Fernsehnachrichten im Internet

 

Fernsehnachrichten sind wenige Minuten nach ihrer Ausstrahlung auch im Internet abrufbar. Anders als die traditionellen Nachrichten können sie jederzeit und überall gesehen werden. Sie werden außerdem im elektronischen Archiv ge­speichert. Deshalb können auch schon länger zurückliegende Nachrichtensendungen aufgerufen werden.

 

Neue Bedingungen der Kommunikation

 

Eine Internetseite der Tagesschau gleicht auf den ersten Blick einer Tages-zeitung, die online verbreitet wird. Geschriebene Texte und Bilder prägen das Er-scheinungsbild. Der Vergleich mit Online-Zeitungen ist bis zu einem gewissen Grad berechtigt, weil wir die Tagesschau wie eine Zeitung lesen können. Anders als der Zu­schauer einer aktuellen Nachrichtensendung kann der Internetsurfer das Tempo des Lesens und Sehens selbst bestimmen. Auch über die Reihenfolge, in der er die Nachrichten zur Kenntnis nehmen will, kann er im Rahmen des Ange-bots entscheiden.

Der wichtigste Unterschied zwischen Online-Fernsehnachrichten und On-line-Tageszeitungen sind die Nachrichtenvideos mit laufenden Bildern und Tönen, wie sie z. B. die Tagesschau im Internet anbietet. Filmberichte können wie bei einer Video­aufzeichnung abgespielt und beliebig wiederholt werden. Online-Fern-sehnachrichten vereinigen also Schrift, gesprochene Sprache, statische Bilder, be-wegte Bilder und Töne. Sie sind ein Paradebeispiel für multimediale Information.

 

Aufbau der Online-Nachrichen

 

Die Abfolge der Nachrichten auf der Internetseite der Tagesschau entspricht der Reihenfolge, in der die Nachrichten in der aktuellen Sendung vorgestellt wor­den sind. Die Eingangsseite enthält aber nicht die vollständigen Nachrichten, son­dern nur die Leadsätze und die Platzhalter für Videoclips. Sie gleicht einer Inhalts­angabe der Sendung. Die Schlagzeilen der Leadsätze verzweigen zu den vollstän­digen Nachrichten der Sendung, die auf weiterführenden Seiten stehen.

Solche Verzweigungen heißen Links. Links stellen die Verbindungen zwi-schen verschiedenen Seiten eines Dokuments her. Sie werden durch einen Maus­klick aktiviert. Bildlich gesprochen ist ein Link ein Pfad, der von einem Verweis der Inhaltsseite zu der Seite mit der vollständigen Nachricht führt.

Analog dazu können die Videos durch einen Mausklick aufgerufen werden. Die Platzhalter für die Videos verzweigen auf die Bild- und Tonquellen, die auch in der aktuellen Nachrichtensendung zu sehen waren.

 

Interaktion

 

Das Zauberwort des Internets heißt Interaktion. Das Wort verspricht mehr, als der Dialog mit dem Computer halten kann. Ein Computer reagiert nur auf die Befehle, die er versteht. Das Grundmuster des Dialogs sind Anweisungen an den Computer und Antworten des Systems.

 

Informationserschließung

 

Das Navigieren wird dem Internetsurfer der Tagesschau relativ leicht ge­macht. Der Grund dafür ist, dass die Informationsbausteine streng hierarchisch miteinander verknüpft sind. Die Eingangsseite verschafft einen vollständigen Über­blick über die Themen und ihre Abfolge. Nur eine Ebene darunter werden die vollständigen Beiträge offeriert. Die Navigation zwischen den Informationsbau­stei­nen erfolgt direkt über hervorgehobene Textstellen (die Titelzeilen der Lead-sätze). Der Leser hat deshalb schon eine konkrete Vorstellung darüber, welche We­ge er gehen kann und was ihn auf der nächsten Seite erwartet.

 

Grenzüberschreitungen

 

Die Online-Dienste der Fernsehanstalten gleichen auf den ersten Blick den Online-Zeitungen, weil Nachrichtentexte auch in schriftlicher Form vorgestellt wer­den. Die audiovisuellen Medien nutzen die Möglichkeit der gleichzeitigen Prä­sentation zeitkritischer und statischer Information auf einer Internetseite. Auch wenn ein Nachrichtenvideo abläuft, bleibt der geschriebene Text präsent.

Umgekehrt bemühen sich Online-Zeitungen heute darum, neben geschriebe-nen Texten und statischen Bildern Töne und Videos anzubieten. Sie nähern sich also den audiovisuellen Medien an.

Die Grenzen zwischen den traditionellen Medien, Presse, Hörfunk, Fernseh­en, werden in dem neuen Medium Internet von ihren Online-Ablegern überschrit-ten. Der wichtigste Grund dafür ist, dass alle Anbieter gleichermaßen auf alle Kommunikationsmittel zurückgreifen können (Schrift, gesprochene Sprache, sta-tisches Bild, Film, Ton). Die medienbedingten Grenzen (eine Tageszeitung kann keine Töne abspielen, eine Hörfunksendung kann keine Videos zeigen) sind durch das neue Medium aufgehoben.

