинг λ1	λобщ
Ижторгметалл
Центр кровли «Металл-комплект»
Металл-профиль
Центр металлокровли
Можга-профиль
Метком
Итого

 

По формуле (9) был рассчитан коэффициент конкордации:

 

(10)

 

где К – коэффициент конкордации;

λ1 – сумма рангов;

λобщ - сумма рангов, если бы все эксперты оценили бы одинаково;

r - количество экспертов;

σ – количество оцениваемых фирм.

Итак, коэффициент конкордации получился приблизительно равным 0,9

Чем ближе коэффициент конкордации к нулю, тем несогласованнее мнения экспертов, чем больше коэффициент конкордации (ближе к 1), тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому, исходя из полученного результата, можно сделать, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными. В Таблицах 3.3 и 3.4 представлено распределение значимости факторов успеха в отрасли и распределение рангов.

 

Таблица 3.3 - Распределение значимости факторов успеха в отрасли

Эксперты	Факторы успеха	Контрольная цифра
А	Б	В	Г	Д	Е
	0,47	0,03	0,09	0,30	0,01	0,10
	0,30	0,02	0,07	0,40	0,01	0,20
	0,35	0,02	0,08	0,32	0,04	0,19
Средняя взвешенная	0,376	0,023	0,080	0,339	0,019	0,161	0,998
Принятая	0,38	0,02	0,08	0,34	0,02	0,16

 

А – качество продукции;

Б – узнаваемость бренда;

В – расширение ассортимента;

Г – квалификация персонала;

Д – применение различных методов рекламы;

Е – ценовая политика предприятия.

 

 

Таблица 3.4 - Распределение рангов

Факторы	Эксперты	λ1	Рейтинг λ1	λобщ
А
Б
В
Г
Д
Е

 

Итак, коэффициент конкордации получился равным 0,87. Это означает, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными.

 

Анализ гипотез

Проверка гипотезы – это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают, при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.

При изучении данного рынка были выдвинуты следующие гипотезы

1. Низкий объем продаж среди физических лиц связан с недостаточной известностью компании.

2. Низкие объемы продаж связаны с тем, что потребитель считает слишком высокой цену на товар.

Гипотеза 1: низкий спрос на товар связан с недостаточной осведомленностью потребителей об организации, занимающейся продажей данного товара.

Н0 – низкий спрос на товар не является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

Н1 – низкий спрос на товар является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

 

Критерий Манна-Уитни

Ранги

	К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью?	N	Средний ранг	Сумма рангов
Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?	15927-23890		9,00	90,00
23890 - 100000		10,13	81,00
Всего

 

 

Статистика критерия(b)

	Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?
Статистика U Манна-Уитни	35,000
Статистика W Уилкоксона	90,000
Z	-,515
Асимпт. знч. (двухсторонняя)	,606
Точная знч. [2*(1-сторонняя Знач.)]	,696(a)

 

Исходя из результатов теста Манна-Уитни, можно сказать, что 2 выборки значимо отличаются в зависимости от уровня дохода (z < 0.05). Принимаем гипотезу Н₁: количество потребителей, покупавших когда-либо кровельные материалы из металла с уровнем дохода 15927-23890 руб., значимо отличается от потребителей с уровнем дохода свыше 23890 руб.

Таким образом, можно сделать вывод о правильности сегментации, предложенной в главе 1 данной работы.

 

Анализ связей

Анализ связей начинается с построения перекрестных таблиц. Они строятся по тем параметрам, по которым необходимо выявить наличие связи между двумя переменными. Последовательность анализа включает следующие направления:

1) Проверка наличия или отсутствия связи между переменными.

Основным критерием оценки зависимости между переменными является коэффициент корреляции (мера связанности).

Считается, что 2 переменные корреллируют между собой положительно, если между ними существует прямое однонаправленное соотношение. Однонаправленное соотношение – значит, что малое значение одной переменной соответствует малому значению другой переменной, а большое значение – соответственно ее большому значению. В этом случае коэффициент корреляции будет иметь знак «+».

Две переменные корреллируют между собой отрицательно, если между ними существует обратное (разнонаправленное) соотношение, т.е. малые значения одной переменной соответствуют большим значениям другой переменной. Тогда коэффициент корреляции имеет знак «-». Его значения изменяются в пределах от – 1 до + 1.

