Текст в системе direct - mail : общая характеристика, особенности, жанры.

Директ мейл – это прямая почтовая рассылка, которая позволяет быстро и недорого обратить внимание потенциального клиента на компанию (её продукт или услугу). Почтовые рассылки применяются довольно давно.

Директ мейл это отличный способ прорекламироваить и заявить о себе любой компании. Прелесть этого метода рекламы в том, что даже имея очень небольшой бюджет можно добиться потрясающих результатов.

Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат..

При подготовке и рассылке почтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:

1. Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю.

2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком

3. Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста.

4. Обязательно указывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка»

5. Длинные заголовки в direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения)

6. Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов.

  7. Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться.

30,31,32,

 

29 копирайтинг в условиях эволюции массмедиа и каналов коммуникации

Существует две причины перехода от устной культуры к книжной. Во-первых, цивилизации потребовалась надежная технология сохранения информации, более надежная, чем память человека и, соответственно, более вместительная. Во-вторых, устные продукты в виде мифов и сказаний чрезвычайно неустойчивы во времени, поскольку искажаются от передачи другим поколениям и народам от рассказчика к рассказчику. Поэтому новым медиумом стало письмо. Усовершенствованной формой письма является техника книгопечатания Гуттенберга.

Появившиеся в новом, XX веке телевидения, радио и телефона сделали мировую коммуникацию возможной путем возможностей широкого тиражирования сообщений. Такие медиа называют уже массмедиа,

Так же как переход от устной формы культуры произошел в силу необходимости сохранить некий объем данных, переход к цифровой парадигме произошел по той же причине. Кроме хранения данных, электрификация медиа сделала возможной передачу этих данных. Наконец, компьютерная обработка данных в форме фото, видео, аудио или текста означает их «исчисление» в двоичном коде. Таким образом, компьютер позволяет интегрировать все медийные процессы на одном и том же уровне выражения. Это и называется мультимедиа [12, с. 12].

В наши дни компьютер – это в первую очередь средство коммуникации, медиум, а не устройство, позволяющее рассчитать или смоделировать некий процесс.

В наши дни при помощи технологии Skype стало реальностью еще недавно фантастическое устройство типа портативного видеофона.

Однако новые технологии означают появление новых проблем или постановку старых проблем по-новому. Так, распространение информации при помощи компьютера не означает, что человек, истинный получатель сообщения, передаваемого от машины к машине, сможет перерабатывать ее быстрее. Человек перерабатывает не больше 40-50 бит информации в секунду, поэтому все, что не успевает пройти через сознание, отбрасывается им [12, с. 16]. Поэтому надо с осторожностью подходить к известному рекламному лозунгу наших дней – information at fingertips – информация на кончиках пальцев. Передача информации в наши дни становится все дешевле, а вот принимать ее становится дороже в плане затрат времени и внимания.

В связи с этим в сфере продаж возникает проблема, потому что внимание адресата, потенциального потребителя, становится трудно привлечь. Поэтому предлагается пользоваться особой техникой создания сообщения – одну и ту же информацию разделить на несколько товарных предложений, поступающих на рынок с «запаздыванием» относительно друг друга. Сначала новый фильм идет в кино, затем на видео, затем на кабельном телевидении и только потом – на общественном [12, с. 16]. Поскольку каждая информация поглощает внимание покупателя, богатство информации ведет к обнищанию внимания. Вместо дефицита информации мы сталкиваемся с дефицитом внимания, поэтому возникает парадокс: чем больше становится информации, тем меньше готовность ее принять [12, с. 22].

Технологии массмедиа

Массмедиа заменяют современному человеку мифы, потому что все происходящее в мире проверяется им на предмет того, можно ли из него сделать историю. Весь мир по сути состоит из того, что называется стандартными

Массмедиа – это индустрия реальности современных обществ, и изображение в медиа и есть то событие, о котором массмедиа сообщают [12, с. 29].

Сила воздействия медиа определяется тем фактом, что ни у кого нет достаточного количества времени на проверку новости. Кроме того, массмедиа оперируют не столько точной, сколько приемлемой и резонансной информацией. Массмедиа оперируют цифрами, потому что статистические данные не нуждаются в обосновании. Массмедиа ориентируются в предметном отношении на количества, во временном отношении на новости, в социальном отношении – на конфликты.

Медиа предлагает информацию как услугу. Истории, которые окружают зрителя, происходят на самом деле вне исторического процесса, мир становится контекстом новостей. Происходит одно событие, и сразу же другое, следующее.

Технически переход к новому формату медиа обеспечивается переходом множества разных аналоговых медиа в цифровой формат. С тех пор, как новые технологии сумели объединить все возможные медиаданные, возникло новое мультимедийное средство – мобильный телефон, при помощи которого можно фотографировать, записывать видео, посылать электронные сообщения. При помощи новых устройств старые медиа меняют свой формат и масштаб.

Однако появление новых медиа не отрицает наличия старых. Компьютеризированные медиа с одной стороны, и телевидение и радио с другой стороны, обречены на сосуществование, полагает Н. Больц [12, с. 33]. Поэтому Интернет и классические массмедиа полезны друг для друга. Интерактивные технологии подсказывают массмедиа образ потребителя завтрашнего дня, а массмедиа пропагандируют предложения интерактивных медиа.