 

Anpassung an das neue Medium

 

Wie bei den traditionellen Nachrichtensendungen auch gehen die Sender bei ihren Online-Ausgaben ganz unterschiedliche Wege. Tagesschau -Online und heu-te -Online verdeutlichen beispielhaft zwei Extreme des Medienwandels: Tages-schau -Online steht für den Transfer der Fernsehausgabe, heute -Online steht für ein Konzept, das sich von der eigenen Fernsehausgabe löst.

 

Der Transfer der Fernsehausgabe
Die Online-Ausgabe der Tagesschau überträgt die Fern-seh­ausgabe ins Internet. Die Abfolge der Nachrichten, die Texte und die Videos entprechen dem Original.	Übertragung ins Internet

 

Die Loslösung von der Fernsehausgabe
Die Internetseiten von heute -Online folgen dem gegen-teiligen Konzept. Die Online-Ausgabe emanzipiert sich fast vollständig von der Fernsehausgabe.   Sie hält sich weder an die Abfolge der Themen in der heute -Sendung, noch an deren Themenangebot. Heute -Online bietet im Gegenteil einen relativ selbständigen und weit umfassenderen Nachrichtenservice an.   Die Eigenständigkeit zeigt sich besonders deutlich da-rin, dass sowohl die heute -Sendung wie das heute jour-nal auf denselben Online-Nachrichtenservice verweisen.   Diese Unabhängigkeit ist Voraussetzung dafür, dass Werbung auf der Seite präsentiert werden darf.	Eigenständiger Nachrichtendienst
An die Stelle der Themenabfolge in der Fernsehausgabe treten Rubriken (wie Politik, Wirtschaft, Magazin, Computer, Sport, Wetter), die themenspezifische Mel-dungen enthalten.	Neue Themenfelder
Der Dialog zwischen Leser und Redaktion sowie zwi-schen Lesern untereinander sprengt die Grenzen der Fernsehkommunikation.	Dialogforen

Fernsehnachrichten gestern und heute, 2000

Aufgaben zum Text „Fernsehnachrichten im Internet“

1. Übertragen Sie auf einen Tonträger eine traditionelle Tagesschau und eine On-line- Tagesschau. Vergleichen Sie die Online-Sendung mit der traditionellen. Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede fallen Ihnen auf?

 

2. Welche Vor- und Nachteile hat die Tagesschau im Internet? Achten Sie auf fol­gende Merkmale:

 

a) Verfügbarkeit von älteren Ausgaben

b) Weltweiter Zugriff

c) Texte können auch gelesen werden

d) Beiträge können ausgewählt werden

e) Zeitlich flexibler Zugang

f) Videos können wiederholt abgespielt werden

g) Die Internet-Videos sind sehr klein

h) Schlechte Lesbarkeit der Texte

 

3. Auf welche Kommunikationsmittel können die traditionellen Medien Presse, Hörfunk, Fernsehen zurückgreifen? Weshalb werden die Grenzen im Internet fließend, z. B. zwischen Online-Zeitungen und Online-Fernsehnachrichten?

 

Kommunikationsmittel	Presse	Hörfunk	Fernsehen
Schrift
gesprochene Sprache
Ton
statisches Bild
bewegtes Bild

 

4. Vergleichen Sie die Online-Ausgabe der Tagesschau mit heute -Online.

 

Extreme des Medienwandels	Tagesschau	heute
Die Internet-Ausgabe entspricht der Fernsehausga-be.
Der Internet-Dienst ist ein eigenständiger Nach-richtenservice.
Die Einstiegsseite ist eine Inhaltsangabe der Nach-richtensendung.
Die Einstiegsseite enthält Rubriken, die in der Fernsehausgabe nicht regelmäßig vorkommen können.
Die Internetseite enthält Werbung (in der Fernseh-ausgabe nicht erlaubt).
Die Internetseite bietet Dialogforen zwischen Le-sern untereinander und zwischen Lesern und Re-daktion.

 

5. Welche Aussagen treffen auf das Fernsehen zu, welche auf das Internet?

 

Aussagen	Fernsehen	Internet
Auf die Nachrichten kann zeitlich flexibel zugegrif-fen werden.
Die Nachrichtenfilme können wiederholt abgespielt werden.
Die Abfolge der Nachrichtenthemen ist fest vorge-geben.
Die Nachrichten dürfen nicht mit Werbung kombi-niert werden.
Auf die Nachrichten kann weltweit zugegriffen wer­den.
Die Nachrichtentexte können gelesen werden.
Nachrichten können nach eigenem Interesse ausge-wählt werden.
Die Nachrichten können ständig aktualisiert werden.

 

Talkshow

 

Bei der Vielzahl und Vielfalt an Talkshows, die quer durch alle deutschen Fernsehprogramme vorzufinden sind, lässt sich die Frage nach der inhaltlichen Qualität dieses inzwischen alltäglichen Fernsehformats genauso wenig pauschal beantworten wie die Frage nach der Qualität der Gespräche in einer Talkshow.

