Анализ полученной информации

Обработка маркетинговой информации при проведении анкетирования проходит по следующим этапам:

1. Исключить непригодные для обработки данные. Отсеивается часть анкет из-за неправильного заполнения

· анкета заполнена на 50%;

· даны явно неверные ответы;

· фальсификация ответов.

2. Проверка на читаемость и отсутствие противоречий в ответах.

3. Кодирование данных (до занесения в компьютер).

4. Ввод в компьютер.

5. Добавление новых переменных.

6. Обработка информации.

При обработке информации, полученной в результате опроса, использовался программный продукт SPSS версии 13.0.

Особенности маркетинговой информации

При обработке маркетинговой информации следует помнить о ее особенностях, которые накладывают отпечаток на методы обработки:

1. Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по структуре состоит из нескольких видов (экономическая, социально – психологическая, техническая, политическая и т.д.) и нескольких типов (факты, оценки, прогнозы, слухи, обобщенные связи).

2. Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). Поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности).

3. Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки.

Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны, извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации; с другой стороны, оценка качества самих данных, определение, насколько они значимы и верны. [6, с.30] Анализ, выполняемый в данной курсовой работе, подразделяется на три этапа:

1. Статистический анализ.

2. Конъюнктурный анализ.

3. Прикладной анализ.

 

Статистический анализ

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS – программы для обработки статистической информации (версия 13.0).

В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа:

1) дескриптивный анализ;

2) выводной анализ;

3) анализ гипотез;

4) анализ связей.

 

Дескриптивный анализ

В данной курсовой работе дескриптивный анализ начинается с оценки распределения частот. Для этого с помощью программы SPSS строятся частотные таблицы.

На основе обработки данных, полученных с помощью массового опроса потребителей, можно сделать следующие выводы:

Основные факторы, по которым покупатели выбирают товар, является:

● 1 место – «качество» (57,6);

● 2 место – «отсутствие видимых дефектов» (48,5%);

● 3 место – «производитель» (45,5%);

● 4 место – «ассортимент» (33,3%);

● 5 место – «наличие доставки и установка» (по 30,3%).

Значимость факторов, по которым потребитель форму-продавца:

● 1 место – «Положительные отзывы от знакомых» (42,4%);

● 2 место – «Наличие доставки» (39,4%);

● 3 место – «Наличие широкого ассортимента» (30,3%);

● 4 место – «Наличие доп.услуг и Известность» (по 27,3%);

Портрет потенциального потребителя выглядит следующим образом:

1) лицо (деление на мужчин и женщин вполне соответствует сраднестатистическому, так что по этому фактору решено совокупность не делить) в возрасте от 38 до 47 лет (30,3%) с высшим (51,5%) или неоконченным высшим (24,2%) образованием, с уровнем дохода от 15927 до 23890 руб.(30,3%) или свыше 23890 руб. (24,2%).

2) больше половины потребителей (57,6%) не покупали кровельные материалы из металла.

3) большая часть из них предпочитает читать такие газеты, как Business Class и Известия УР, слушать Русское радио, Ретро ФМ и Радио Маяк, смотреть Первый канал, канал Россия.

4) 36,4 % потребителей покупает кровельные материалы на крупных оптовых базах, или же в фирмах ближе к дому (30,3%);

5) они считают, что кровельные материалы из метала так популярны, потому что они «выглядят красиво, дорого, украшают дом» (27,3%) а также «это недорогие качественные материалы» (18,2%) и «Это экологично» (18,2%).

6) наиболее известные потребителю фирмы: Ижторгметалл, Металл-комплект, Металл-профиль.

 

Выводной анализ

Выводной анализ дает возможность оценить качество данных. Здесь оцениваются качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части.

Оценка параметров генеральной совокупности связана с тем, чтобы связывать выборочную и фактическую совокупности. В ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому для оценки качества данных, собранных с помощью массового выборочного опроса были рассчитаны следующие показатели:

1) Для расчетов выбран 8-й вопрос анкеты для массового опроса «Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?». По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (7):

 

σ² = p*q = 042*0,58 = 0,2436 (7)

 

где p – доля, ответивших на вопрос «да»,

q – доля, ответивших на вопрос «нет».

2) С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по формуле (8):

 

; = 0,09 (8)

 

где σ² - выборочная дисперсия;

n – разведочная совокупность;

N – генеральная совокупность.

