Toyota и Lexus: трудности на внутреннем рынке

Компания Toyota Motor Corporation (Toyota) является самой крупной и одной из самых успешных автомобилестроительных фирм мира. Премиальная марка компании – Lexus – сумела добиться серьезных успехов на американском и мировом рынках, но не вполне оправдала ожидания в Японии. Попытаемся разобраться, почему это произошло. Зададим себе два вопроса: во‑первых, какие особенности имеет японский автомобильный рынок по сравнению с американским и, во‑вторых, какие элементы рыночной стратегии оказались действенными в США, но не сработали в Японии?

Марка люксовых автомобилей Lexus была представлена американским потребителям в 1989 г. Первые автомобили Lexus копировали престижные модели BMW, Mercedes, Audi и марки других компаний, занимавших главное место в соответствующем сегменте рынка. Тем не менее внимание конструкторов Lexus быстро переключилось на создание собственных моделей с уникальным сочетанием свойств, таких как хорошая экономичность и большая мощность, надежная звукоизоляция и высокая скорость, разумная цена и премиальное качество, престижный имидж и отличный сервис. Всё это позволило Lexus в течение 10 лет занять ведущие позиции среди премиальных автомобилей на рынке североамериканского континента. Toyota намерена быстро расширять продажи Lexus в самых различных регионах мира. В частности, в начале 2014 г. на международном автомобильном салоне в Детройте (США) вице‑президент Toyota заявил о стремлении увеличивать объемы реализации престижной марки по меньшей мере на 10 % ежегодно в течение 30 лет! Причем главным рынком сбыта по‑прежнему считается Северная Америка, но вслед за этим важнейшим регионом следуют развивающиеся рынки – от Китая и Вьетнама до Бразилии и Перу.

Вполне естественно, что Toyota захотела повторить успех и у себя дома. Тем более что во второй половине 2000‑х годов в Японии усилилось расслоение общества по доходам и началось сокращение среднего класса. Возникли также предпосылки для поляризации автомобильного рынка, т. е. более четкого выделения сегментов престижных и бюджетных автомобилей. Многие компании восприняли это как сигнал к расширению продаж дорогих машин. Ежегодно в Японии продается примерно 500 тыс. автомобилей премиального класса. Эта цифра относительно стабильна, но маркетологи Toyota сделали вывод о возможностях расширения данного сегмента. В 2005 г. Toyota представила марку Lexus на внутреннем рынке Японии и начала ее систематическое продвижение. Тем не менее за первые 10 лет объемы продаж Lexus ни разу не достигли планируемых ориентиров.

Успешные в Америке приемы оказались неэффективными в Японии. Что же произошло?

По‑видимому, всемогущая Toyota не учла некоторых особенностей собственного внутреннего рынка и специфических черт потребительского поведения. В сегменте престижных автомобилей в Японии слишком сильные позиции занимают немецкие производители. Качество Lexus не вызывает никаких сомнений, но имидж этой марки неразрывно связан с именем внутреннего производителя – Toyota. Получается, что Lexus нельзя считать иномаркой, обладание которой дает возможность выделиться из общей массы и приобщиться к элитному клубу владельцев дорогих зарубежных машин. Неудивительно, что 80 % покупателей Lexus были традиционными приверженцами Toyota, и только 5 % заменили на Lexus свои немецкие модели.

Вдобавок к этому салоны Lexus в Японии не смогли предложить ничего необычного в области сервиса. Похоже, что на американском рынке лозунг «обслуживание высшего класса» удалось наполнить конкретным содержанием и отвлечь клиентов от других марок. А в Японии стандарты обслуживания даже на рядовых станциях Toyota в сугубо провинциальных районах страны настолько высоки, что трудно представить себе что‑то лучшее. Светлые, новые и безукоризненно чистые шоу‑румы, самый вежливый в мире персонал, механики высшей квалификации, напитки для мужчин, модные журналы для женщин и игрушки для детей и, самое главное, быстрое решение всех технических проблем – всё это не привилегия покупателей элитных марок, а норма жизни для любого клиента Toyota, независимо от класса и возраста автомобиля. Похоже, что продавцы Lexus просто попытались замаскировать недостаток оригинальных идей в области сервиса блеском и дороговизной своих офисов. На строительство 160 шоу‑румов по всей территории Японии было выделено 1,6 млрд долларов! Однако эффект был получен самый неожиданный. Некоторые перспективные покупатели начали слишком неуютно чувствовать себя среди хрустальных витрин на полированных гранитных полах. Посещаемость шоу‑румов на первых порах оказалась невысокой.

Те посетители, которые всё же заходили, интересовались не столько особенностями Lexus, сколько его отличиями от BMW и Mercedes. И вот, прекрасно подготовленный в своей области персонал оказался неспособен грамотно ответить на такие вопросы. Разочарованные клиенты отправлялись за разъяснениями к продавцам немецких автомобилей, и уж те старались полностью использовать свой неожиданный шанс. Цифры показывают, что во время интенсивной рекламной кампании Lexus наблюдался рост посетителей и продаж в шоу‑румах конкурентов. Впоследствии пробелы в подготовке продавцов Lexus были устранены. Однако и немецкие компании не теряли времени, а разрабатывали новые модели и расширяли клиентуру.

В заключение отметим еще один важный момент. Первые машины Lexus на «домашнем» рынке представляли собой уже знакомые в Японии модели с новым дизайном. Вполне понятно, что потребители восприняли Lexus как марку, добавляющую 20 % к цене за новый знак на капоте автомобиля. Только в конце 2000‑х годов появились полностью оригинальные автомобили Lexus новых для Японии моделей. В их дизайне удалось найти собственный стиль, не копирующий европейский, а опирающийся на традиционные культурные особенности Японии (иероглифические символы, имитация поверхностей японских мечей и т. п.). Кроме того, с помощью конструкторов Toyota был разработан уникальный гибридный привод, который предоставил автомобилям Lexus неоспоримые технологические преимущества. На спидометрах продаваемых в Японии Lexus значение максимальной скорости (180 км/ч) было заменено на 260 км/ч. Дилерские салоны, число которых к концу 2015 г. достигло 170, появились во всех 47 префектурах Японии. Их дизайн был приведен в соответствие с оформлением зарубежных центров продаж Lexus. В салонах появилась круглосуточная служба «консьерж‑сервис». По‑видимому, к середине 2010‑х годов такие целенаправленные и настойчивые усилия начали приносить определенные результаты. По крайней мере, в 2015 г. удалось реализовать 48 тыс. автомобилей, что на 109 % превысило результаты предыдущего года. Впервые продажи Lexus по стоимости и количеству превзошли достижения Audi и Volvo.

Владельцы марки Lexus продолжают продвигать свою продукцию: наращивают рекламные бюджеты, расширяют дилерскую сеть, создают новые модели и технологии. Рынок престижных автомобилей в Японии также обладает потенциалом роста как за счет консервативного слоя пожилых покупателей, так и за счет молодых любителей технического совершенства. Однако даже через 10 лет после внедрения марки первоначальных целей по уровню продаж (60 тыс. в год) так и не удалось достичь. Серьезно раздвинуть границы рынка и отвоевать существенную долю у немецких престижных марок также оказалось намного сложнее, чем представлялось ранее. С учетом этого можно предположить, что расширение продаж Lexus потребует новых и нестандартных маркетинговых решений.