Grundsätzlich entscheidend ist im Hinblick auf die Erwartungen an die Qua­lität einer Talkshow, dass es sich bei dem TV-Format Talkshow – wie der Begriff bereits andeutet – überwiegend um eine Unterhaltungssendung handelt. Im briti­schen Eng­lisch wird dafür der eindeutigere Begriff „ Chat Show “ verwendet. Eine Talkshow ist also nichts anderes als eine Unterhaltungssendung in Gesprächsform.

Je nach dem Inhalt der Kommunikation lassen sich deutsche Talkshows in drei Kategorien einteilen:

 

1) Bei Debattenshows geht es vorwiegend um Themen von öffentlichem Interesse, insbesondere um Politik („ Polit-Talk “). Beteiligte sind Betroffene und Ent-schei­dungsträger sowie Experten.

2) Bei Personality-Shows stehen meist prominente Persönlichkeiten im Mittel­punkt.

3) Bekenntnisshows (auch als „ Daily Talks “, „ Confessional-Talkshows “ oder „ Affekt-Talk s“ bezeichnet) behandeln oft emotional besetzte, manchmal tabui­sierte Alltagsthemen, die von nichtprominenten Gesprächsteilnehmern diskutiert werden. Dabei kommt der Person des Moderators eine zentrale Bedeutung zu.

 

Vor dem Hintergrund größer gewordener Konkurrenz zwischen den Fern­-

sehsendern wurde das TV-Format Talkshow vor allem in den 90er-Jahren verstärkt zur Programmprofilierung eingesetzt. Dadurch haben sich die Talkshowformate und deren Themen stark verändert. Vor allem die Thematisierung von Privatem, Zwi­schenmenschlichem und die Verletzung von Werten und Tabus sind typisch für die Daily Talks geworden und werden als Aufmerksamkeitsstimuli eingesetzt. Kritiker sprechen in diesem Zusammenhang vom Affektfernsehen, dessen Merk-male eine meist künstlich erzeugte Personalisierung, Authentizität, Intimisierung oder Emo­tionalisierung sind. Diese Sendungen werden oft mit sehr intimen Ge­ständnissen der eingeladenen Gäste eingeleitet, der Moderator versucht anschlie­ßend eine möglichst emotional aufgeladene Diskussion zu provozieren.

Betrachtet man die Daily-Talk-Formate genauer, so lassen sich folgende Ge-meinsamkeiten feststellen, die in gewisser Weise eine Homogenität von deutschen Daily Talkshows kennzeichnen:

 

- Die Sendungen sind an jedem Werktag (montags bis freitags) zu sehen, haben somit Seriencharakter.

- Die Shows sind nicht in der Prime Time, sondern in der zuschauerschwachen Zeit platziert.

- Daily Talks sind grundsätzlich monothematisch angelegt, d. h. es wird in jeder Folge nur ein Thema diskutiert.

- Die Sendungen bestehen ausschließlich aus der Präsentation der Kommunika­tion zwischen einem oder mehreren Gästen und einem Moderator bzw. einem Moderatorenteam. Das Gespräch findet dabei entweder, ähnlich einem Inter­view, zwischen Gastgeber und einem oder mehreren Gesprächsgästen oder als Diskussion zu einem gegebenen Thema unter den Talkgästen selbst statt. Im letzteren Fall leitet der Gastgeber normalerweise als Moderator (auch Talkmas-ter genannt) die Diskussion. Typisch sind Mischformen zwischen den beiden Gesprächsformen, in denen die Gesprächsgäste zunächst befragt werden und sich anschließend ein mehr oder weniger freies oder auch von den Moderatoren gelenktes Gespräch unter den Gespächsgästen entwickelt.

- Die Talk-Gäste rekrutieren sich fast ausschließlich aus „einfachen Leuten“, Pro-mi­nente werden nur selten eingeladen. Entscheidend für die Einladung ist die Sachkompetenz der Gäste, also ihre Fähigkeit, zum Thema der Sendung als di-rekt oder indirekt Betroffene authentisch Stellung zu beziehen. Üblicherweise sind dies pro Sendung zwischen fünf und zehn Personen.

- Der Moderator wird zur einzigen prominenten Person der Sendung, da deren Identifikation direkt über den Namen des Moderators erfolgt.

- Die Gespräche werden vor einem Studiopublikum inszeniert, welches, je nach konzeptioneller Ausrichtung der Sendung die Möglichkeit hat, sich mit Fragen, Diskussionsbeiträgen oder Statements an der Diskussion zu beteiligen.

- Durch die praktisch öffentliche Unterhaltung, verknüpft mit dem Live-Charak­ter der Sendungen, wird der Zuschauer unterhalten.