Фактическая ошибка (9%) > предельной ошибки (5%).

Поскольку в данной работе исследуется не вся выборка, а только разведочная совокупность, то расчетная ошибка выборки 9% является допустимой.

3) Расчет выборки (с учетом рассчитанных значений дисперсии и ошибки выборки) осуществляется с помощью формулы (3):

= (9)

 

где t – коэффициент доверия;

σ² - выборочная дисперсия;

∆- ошибка выборки;

N – величина генеральной совокупности.

Полученная величина выборки (150чел.) меньше проектной величины (335 чел.). Следовательно, нет необходимости дополнять исследования.

При проведении экспертных опросов для проверки качества данных рассчитывается коэффициент конкордации – согласованности мнения экспертов.

Так как опрашиваемые нами эксперты являются однородными (один уровень образования, стаж работы на рынке и занимаемая должность), то расчет коэффициента компетентности экспертов является нецелесообразным.

При обработке информации, полученной в результате экспертного опроса, в таблице 3.1 были подсчитаны рыночные квоты для фирм, занимающихся продажей металлических кровельных материалов. В таблице 3.2 применили метод использования рангов согласно оценке экспертов.

 

Таблица 3.1 - Рыночные квоты

Номер эксперта	Название предприятия	К весомости
Ижторгметалл	Металл-комплект	Металл-профиль	Центр металлокровли	Можга-профиль	Метком
№1	0,40	0,32	0,12	0,07	0,05	0,04	0,93
№2	0,38	0,34	0,09	0,08	0,06	0,05	0,86
№3	0,36	0,30	0,15	0,06	0,07	0,06	0,80
Средняя взвешенная	0,381	0,320	0,119	0,070	0,059	0,049	0,998
Принятая	0,38	0,32	0,12	0,07	0,06	0,05

 

Таблица 3.2 - Распределение рангов

Фирма	Эксперт	λ1	Рейтинг λ1	λобщ
Ижторгметалл
Центр кровли «Металл-комплект»
Металл-профиль
Центр металлокровли
Можга-профиль
Метком
Итого

 

По формуле (9) был рассчитан коэффициент конкордации:

 

(10)

 

где К – коэффициент конкордации;

λ1 – сумма рангов;

λобщ - сумма рангов, если бы все эксперты оценили бы одинаково;

r - количество экспертов;

σ – количество оцениваемых фирм.

Итак, коэффициент конкордации получился приблизительно равным 0,9

Чем ближе коэффициент конкордации к нулю, тем несогласованнее мнения экспертов, чем больше коэффициент конкордации (ближе к 1), тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому, исходя из полученного результата, можно сделать, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными. В Таблицах 3.3 и 3.4 представлено распределение значимости факторов успеха в отрасли и распределение рангов.

 

Таблица 3.3 - Распределение значимости факторов успеха в отрасли

Эксперты	Факторы успеха	Контрольная цифра
А	Б	В	Г	Д	Е
	0,47	0,03	0,09	0,30	0,01	0,10
	0,30	0,02	0,07	0,40	0,01	0,20
	0,35	0,02	0,08	0,32	0,04	0,19
Средняя взвешенная	0,376	0,023	0,080	0,339	0,019	0,161	0,998
Принятая	0,38	0,02	0,08	0,34	0,02	0,16

 

А – качество продукции;

Б – узнаваемость бренда;

В – расширение ассортимента;

Г – квалификация персонала;

Д – применение различных методов рекламы;

Е – ценовая политика предприятия.

 

 

Таблица 3.4 - Распределение рангов

Факторы	Эксперты	λ1	Рейтинг λ1	λобщ
А
Б
В
Г
Д
Е

 

Итак, коэффициент конкордации получился равным 0,87. Это означает, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными.

 

Анализ гипотез

Проверка гипотезы – это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают, при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.

При изучении данного рынка были выдвинуты следующие гипотезы

1. Низкий объем продаж среди физических лиц связан с недостаточной известностью компании.

2. Низкие объемы продаж связаны с тем, что потребитель считает слишком высокой цену на товар.

Гипотеза 1: низкий спрос на товар связан с недостаточной осведомленностью потребителей об организации, занимающейся продажей данного товара.

Н0 – низкий спрос на товар не является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

Н1 – низкий спрос на товар является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.