30 слоганистика в парадигме копирайтинга

Принято считать, что лучшими копирайтерами становятся журналисты. У них есть вкус к слову и безумство храбрых, ведь слоганы, к примеру, не сочиняют и даже не пишут – их разрабатывают. Вот именно технологической составляющей копирайтинга как смежной профессии и будет посвящен данный спецкурс, вернее части копирайтинга – слоганистике. Слоган – явление уникальное: чтобы раскрыть смысл, упакованный в несколько слов, порой не хватает объема нескольких страниц. И только владея методикой анализа можно увидеть все, о чем рассказывает этот текст. Первое – это маркетинговая информация в слогане, второе – оптимальная для выражения этой информации речевая форма, и, наконец, третье – собственно креативность. (Заметим, что природа слогана как коммуникативного инструмента маркетинга предполагает большее внимание к первому и второму, чем собственно креативность, которая часто делает слоган блескучим, но не блестящим.) Иногда мы даже сможем увидеть за текстом самого слоганьера. В нашем спецкурсе будут представлены авторские методики тестирования и анализа слогана, игровые упражнения, большой объем эмпирического материала. Заметим, что филологический, психологический или иной интерес к слогану как микротексту допускает случайное формирование списка примеров. Но когда речь идет о маркетинговых коммуникациях, репрезентативность выборки становится первым методическим условием. А это тоже часть профессиональной и исследовательской культуры. В процессе работы мы непременно столкнемся с проблемой атрибуции слогана, ведь он отнюдь не такое очевидное явление, как кажется на первый взгляд. Но несмотря ни на что нет более любимой студентами темы, чем заголовок – у журналистов – и слоган – у рекламистов и PR-специалистов. А коль скоро это так, необходимо выработать методические принципы, делающие наблюдения и выводы репрезентативными. Еще важно помнить, что, препарируя слоганы, мы занимаемся исследованием речевой деятельности в рамках не только прагматической, но и стоимостной коммуникации. То есть для филолога анализ высказывания и есть собственно задача, для специалиста по коммуникациям – только материал для выявления коммуникативного потенциала найденной речевой формы, которой зачастую доверена судьба бизнеса. И наконец увидеть за текстом автора – еще одна возможность для тех, кто интересуется маркетинговыми коммуникациями и слоганами как одним из инструментов маркетинговых коммуникаций.

31нейминг в парадигме копирайтинга

И перейдем к неймингу, в основе которого также лежит слово. Это понятие характеризует собой целый комплекс работ по созданию названия бренда компании, проекта или отдельных товаров. А как известно, «как корабль назовешь — так он и поплывет», поэтому нейминг не такое простое занятие, как кажется на первый взгляд.

Итак, с чего он начинается?

· С маркетингового анализа рынка, который позволит проанализировать спрос и предложение на товар, получить информацию о конкурентах, определить основную целевую аудиторию вашего продукта, ее потребности и вкусы.

· Далее идет непосредственно работа по созданию названия. Как правило, над ним работает целая команда специалистов, которая предлагает несколько вариантов названия.

· Из полученного списка вариантов выбираем один, наиболее подходящий по стилистике, звучанию, визуальному оформлению.

· Окончательно согласование и тестирование название на фокус-группах.

Чтобы правильно разработать нейминг, в первую очередь, нужно запомнить, что название должно быть простым и понятным для чтения, ведь оно предназначено для простых людей! Как правило, название чаще всего выбирается путем ассоциаций. Если салон красоты, то «Красотка», «Эстетка», если СТО, то «Форсаж» или «Автокар» и т. д. Название бренда должно отображать его сущность. Согласитесь, странно увидеть магазин меховых изделий под названием «Бабочка» или мужскую парикмахерскую «София»?

Существуют и другие методы построения нейминга:

· эталонный нейминг (с использованием имени продукта);

· аббревиатурный;

· личностно-преимущественный нейминг (например, «Быстров», «Медофф»);

· именной, в котором чаще всего используются имена соучредителя/ей бренда;

· методов усечения/рифмования и т. д., например, «УкрСофт» и «Ванька-Встанька»

32проектирование имени бренда на пресечение копирайтинга, креатива, юмористических норм

Бренд — не только известная торговая марка. Это отличительный набор признаков, некий образ, присущий торговой марке; комплекс понятий о продукте/услуге, складывающийся в сознании потребителя. Он формируется из ассоциаций, реальных и надуманных представлений, эмоций, надобности и ценности услуги/товара.

Брендинг — отличный способ придания дополнительной ценности. Продукцию раскрученных брендов покупают охотнее. Известные личности применяют брендинг для придания себе ценности в обществе и на рынке услуг.

Имя копирайтера

Допустимы варианты: никнейм, псевдоним, настоящее имя и фамилия. Чем они проще и звучнее, тем быстрее запомнятся большому количеству людей. Важно в любом уголке сети, на всех веб-сайтах использовать одно и то же имя. Чем чаще мелькает упоминание об авторе или его публикациях, тем успешнее происходит раскрутка имени.

Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия. В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:

1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. "Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество".

2. Акцент на восприятии товара потребителем. "Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя". Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

3. Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд — это "совокупность названия идругих символов, используемых для идентификации продукта, и "обещание", которое дается покупателю". "Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей".

4. Акцент на добавленной ценности. "Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". "Марка— индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность".

 

 

33. Изобразительно-выразительные средства как инструмент копирайтера;