- Es ist unabdingbar für die Gesprächsführung in der Talkshow, den Gästen Gele-

genheit zur öffentlichen Selbstdarstellung zu geben. Gleich, welchen Gegen­stand die Talkshow zum Thema hat, und gleich, ob die Show auf eine Konfron-tation der Gäste, auf einen Meinungsaustausch zu aktuellen politischen The-men, zu Modetrends oder sexuellen Abnormitäten ausgerichtet ist – es geht im­mer um die Auf­wertung der Bedeutung dessen, was die Gäste im realen Leben sind und was sie dazu äußern.

- Die Shows sind billig und effektiv, da hohe Marktanteile vergleichsweise kos-ten­günstig erreicht werden.

- Das Publikum der meisten Daily Talk-Formate besteht zu einem hohen Anteil aus Frauen (zwei Drittel der Zuschauer) und Älteren. Trotz des hohen Anteils an älteren Zuschauern wenden sich Talkshows in erster Linie an ein jüngeres, für die Werbung interessantes Publikum.

- Die Themen der dargestellten Gespräche können personen- als auch sachbezo­gen sein.

Bezüglich der Themenschwerpunkte deutscher Talkshows zeichnen sich vier

dominante Bereiche ab:

 

- Prominenz und Unterhaltung

- Familie, Liebe und Partnerschaft

- Soziales, Gesundheit und Arbeitsleben

- Individuelle Konflikte in privaten Beziehungen und Alltagsprobleme

 

Speziell für Polit-Talkshows lassen sich folgende Charakteristika nennen:

 

- Institutionalisierung: Die Sprechhandlungen sind institutionell reglementiert, was Auswirkungen beispielsweise auf das Rederecht, die Rededauer usw. hat.

- Diskursivität: Sprachliche Äußerungen verweisen immer auf vorangehende Diskurse/Texte und nachfolgende Diskurse/Texte. Politikerinnen bzw. Politiker müssen somit das Vorwissen ihrer (direkten und indirekten) Gesprächspartne-rinnen bzw. Gesprächspartner berücksichtigen.

- Repräsentationalität: Die Politikerin bzw. der Politiker ist Repräsentant der je-weiligen Partei, mit der sie oder er die gleichen Deutungsmuster und Bewer­tungsmaß­stäbe teilt. Es grenzt sich somit eine Eigen- von einer Fremdgruppe ab.

- Öffentlichkeit und Massenmedialität: Zwei Interaktionsebenen lassen sich hin-sichtlich des öffentlich-rechtlichen Sprachgebrauchs unterscheiden. Erstens die direkte Interaktion zwischen Politikern (und Parteien) und zweitens die Inter­aktion zwischen Politikern und der lediglich indirekt beteiligten Öffentlichkeit. Hierdurch manifestiert sich vielfach der Inszenierungscharakter der ersten Ebe-ne, was zur Persuasion (= Überredungskunst) auf der zweiten Ebene führt.

 

Zu den konventionellen deutschen Talkshow-Formaten zu Politik, Kultur, Sport und Gesellschaft zählen folgende Talkshows:

 

- Anne Will mit Anne Will (Das Erste)

- Beckmann mit Reinhold Beckmann (Das Erste)

- Busch@n-tv mit Leo Busch (n-tv)

- Boulevard Bio mit Alfred Biolek (Das Erste)

- Das Philosophische Quartett (ZDF)

- Hart aber fair mit Frank Plasberg (WDR Fernsehen/Das Erste)

- Der Internationale Frühschoppen mit Werner Höfer (Deutsches Fernsehen/ ARD)

- Johannes B. Kerner mit Johannes B. Kerner (ZDF)

- Links Rechts mit Hajo Schumacher und Hans-Hermann Tiedje (N24)

- NDR Talk Show

- Presseclub

- Sabine Christiansen mit Sabine Christiansen (Das Erste)

- Quergefragt im SWR Fernsehen

- Phoenix Runde mit Anke Plättner/Gaby Dietzen (Phoenix)

 

Außerdem gibt es täglich Talkshow-Formate zu Alltagsthemen. Zusammen-­­

schnitte verschiedener Talkshows werden in den Formaten talk talk talk (ProSieben), Voll Total (Super RTL) und Best Of Talk (Sat.1) gezeigt.

Deutsche Sprache der Gegenwart, 2009

 

Arbeitsanregungen

 

1. Was ist das Hauptmerkmal einer Talkshow?

2. Welche Möglichkeiten bieten sich den Gästen der Talkshow?

3. Wie ist die Themenstruktur in Daily Talkshows?

4. In welche Kategorien lassen sich deutsche Talkshows unterteilen? Erläutern Sie jede Kategorie.

5. Welche gemeinsamen Merkmale haben deutsche Talkshows? Erläutern Sie je-des Merkmal.

6. Was ist das Besondere an Polit-Talkshows? Erläutern Sie jede Besonderheit.

7. Finden Sie im Internet mit Hilfe einer Suchmaschine eine Sendung der Talk-

­­show und untersuchen Sie sie unter folgenden Gesichtspunkten:

 

a) TV-Format der Talkshow (Debattenshow, Polit-Talk, Personality-Show,

Bekenntnis-Show, Daily-Talk, Affekt-Talks)

b) Thema der Talkshow

c) zentrale Thesen des Gesprächs bzw der Diskussion

d) Studiopublikum

e) die Tätigkeiten des Talkmasters bzw. des Moderatorenteams usw.

