EBay: попытки продвижения аукционной торговли

Интернет‑сайт для аукционной торговли eBay был запущен одноименной компанией в сентябре 1995 г. французским программистом П. Омидьяром (P. Omidyar). Первым предметом, проданным на этом сайте, стала сломанная лазерная указка ценой 13 долларов 83 цента. Через три месяца на сайте совершалось 10 тыс. операций ежемесячно. Популярность eBay быстро росла, и основатель его принял решение взимать с участников плату в виде процента от сделки. За один год прибыль сайта увеличилась с нуля до 165 тыс. долларов. В следующем году один из американских инвестиционных фондов вложил в eBay 5 млн долларов, которые позволили моментально расширить операции и поглотить несколько аналогичных фирм. В 1999 г. компания – владелец сайта купила систему интернет‑расчетов Pay‑Pal.com и начала предоставлять страховку на случай недоставки оплаченных заказов. К концу 2000 г. на сайте продавалось 8 млн товаров и присутствовало более 2 млн посетителей ежедневно. Все это сделало eBay одним из самых успешных аукционных интернет‑проектов.

Первоначально идея создания подобного сайта не вызывала особого энтузиазма. Многие аналитики указывали, что трудно ожидать активных контактов между совершенно незнакомыми людьми. Тем не менее eBay быстро достиг «критической массы» продавцов и покупателей. Одним из главных факторов успеха считается создание относительно безопасной среды для интернет‑торговли. Большинство аукционных объявлений включают изображение предлагаемого товара, описание и расходы на пересылку. Покупатели могут отслеживать историю повышения цен и общаться с продавцами при помощи электронной почты. После совершения сделки можно оставить комментарий. Подобный механизм взаимодействия продавцов и покупателей, как отмечают специалисты, позволил сформировать сообщество, основанное на отношениях доверия.

В течение 2000‑х годов компания – владелец eBay заняла ведущие позиции в таких англоязычных странах, как Австралия, Канада и Великобритания. В 1999–2002 гг. она сделала попытку выйти на азиатские рынки, прежде всего в Южной Корее и на Тайване. В 2007 г., когда сфера ее действия расширилась до 39 стран, начала применяться новая корпоративная стратегия, которая получила название cross‑border trading и позволила покупать и продавать товары по всему миру на одних и тех же принципах.

Японский сайт компании eBay был запущен 28 февраля 2000 года. В те годы японский рынок интернет‑торговли справедливо считался крупнейшим в Азии и вторым в мире. Важнейшей его характеристикой являлось большое количество вновь создаваемых и выходящих из бизнеса компаний. Собственно электронный аукционный рынок в Японии был сформирован всего за полгода до проникновения eBay. Первопроходцем стала компания Yahoo! Japan Auctions, разработавшая ориентированный на японскую публику специализированный сайт и продвигавшая идею электронной коммерции между частными лицами. Вторым крупнейшим игроком в данном сегменте была японская же компания Rakuten. Кроме того, в процесс прямой или косвенной конкуренции так или иначе включались многочисленные ритейлеры, торговавшие новыми и подержанными вещами и активно создававшие собственные сайты. В итоге владельцы eBay столкнулись с чрезвычайно конкурентной средой, аналогов которой не было в других странах.

В этих условиях при разработке стратегии действий на японском рынке руководство eBay решило сделать ряд необычных шагов. Во‑первых, компания начала взимать комиссию в размере 1,25‑5 % от совершенных сделок в зависимости от вида товара. Другие операторы аукционной торговли в Японии в то время не требовали комиссионных. Во‑вторых, появилось правило обязательной регистрации на сайте с указанием номера кредитной карточки. В англоязычных странах, где компания успешно действовала ранее, это позволяло дать продавцам и покупателям определенные гарантии и в конечном счете вело к формированию доверительных отношений. В Японии же такое требование оказалось чрезмерным. Действительно, основными участниками аукционных торгов были молодые люди, которые в те годы (начало 2000‑х) далеко не всегда имели свои кредитки. Основными формами оплаты покупок по интернету в Японии были расчеты через почтальона после доставки товара покупателю (collect on delivary, COD – 47 % покупок), а также почтовый или банковский перевод (44 %).

В‑третьих, eBay начал распространять информацию о своем приходе примерно за полгода до проникновения в Японию. Конкуренты немедленно ответили еще более агрессивной рекламной кампанией, которой eBay не мог ничего противопоставить, поскольку его просто не было в стране. Когда же премьера сайта eBay в Японии наконец состоялась, первые его местные версии оказались слишком «сырыми» и сложными для простых пользователей. Процесс улучшения растянулся на годы, однако полностью приспособить платформу к местным запросам компания так и не смогла. В итоге к 2002 г. доля eBay на рынке аукционных услуг не превышала 3 %, и руководство компании приняло решение закрыть сайт.

Тем не менее рынок интернет‑услуг в Японии в середине 2000‑х годов начал расти чрезвычайно быстро. Уже к 2007 г. в стране насчитывалось 80 млн пользователей всемирной паутины. Доступом к быстрому интернету обладали 85 % домохозяйств. В возрастной группе 13–49 лет ежедневно к интернету обращались 90 % жителей. Даже среди людей в возрасте 65–69 лет доля пользователей сети достигала 42 %. Пожилые покупатели представляли не только достаточно крупный, но и потенциально важный сегмент рынка интернет‑коммерции, поскольку среди них была очень высока «лояльность» по отношению к определенному сайту.

И наконец, важнейшей характеристикой японского интернет‑рынка являлось широкое распространение мобильного доступа с телефонов или других компактных переносных устройств. В 2007 г. доступ в интернет имели 72,9 млн пользователей услуг мобильной связи. При этом с помощью компьютера в интернет выходили 78,1 млн японских пользователей. Появление возможности покупки товаров, услуг, билетов, игр, музыкальных и телевизионных программ при помощи мобильных телефонов стало новым способом стимулирования потребительского спроса.

Важную роль в распространении интернет‑коммерции и мобильных покупок сыграла активная позиция, занятая японскими провайдерами в отношении вирусной защиты и вредоносных программ. Вирусная защита была включена в стандартный пакет услуг мобильной связи и начала предоставляться на уровне провайдеров. В результате в Японии возник в значительной мере «здоровый» интернет, в котором сравнительно мало зараженных и опасных для потребителя участков. Факты мошенничества с кредитными картами, похищения личной информации или прямого обмана встречаются довольно редко. Повышение уровня доверия к сделкам онлайн привело к расширению оборотов и формированию слоя потребителей, для которых покупки в интернете стали повседневным делом.

По‑видимому, ни одна крупная глобальная компания интернет‑торговли не может позволить себе игнорировать японский рынок. Неудивительно, что в 2007 г. после пятилетнего отсутствия eBay снова вернулся на интернет‑рынок страны. Однако за истекшие годы здесь укрепились позиции главных соперников компании eBay (Yahoo! Japan и Rakuten), да и сам рынок серьезно изменился. К концу 2014 г. она так и не смогла увеличить долю аукционных продаж сверх достигнутого ранее уровня (3 %) и отвоевать существенную часть рынка у местных конкурентов. По‑видимому, первые ошибки, упущенное время и сильная конкуренция создали слишком сложные препятствия на пути к успеху в сфере интернет‑торговли Японии.