Значения коэффициента корреляции могут быть интерпретированы следующим образом.

 

Если коэффициент корреляции находится в пределах:

От 0 до 0,2 – связь очень слабая;

От 0,2 до 0,5 – слабая;

От 0,5 до 0,7 – средняя;

От 0,7 до 0,9 – сильная;

От 0,9 до 1 – очень сильная.

В Таблице 3.5 представлены связи переменных, k корреляции и интерпретация.

 

Таблица 3.5 - Связи между переменными

№	Переменные	Коэффициент корреляции	Интерпретация
	К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью * Укажите Ваш возраст	-0,291	Связь слабая, обратная, чем Выше возраст, тем меньше доход на человека в семье ниже
	Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи* Укажите Ваш возраст	0,108	Очень слабая прямая связь, то есть, чем выше возраст, тем лучше оценивает потребитель уровень финансового состояния своей семьи
	Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	-0,628	Связь средняя, обратная. Чем выше уровень дохода, тем хуже оценивает потребитель уровень своего дохода.
	Какая цена покажется Вам слишком высокой* Укажите Ваш возраст	0,315	Связь слабая, прямая. Выше возраст, тем выше уровень цены, которая покажется потребителю высокой
	Какая цена покажется Вам слишком высокой* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,023	Связь очень слабая, прямая. Чем Выше уровень дохода, тем выше уровень цены, которая покажется потребителю слишком высокой
	Какая цена покажется Вам слишком высокой* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,032	Связь слабая, обратная. Чем выще уровень оценки финансового положения семьи, тем ниже уровень цены, которая покажется потребителю слишком высокой
	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Укажите Ваш возраст	-0,457	Связь средняя, обратная.
	Какая цена покажется Вам слишком низкой* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,199	Связь слабая, прямая.
	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,273	Связь слабая, обратная
	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Какая цена покажется Вам слишком высокой	-0,119	Связь слабая, обратная
	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Укажите Ваш возраст	0,248	Связь слабая.
	Какую сумму Вы готовы потратить в год* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,476	Связь средняя, прямая
	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,308	Связь средняя, обратная
	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Какая цена покажется Вам слишком высокой	-0,027	Связь очень слабая, обратная
	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Какая цена покажется Вам слишком низкой	-0,228	Связь слабая, обратная

 

На основе проведенного анализа связей с помощью корреляционного анализа можно сделать общий вывод: предпочтения потребителей четко не сформированы. Во многих случаях прослеживается слабая, обратная связь, так как между значениями двух переменных существует обратное (разнонаправленное) соотношение.

Регрессионный анализ – это метод установления формы и изучение связи между одной зависимой и одной или более независимыми переменными. В ходе анализа определяются: R – коэффициент множественной корреляции, отражающий связь переменных, R² - коэффициент детерминации, показывающий долю вариации. Стандартную ошибку показывает стандартное отклонение фактического значения частоты покупки от теоретического. Коэффициент β – стандартизованный коэффициент регрессии для независимых переменных.

С помощью регрессионного анализа оценим форму связи между уровнем дохода потребителей и тем, покупали ли они когда-нибудь кровельные материалы из металла.

 

Уровень связи R= -0,051 свидетельствует о наличии очень слабой связи.

Форма связи – линейная, подчиняется следующей зависимости:

Y =1,663 - 0,020Х, где Х – покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла, а Y – уровень среднемесячного дохода. Коэффициент значимости равен 0,779>0,005, поэтому результат можно считать достоверным.

 

Конъюнктурный анализ

Конъюнктура – экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Рыночный механизм по своей сути стремится к равновесию, однако этот процесс имеет случайный, стохастический характер, под воздействием множества противоречивых факторов, что обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений.

Конъюнктура – сложное быстроизменяющееся явление, она складывается из множества единичных элементов и действий. В соответствии с принятыми в экономической науке двумя объектами конъюнктурных исследований различают две самостоятельные части анализа конъюнктуры:

1) общехозяйственная конъюнктура;

2) конъюнктура товарных рынков.

 

Конъюнктура товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по четырем основным направлениям:

1. Анализ масштаба и потенциала рынка.

2. Анализ сбалансированности рынка.

3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры.

4. Анализ цикличности и сезонности.