 

8. Welchen der folgenden Behauptungen stimmen Sie zu? Begründen Sie Ihre Ant-

wort.

- Politikshows dienen aus Sicht der Politiker weniger der Analyse als vielmehr ihrer Selbstdarstellung. In den meisten Talkshows werden vor allem Eindrücke von Po­litikern vermittelt. Politiker sind trotz der großen Zuschauerzahlen nicht unbedingt aufgeregter als in (Boulevard-)Talkrunden, aber sie fallen sich etwas häufiger ins Wort, lassen sich seltener auf einen Dialog ein. Die Politiker sind meistens Me­dienprofis.

Jürgen Falter, Politikwissenschaftler

- In der Mediendemokratie ist das Parlament ein Auslaufmodell. Spielverderber ist derjenige, der Sachkenntnisse vermitteln will. Die meisten Gäste sind Profis ge­nug, um dies erst gar nicht zu versuchen.

Norbert Bolz, Medienwissenschaftler

- Die schwierigen Prozesse der Politik schrumpfen in der Bearbeitung der Medien für ein großes Publikum häufig auf unterhaltsame Bilder der Stars der Politik. Der Bundeskanzler, der mit Bürgern eine Bockwurst isst, entschlossen auf einem Kriegsschiff steht oder in der Talkshow Witze reißt.

Thomas Meyer, Politikwissenschaftler

- Die Bevölkerung folgt in ihrer Meinungsbildung in Bezug auf politische Fragen in sehr vielen Fällen dem Tenor der Berichterstattung nach.

Thomas Petersen, Meinungsforscher

- Politik ist Pop. Sie muss POPuler sein, sie muss sich verkaufen können. Mit den­selben Mitteln, mit denen die 13. Boygroup auf den Markt gebracht wird, wird Politik verkauft.

Artikel aus einer Berliner Schülerzeitung

- Freie Medien sind ein unverzichtbarer Bestandteil der demokratischen Gesell-schaft.

Horst Pötzsch, Politikwissenschafler

 

Wünsche werden geweckt

 

Was will Werbung?

 

Werbung verfolgt uns nahezu überall. Manchmal tragen wir sie sogar mit uns herum, z. B. in Form von Labels auf T-Shirts, Hosen. Oder sie begegnet uns auf Bro­schüren, in Restaurants oder Banken, an Haustüren oder als Werbepost in unseren Briefkästen. Auch beim Fernsehen, beim Radiohören, beim Surfen im In­ternet, beim Zeitschriftenlesen und selbst beim Warten an der Bushaltestelle ist Werbung unser ständiger Begleiter. Werbung will in jedem Fall das beworbene Produkt bzw. eine Marke in unser Bewusstsein rücken. Sie begleitet unseren Alltag immer öfter, immer massiver – und zugleich auch raffinierter. Etwa 1200 Werbe­botschaften nimmt der durchschnittliche Konsument in Deutschland Tag für Tag wahr.

Die Unternehmen betreiben diesen hohen Aufwand zur Verkaufsförderung. Das schließt Gewinnerhöhung und Festigung der Marktposition ein. Werbung soll uns auf Produkte, Ideen oder Marken hinweisen, uns darüber informieren und Be-dürfnisse wecken.

 

Wirtschaftsfaktor Werbung

 

Ein Werbespot von 30 Sekunden kostet

- ca. 150 000 Euro bei RTL, Formel-1-Übertragung

- ca. 60 000 Euro bei RTL, „Wer wird Millionär“

- ab 3 600 Euro beim ZDF, Vorabendprogramm

- ab 1 500 Euro bei der ARD, Vorabendprogramm

dpa, Stand 2004

 

Methoden der Werbemacher

 

Ziel der Werbemacher ist es, beim möglichen Kunden Wünsche zu wecken. Es werden neueste Erkenntnisse der Psychologie eingesetzt, um die gewünschte Ziel­gruppe anzusprechen und zum Kaufen zu bewegen.

 

- Werbung muss auffallen. Aufmerksamkeit erreicht man z. B. durch Farben, Ge­staltung oder Musik

- Werbung will Bedürfnisse wecken. Dazu wird das Produkt in einer angeneh-men, schönen und erstrebenswerten Traumwelt präsentiert. Viele Anzeigen und Spots bedienen sich dieses Grundmusters und versprechen damit indirekt, dass mit dem Kauf diese Traumwelt ein Stückchen näher rückt. Werbung mit Promi-nenten arbeitet oft mit einer ähnlichen Formel. Wenn der Verbraucher ein Pro-dukt kauft, das sein Prominenter verwendet, so fühlt er sich diesem etwas ähnli-cher.

- Werbung spricht Gefühle an. Oft schwingen Liebe, Genuss, Gesundheit, Natur­erlebnisse, Geborgenheit oder Angst mit.

- Werbung muss unterhalten. Die wichtigsten Stilmittel sind Spannung, Überra-schung, Verfremdung und Humor.

- Werbung arbeitet mit gezielter Sprache. Häufig sind Steigerungen, Übertrei-bun­gen und Vergleichsformen.

- Werbung spricht das Preisbewusstsein an.

- Werbung will im Gedächtnis bleiben. Durch häufige Wiederholungen und leicht einprägsame Slogans (Schlagwörter), Jingles (Werbelieder) und Logos (Firmen- und Markenzeichen) wird der Konsument immer wieder an das Pro-dukt oder die Marke erinnert. So wird erreicht, dass sie dauerhaft im Gedächtnis bleiben.

 

Versteckte Werbung

 

Direkte Werbung erreicht immer nur einen kleinen Teil der Zielgruppe. Vie-le Leser blättern bei Anzeigen weiter, ohne sie näher zu betrachten. Werbeblocks im Fernsehen werden gerne als Auszeit genutzt, um zum Kühlschrank oder zur Toilette zu gehen. Das wissen auch die Unternehmen und Werbemacher. Deshalb bedienen sie sich immer häufiger versteckter Werbeformen, denen man sich nicht so einfach entziehen kann.

 

ABC der versteckten Werbung

 

Event-Marketing: Abenteuer-, Musik- oder Sportveranstaltungen ziehen Kunden an mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen (z. B. Adidas-Street-ball, MTV Hip Hop Open).

Gewinnspiele: In Zeitschriften, im Internet usw. lenken Gewinnspiele die Auf-merksamkeit auf die zu gewinnenden Produkte.

Product Placement: Firmen bezahlen für die deutlich sichtbare Platzierung ihrer Produkte in Filmen, Fernsehsendungen und Zeitungsartikeln. Der Effekt: Kinder und Jugendliche übertragen die Vorliebe für ihre Lieblingssendungen auf die in diesen vorkommenden Produkte.

Produktproben: Ob Hautcremes, Parfüms oder Demo-CDs – Proben in Zeitschrif­ten machen das Produkt bekannt und sollen zum Kauf anregen.

Sponsoring: Projekte (z. B. im Sport oder in Fernsehsendungen) werden von Fir-men unterstützt und die Sponsoren genannt. Sponsoring dient vor allem der Image-wer­bung, indem die Unternehmen im Zusammenhang mit populären Personen, Ein­­richtungen oder Ereignissen erscheinen.

 

Werbetext

 

Der Appell an den Leser, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden, ist wesentlich an einem Werbetext. Er lässt sich mit der so genannten AIDA-Formel beschreiben:

 

- A ttention (Aufmerksamkeit) auf sich ziehen: Durch die Gestaltung des Textes wird der Leser aufmerksam gemacht. Diese Wirkung wird z. B. durch „Hingu-cker“ (Kinder, Tiere, nackte Haut), durch Bilder, Fotos, Farben und weitere ge-stalterische Elemente (wie Überschriften, Schriftgrößen, Fettdruck, Unterstrei­chungen) erreicht.

- I nterest (Interesse) wecken: Das Ziel des Textes ist es, den Leser für ein Pro-dukt zu interessieren. Dies wird erreicht durch direkte Anrede des Lesers, rheto-rische Fragen oder scheinbare Dialoge mit einem potenziellen Kunden.

- D esire (Wunsch) hervorrufen: Beim Leser soll durch das Lesen des Textes der Wunsch geweckt werden, das beworbene Produkt zu besitzen. Daher werden vor allem die Vorteile hervorgehoben, die mit dem Produkt (angeblich) auch erworben werden können (Lebensqualität, Genuss,...).

- A ction (Handlung) erreichen: Ein Werbetext will immer auch zur Handlung aufrufen, d. h. zum Kauf eines Produkts, zur Wahl einer Partei, zum Besuch einer Theatervorstellung, einer Kinovorstellung, eines Freizeitparks usw. Der Text ent­hält daher direkte Anrede- und Imperativformen, die den Leser auffor­dern wollen.

 

Ein Werbetext beabsichtigt, das beworbene Produkt als unverwechselbar

und einzigartig darzustellen. Wirkungsvoll sind markante Logos oder einprägsame Werbeslogans, z. B. Geiz ist geil! Sprache und Stil eines Werbetextes sind an­schaulich und bildhaft, es werden z. B. verwendet:

 

- Wortneuschöpfungen (Neologismen), z. B. Der Powerstoff mit Sauerstoff (für ein Erfrischungsgetränk) oder unkaputtbar

- Wortspiele, z. B. BILD Dir Deine Meinung! (für die Bild-Zeitung) oder da, wo das Möbel haust

- Umgangssprache, z. B. ... ich bin doch nicht blöd!

- direkte Anrede des Lesers: Aufwachen! (für T-Mobile)

- unvollständiger Satz: Mit Sicherheit mehr vom Fahren (für den ADAC)

- Fremdwörter z. B. SMART SURFER (für web.de) oder Make it real!