1. При анализе масштаба и потенциала рынка необходимо проанализировать масштаб рынка, его тип и потенциал. Анализируя масштаб рынка, необходимо дать характеристику фирм, присутствующих на рынке, проклассифицировать их по доле. На рынке кровельных материалов г. Ижевска присутствует 6 основных предприятий, их число остается неизменным или растет очень медленно.

В Талице 3.6 представлены рыночные доли компаний, занимающихся продажей кровельных материалов

 

Таблица 3.6 – Рыночные доли компаний

Наименование фирмы	Доля рынка
Ижторгметалл	0,38
Центр кровли «Металл-комплект»	0,32
Металл-профиль	0,12
Центр металлокровли	0,07
Можга-профиль	0,06
Метком	0,05
∑

Самым сильным конкурентом ЗАО «Ижторгметалл» является Центро кровли «Металл-профиль», чья доля рынка составляет 0,32.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью его конкуренции, территориальными характеристиками и т. д. В таблице 3.7 приведена классификация рынка кровельных материалов.

 

Таблица 3.7 – Классификация рынка кровельных материалов

Признак классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности	Рынок покупателя
Степень и вид конкуренции	Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Региональный рынок
Классификация товаров	Товар производственного назначения
Место рынка в системе товародвижения	Мелкооптовый
Качественная оценка	Фактически функционирующий
Организационная оценка	Закрытый
Конъюнктурная оценка	Стабильный

 

Потенциал рынка определяет возможности предложения услуг. Потребительский потенциал обусловлен спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Расчет емкости рынка для ЗАО «Ижторгметалл» производится по формуле (11):

 

Е = П * Нп * Кв. (11)

 

где Е – емкость рынка;

П – количество потребителей в выбранном сегменте;

Нп – норма потребления;

Кв – рыночная квота программы.

Для начала подсчитаем Нп для каждого сегмента:

На основе данных, полученных при опросе потребителей, было выбрано 6 сегментов с точки зрения деления их по доходу на 1 человека в семье: до 3097 руб., 3097 – 4424 руб., 4425 – 7963 руб., 7964 – 15926 руб., 15927-23890 руб., более 23890 руб.

1 сегмент – Потребители с доходом 3097-4424 руб.

Нп = 8000 руб. в год.

2 сегмент – Потребители с доходом 4425-7963 руб.

Нп = 10160 руб. в год.

3 сегмент – Потребители с доходом 7964-15926 руб.

Нп = 11160 руб. в год.

4 сегмент – Потребители с доходом 15927-23890 руб.

Нп = 8900 руб.в год.

4 сегмент – Потребители с доходом 15927-23890 руб.

Нп = 8875 руб.в год.

 

Нормы потребления рассчитаны на основе данных частотного анализа, полученного при обработке массового потребительского опроса.

На основе данных Таблицы – 3 и Таблицы – 4 была рассчитана численность потребителей в выбранных сегментах:

 

1 сегмент = 2059*9,1%= 187 чел;

2 сегмент = 2059*18,2%= 375 чел;

3 сегмент = 2059*18,2%= 375 чел;

4 сегмент = 2059*30,3%= 624 чел;

5 сегмент = 2059*24,2%= 498 чел;

Тогда емкости по сегментам будут равны:

1 сегмент: Е = 187 * 8000 * 0,38 = 568480

2 сегмент: Е = 375 * 10160 * 0,38 = 1447800

 

3 сегмент: Е = 375* 11160 * 0,38 = 1590300

4 сегмент: Е = 624 * 8900 * 0,38 = 2110368

5 сегмент: Е = 498 * 8875 * 0,38 = 1679505

Общая емкость по 5 сегментам: 7396453

Величина спроса рассчитывается по формуле (12):

 

С = Е * Кс, (12)

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования были выявлены следующие закономерности. Был выявлен портрет потенциального покупателя. Это лицо, проживающее в собственном доме в возрасте от 38 до 47 лет с доходами свыше 15927 руб. Больше половины потенциальных потребителей никогда не покупали кровельных материалов из металла. Однако была отвергнута гипотеза о том, что низкий уровень спроса является следствием неосведомленности покупателей о компании, и с тем, что потребитель считает цену на товар слишком высокой.

Было выявлено, что потребитель выбирает товар по следующим основным