- Modewörter: Schmeckt unverschämt cool und soft (für einen Kinder-Riegel)

- Anspielung: Deutschland ist Weltmeister (für einen PC-Virenscanner)

- Übertreibung: Nichts ist unmöglich! (für Toyota-Automobile)

- Alliteration: Bitte ein bit! (für eine Biermarke)

- Paradoxon: Das einzige Girokonto, das zahlt statt kostet. (für eine Bank)

 

Werbetexter setzen dabei auch auf andere auffällige sprachlich-stilistische Mittel, z. B. auf Vergleiche, Metaphern, Personifikationen, Parallelismen und El­lipsen. Der Satzbau besteht oft aus kurzen einfachen Sätzen, Aufzählungen, Ausru-fe- und Fragesätzen.

 

Texterklärung

 

Slogan, der: Der Begriff Slogan kommt ursprünglich aus dem Schottischen und bedeutet so

viel wie „Schlachtruf“. Heute ist der Slogan der Schlachtruf der Werbung: Es soll je­doch kein Gegner eingeschüchtert, sondern ein möglicher Käufer angesprochen werden – der Slogan soll ihm nicht aus dem Kopf gehen, er soll sich stets daran erinnern, sodass er schließlich das beworbene Produkt doch kauft. Die Kaufentscheidung soll jedoch un­bewusst erfolgen und die Menschen sollen das Gefühl haben, dass sie das Produkt unbe­dingt brauchen.

 

Einfluss der Werbung

 

„Juliane verfolgte letztens ein Streitgespräch zwischen zwei Käufern und einem Ver­käufer im Medienmarkt. Es ging um den Einfluss von Werbung. Ein Käufer äußerte die Meinung, dass durch die Werbung Bedürfnisse und Wünsche nur künst­lich ge­weckt würden und dann vor allem auch junge Leute Geld ausgeben für Dinge, die sie gar nicht brauchen. Der Verkäufer hielt dagegen, dass vielen Kun-den die Wer­bung aber schon geholfen habe, schneller das richtige Produkt für ihren Bedarf zu finden. Ein anderer Käufer versuchte beiden zu erklären, dass gar nicht nachgewiesen sei, welchen Einfluss Werbung auf das Kaufverhalten der Ver-braucher hat. Es sei anzu­nehmen, dass er eher gering ist.“

Politik und Wirtschaft, Arbeitsbuch für Klasse 8, 2006

 

Werbe-Wirkung

Von je 100 Befragten finden Werbung (besonders) überzeugend, %
im Fernsehen
in Geschäften
in Prospekten von Warenhäusern
vor Geschäften
in Beilagen der Tageszeitung
in Tageszeitungen
in Zeitschriften
in Beilagen von Anzeigenblättern
in Anzeigenblättern
in Beilagen von Zeitschriften
im Kino
im Radio
durch persönliche Werbebriefe
auf Plakaten an Straßen
beim Sport (Bandenwerbung)
an Verkehrsmitteln (z. B. Bussen)
im Internet

Globus, Stand 2004

 

Arbeitsanregungen

 

1. Was sind die Ziele und Aufgaben der Werbung?

2. Wie wichtig ist die Werbung für Massenmedien?

3. Welche Absichten werden im Einzelnen mit der Werbung verfolgt? Erläutern Sie ausführlich jede Methode der Werbemacher.

4. Mit welchem Konzept wollen die Werbefachleute erreichen, dass ihre Werbe-strategien Erfolg haben? Erläutern Sie im Einzelnen dieses Werbekonzept.

5. Welcher sprachlichen und stilistischen Mittel bedient sich die Werbung?

6. Untersuchen Sie einen TV-Werbespot und eine Werbeanzeige aus einer Illu-strierten: Mit welchen Mitteln wird versucht, das AIDA-Konzept zu berück-sichtigen?

7. Welche Auffassungen gibt es über den Einfluss der Werbung?

8. In welchen Medien werden Sie durch Werbung besonders beeinflusst? Verglei­chen Sie Ihre Antwort mit der Tabelle „Werbe-Wirkung“. Werten Sie die Ta­belle aus.

9. Wie beurteilen Sie die Werbung?

10. Analysieren Sie eine deutsche oder weißrussische bzw. russische Fernsehsen-dung Ihrer Wahl in Hinblick auf versteckte Werbung. Tragen Sie Ihre Ergebnis-se der Gruppe vor.

11. Werbung für gesundheitsschädigende Produkte wie Alkohol, Tabak, Süßigkei-ten sollte verboten werden! Diskutieren Sie in der Gruppe diesen Vorschlag und stellen Sie Argumente für ein solches Verbot zusammen.

12. Wählen Sie selbst entweder eine Werbung im Fernsehen oder eine Werbean-zeige aus und untersuchen Sie sie dann mithilfe der Fragen von Seite 192.

13. Worum geht es in dem unten stehenden Zeitungsartikel? Fassen Sie die wesent-lichen Informationen des Textes in mindestens einem vollstän­digen Satz zu­sam­­men.

Gesundheit

Studie: Werbung erhöht Alkoholkonsum junger Leute

 

Werbung für Wodka, Tequila und Co. kann Teenager zu Sauf-Ge-la­gen ver­führen. Denn junge Leute trin­ken nach einer Studie für die Krankenkasse DAK (= Deutsche Angestellten-Krankenkasse) mehr Alkohol, wenn sie regelmäßig TV-Spots oder Plakate für Bier oder Schnaps sehen.

Der Alkoholkonsum bei Ju-gend­lichen wird durch Werbung weiter gesteigert. Nach der Untersu-chung griffen mehr als 80 Prozent der befragten Jungen und Mädchen, die keine Alkoholwerbung sahen, weder zur Bier- noch zur Schnaps-flasche. Dagegen hatten mehr als 90 Prozent der Jugendlichen, die meh-rere Werbespots häufiger als zehn-mal wahrnahmen, bereits Alkohol getrunken. Die Kasse forderte nach diesem Ergebnis eine Einschränkung der Alkoholwerbung.

Für die Studie, die das Institut für Therapie- und Gesundheitsfor-schung in Kiel betreute, wurden 3415 Jungen und Mädchen zwischen 10 und 17 Jahren befragt. Sie leben in Brandenburg, Hamburg und Schles-wig-Holstein. Das Ergebnis sei höchst besorgniserregend, zumal heute so gut wie kein Jugendlicher an alkoholbezo-gener Werbung vorbeikomme, sagte Cornelius Erbe, Leiter des DAK-Ge-schäftsbereichs Produktmanagement. „Aus unserer Sicht muss Werbung für Alkohol eingeschränkt werden. Sofern die Alkoholindustrie diese Einschrän-kungen nicht selbst verlässlich vor-nimmt, müssen von der Politik Rah-menbedingungen hierfür geschaffen werden“, ergänzte er.

Nach dem jüngsten Drogenbe-richt aus der vergangenen Woche ist übermäßiger Alkoholkonsum bei Ju-gendlichen trotz vieler Warnungen nach wie vor ein großes Problem. Mehr als 20 Prozent der Teenager in Deutschland waren im vergangenen Jahr mindestens einmal im Monat be-trunken. Vor allem an den Wochen-enden beginnt bei manchen von ihnen ein regelrechtes „Koma-Saufen“. Mehr als 23 000 Kinder und Jugendliche wurden 2007 nach exzessivem Alko-holgenuss teils schon bewusstlos in Krankenhäuser eingeliefert – so vie-le wie nie zuvor, heißt es im Bericht.

Die Kieler Forscher hatten den Jun-gen und Mädchen für die Kassen-Studie Bilder von Plakatwerbungen sowie Standbilder aus TV-Werbe-spots gezeigt. Dazu fragten sie, wie oft die Kin­der und Jugendlichen die Werbung schob gesehen hatten.

Außerdem wollten die Wis-sen­schaftler wissen, ob und wie regelmä­ßig die Jungen und Mädchen Alkohol trinken. Dabei gaben bei-spielsweise Jungen häufiger als Mäd­chen an, eine Werbung zu kennen. Pa­rallel dazu er­gab die Studie, dass Jun­gen häufiger und mehr Alkohol konsu-mieren als Mädchen. http://www.focus.de/intern/archiv/gesundheit-studie-werbung-erhoeht-alko-holkonsum-junger-leute_leute_aid_ 398337.html, 2.7.2009

14. Entscheiden Sie, welche der folgenden Aussagen mit dem Inhalt des obigen Textes übereinstimmen.

 

a) Werbung für alkoholische Getränke kann Jugendliche zu übermäßigem Ge­nuss dieser verführen.

b) Die befragten Jugendlichen der Studie haben alle ein Problem mit Alkohol.

c) Jugendliche können problemlos mit Werbung für alkoholische Getränke um-gehen, sagt Cornelius Erbe von der DAK.

d) Cornelius Erbe verlangt, dass Werbung für alkoholische Getränke einge-schränkt wird.

e) Mehr als 50% der Jugendlichen sind mindestens einmal im Monat betrun-ken.

f) Jungs kennen mehr Alkoholwerbung als Mädchen.

g) Mädchen trinken häufiger und mehr als ihre männlichen Altersgenossen.

h) Der Alkoholkonsum von Jugendlichen wird von Jahr zu Jahr schlimmer.

 

15. Welche Absicht verfolgt der Zeitungsartikel? Wählen Sie einen der unten steh­enden Vorschläge aus und begründen Sie Ihre Meinung.

 

a) Der Zeitungsartikel möchte warnen, ihren Kindern Werbung für alkoholi­sche Getränke zu zeigen.

b) Der Zeitungsartikel möchte darstellen, dass immer mehr Jugendliche Alko-holiker sind.

c) Der Zeitungsartikel weist auf die Gefahr hin, dass Jugendliche durch Wer­bung zum Genuss alkoholischer Getränke verführt werden.

 

Projekt

Bereiten Sie ein Projekt zum Thema „ Wer informiert am besten? Nachrichtensen-

dungen im Vergleich “ vor. Dabei können Sie in folgenden Arbeitsschritten vor-gehen: