Вопрос 16. Выбор темы для создания базиса рерайтерского материала

 

 

17. Использование донорского контента при создании рерайтерского сообщения

Работа над рерайтерским сообщением проходит следующие этапы: выбор темы; выбор материала-субстрата; создание основы сообщения (и, возможно, публикация её в качестве первой редакции); определение круга дополнительных аспектов (тем), которые желательно осветить в сообщении; сбор информации; пополнение контента; публикация на сайте агентства; последующее редактирование (при необходимости). Создание основы сообщения предшествует определению круга дополнительных аспектов потому, что только после решения вопроса о главном новостном факте становится ясно, какие именно аспекты следует добавить. Соответственно, и поиск доноров для этой дополнительной информации лучше начинать после создания основы. Рассмотрим на примерах работу рерайтера с донорами при создании новостного сообщения. Сообщение Lenta.ru от 6 июня 2013 "Монсеррат Кабалье объявлена персоной нон грата в Азербайджане" и его доноры показаны на рисунке 2-2.

Желтым цветом на рисунках выделен контент доноров с информацией, которая была использована в рерайтерском сообщении. Стрелками показано, куда именно этот контент перемещался. Если это сделать было сложно (контент донора и рерайтерского сообщения находились на разных листах), использовались выноски с обозначениями "А", "В" и т.д. Если контент взят у неизвестных доноров, использовался знак "?", а для текста - выделение жирным курсивом. Промежутки между некоторыми абзацами увеличены для более удобного указания соответствий между материалами. Сообщение инспирировано материалом агентства "Интерфакс" от 06 июня 2013 года "Власти Азербайджана объявили Монсеррат Кабалье персона нон грата". Этот же материал взят в качестве субстрата при создании сообщения. Хедлайн субстрата подвергся небольшому перефразированию. Отбрасывание слова "власти" потерей информации считаться не может, поскольку известно, что объявление персоной нон грата является прерогативой государственных властей. Хедлайн агентства Lenta.ru принял даже несколько более корректный вид, так как использование термина "персона нон грата" без склонения требует заключения его в кавычки, что в исходном сообщении сделано не было. Лид, как и хедлайн, получен рерайтером из лида сообщения «Интерфакса», с добавлением ряда фактов из корпуса. Так, указан источник информации – азербайджанское посольство в Испании; сказано, посещение каких именно территорий вызвало реакцию Баку – Нагорного Карабаха; подчеркнуто, что статус оккупированных – не общепризнанный, таковыми их считают только в Азербайджане. Объем лида увеличился вдвое (с 171 до 344 знаков), но он стал более информативным. Первый абзац корпуса, основой которого является прямая цитата, перенесен почти в неизменном виде. Второй абзац был существенно дополнен. Следует обратить внимание на то, что эти дополнения содержат информацию, отсутствующую не только в материале-субстрате, но и в материалах других доноров, на которые есть ссылки в сообщении агентства Lenta.ru. Эта информация на рисунке 2-2, как уже говорилось, выделена жирным курсивом: "В посольстве также уточнили, что менеджеры певицы были заблаговременно, как только стало известно о ее планах посетить Нагорный Карабах, извещены о том, что посещение «оккупированных территорий Азербайджана без разрешения Баку является противозаконным». В ответ, подчеркнули (в) посольстве, представители Кабалье заверили, что она не будет давать концертов на спорной территории". Во-первых, "Интерфакс" сообщает, что сотрудники посольства связывались с менеджерами певицы "еще в мае"; но о том, что их предупредили, "как только стало известно о ее планах посетить Нагорный Карабах", нигде не сказано. Во-вторых, в исходных материалах нет прямой цитаты о том, что посещение "оккупированных территорий Азербайджана без разрешения Баку является противозаконным". Об этом говорится в третьем сообщении, на которое есть гиперссылка, "Незаконный визит Монсеррат Кабалье в Нагорный Карабах наносит ущерб мирному процессу – МИД АР" с сайта 1NEWS.AZ от 5 июня 2013 г., но в нем речь представителя МИД Азербайджана Эльмана Абдуллаева, который это заявил, передана в косвенном виде. Переделывать, как известно, можно прямую речь в косвенную, но не наоборот. В-третьих, в исходных материалах нигде не сказано, что представители Кабалье заверили посольство, "что она не будет давать концертов на спорной территории".

 

Возможно, рерайтер воспользовался еще какими-то не указанными им в сообщении источниками. Какими именно, сказать сложно. Поисковые системы показывают, что этот текст опубликован в большом количестве сообщений. Но ни в одном из них нет указаний на первоисточник. Вероятнее всего, данные цитаты, прямые и косвенные, взяты из фрагмента телепередачи, выложенной на YouTube: "2013 Азербайджан. Монсеррат Кабалье объявлена персоной нон грата".

 

Можно также обратить внимание на опечатку, возникшую при объединении фактов из разных источников – пропущенный предлог: "В ответ, подчеркнули (в) посольстве...". Но и в исправленном виде сочетание "в ответ" – "в посольстве" является стилистической шероховатостью из-за повторения однотипного предлога. Это достаточно частотное явление. Как будет сказано в следующем параграфе, большинство ошибок возникает как раз в элементах сообщений, составленных самим рерайтером, особенно "на стыке" заимствованных контентов. (Пропущенный предлог "в" – как раз на указанном отрезке заимствованных материалов). Таким образом, материал агентства "Интерфакс" оказался вполне пригодным в качестве субстрата для сообщения. Он, как и следует, "подарил" материалу Lenta.ru хедлайн, лид и даже почти два первых абзаца корпуса с умеренными переделками и дополнениями. Когда основа нового сообщения создана, перед рерайтером встают вопросы: какие еще аспекты события следует осветить? следует ли добавлять к сообщению контент, и если да, то какой именно? и откуда его брать? О самой Монсеррат Кабалье и о сути территориального спора сообщать не надо: это широко известная информация. Дополнительными аспектами должны были послужить: - предыстория посещения; - цель посещения (лучше привести слова самой певицы или её официальных представителей о целях визита); - высказывание армянской стороны; - высказывание азербайджанской стороны. Если речь идет о конфликте, то всегда целесообразно, помимо общего освещения ситуации, изложить позиции конфликтующих сторон: правительства и оппозиционеров, устроителей скандальной выставки и критиков и т.д. В данном случае, логичнее было бы обратиться к азербайджанским и армянским СМИ. Из первых можно получить дополнительную информацию о причинах подобного решения Баку. Из вторых – о ходе визита известной певицы и причинах ее поездки в Нагорный Карабах.

18.Первичное редактирование рерайтерского материала

 Рерайт, или рерайтинг (англ. rewriting — “переписывание”), – это серьезное изменение исходного текста. В процессе рерайта редактор переписывает исходный текст, сохраняя его смысл. Чаще всего рерайт используется при подготовке регулярно повторяющихся документов. Основная задача рерайтера – создать уникальный текст на основе имеющихся материалов. Прежде всего речь идет о лексическом изменении исходного текста. Однако рерайтинг не сводится только к простому пересказу текста, замене отдельных слов синонимами или перестановке абзацев. Чаще всего происходит упрощение исходной статьи за счет исключения из нее элементов (слов, словосочетаний, предложений), не несущих смысловой нагрузки. Полученный в результате рерайта документ обычно меньше по объему, чем документ исходный. При этом соответствие содержанию оригинала безусловно сохраняется. В ходе рерайта редактор опирается на главные идеи и опорные слова изначального текста. Изложение информации становится более четким, логичным и кратким. С этой точки зрения рерайтинг в чем-то близок реферированию.

Можно сказать, что рерайтинг помогает читателю не утонуть в море информации.

Вместе с тем исходный материал может быть дополнен комментариями экспертов (они выносятся в отдельную часть текста). Если рерайтер является специалистом в той области, к которой относится редактируемый текст, он может добавить свой собственный комментарий.

Важно, чтобы полученный в результате рерайтинга текст был действительно новым (и воспринимался как новый не только читателями, но и поисковыми системами Интернета). Редактор-рерайтер выполняет данное ему техническое задание, сохраняя тематику документа, выдерживая стиль, укладываясь в предписанный объем.

 

Особеннно важную роль играет рерайтинг в наполнении интернет-сайта – ведь каждый сайт должен содержать уникальный контент (в первую очередь это касается новостных блогов). Также рерайтинг незаменм при проведении рекламных кампаний (когда на различных сайтах одна и та же рекламная статья размещается в нескольких вариантах).

19. Современные технологии передачи новостной информации в копирайтерсикх текстах

К концу ХХ столетия, в информационную эпоху, значительную роль в формировании общественного мнения начинают играть СМИ, постепенно становясь активными игроками бизнес-пространства и зачастую выражая не силу независимой «четвертой» власти, а интересы их учредителей.

Новая (или иная) публичная среда обладает своим специфическим инструментарием. Это, в первую очередь, вся жанровая палитра социальных медиа, где могут быть реализованы различные тактики производства публичного дискурса. Причем это не только традиционный текст в классическом «гальперинском» понимании, это и креолизованные его варианты. Активно развиваются и такие способы визуализированной подачи информации в публичной сфере (посредством web-коммуникаций), как инфографика, ставшая в 2013-2014 гг. ярчайшим и главнейшим трендом традиционной печатной, а затем и сетевой журналистики; это инстраграм, который исследователями ныне признается особым жанром. Наконец, это мемы, сориентированные не только на самовыражение постирующего их человека, но и на ответную реакцию.

 

Очевидно, что лидеры общественного мнения (ЛОМы) не всегда могут и хотят использовать в качестве инструмента публичного дискурса традиционные медиа. Однако новые медиа как раз и предоставляют ЛОМам такую возможность для формирования повестки дня в публичном пространстве.

Сегодня нужно говорить о неоднородности по целям, функциям и акторам данной «виртуальной» публичной сферы. Назовем эти две разновидности «виртуальной» публичной сферы как собственно публичную и «тейнтмент»-сферу. Web-пространство служит площадкой для конвергентного функционирования коммуникационных систем, которые могут быть компонентом медииндустрии в традиционной журналистике, но и также рекламе и РR.

Противовес «тейнтмент-коммуникации» исследователи видят «в расширении коммуникации между гражданами, которые используют возможности электронной почты, социальных медиа и других форумов для того, чтобы общаться, дебатировать и распространять новые идеи, продвигающую радикальные перемены» [4, с. 205]. «Тейнтмент-коммуникации» подразумевают различные технологии передачи новостной информации: сто-рителлинг (или нарративная коммуникация - создание легенды, рассказа о компании, публичной личности или опыте пользователя Сети); инфо-тейнмент - «информирующее развлечение», или «развлекающее информирование»; сайенсейнмент - популяризация (или вульгаризация?) научного знания; политейнмент - формирование политического сознания «легкими» для восприятия фактами или «развлекающая» политика; бизнестейнмент - популяризировнное знание / новостная информация о бизнес-процессах.

 

Вышесказанное приводит к заключению о том, что сегодня изменились и акторы «параллельной» публичной сферы: на смену традиционным лидерам общественного мнения - людям в традиционном смысле этого слова публичным приходят френды (подписчики отдельного индивида в социальных сетях), фоллоуеры (в широком смысле последователи или наблюдатели), блогеры (набравшие в силу своей истинной или искусственно произведенной популярности персоны, могущие формировать повестку дня публичной web-сферы).

 Не всегда блогер становится журналистом в высоком и истинном звучании и предназначении этого слова; публичная сфера формируется и усилиями так называемых корпоративных блогеров, лояльных к своему субъекту и выражающих оптимизированную селективную информацию, инициированную данными социальными субъектами.

В «параллельной» публичной сфере меняются -в силу иной скорости коммуникационного потока, обмена - и характеристики форм обратной связи. Это могут быть уже не объемные тексты, а небольшие «посты», в конце концов смайлики и другие инфографические структуры, отражающие, прежде всего, эмоциональное состояние прочитавшего пост. Эмоциогенность - важнейшая характеристика современных публичных коммуникаций

 

20. Современные копирайтерские технологии и продукты

Предназначение рекламного копирайтинга состоит в том, чтобы на основе заранее заданной стилистики информирования вызвать интерес или мотивировать субъект к определенным действиям, способным в конечном итоге принести либо коммерческую выгоду, либо репутационные дивиденды.

Традиционный рекламный копирайтинг связан с производством широкого спектра текстовых продуктов. Основное их отличие от спичрайтинговых аналогов состоит в большей рекламной ориентированности, нежели паблисити. Однако часто в практике копирайтинговых агентств спичрайтинг и копирайтинг носят характер микса и объединены для того, чтобы позиционировать организацию, предлагающую данные услуги, как универсальную компанию.

С нашей точки зрения, хотя в копирайтинговых продуктах и встречаются тексты, которые частично можно относить к спич- райтинговым, тем не менее копирайтинг имеет изначально рек- ламно ориентированную систему координат.

 

Деятельность в системе рекламного копирайтинга может идти тремя основными путями.

1. Работа в специализированных копирайтинговых агентствах, а также коммуникационных и рекламных фирмах полного цикла.

При этом копирайтеры находятся в штате организации, которая осуществляет поиск клиентов самостоятельно. Копирайтеры лишь заняты самим процессом создания творческих продуктов.

 

2. Работа самостоятельно под конкретные заказы клиентов.

При такой системе организации деятельности клиент формирует требования к заказу, а копирайтер их отрабатывает. При этом копирайтер, помимо процесса создания копирайтинговых продуктов, занят самостоятельным поиском клиентов. Значительно проще работать, когда все деловые бизнес-связи отлажены и копирайтер лишь отрабатывает постоянно поступающие новые заказы.

3. “Работа в стол”.

Это третий возможный формат работы копирайтера, при котором он пишет рекламные материалы на любые интересующие его темы и размещает их для продажи на специальных площадках, которые называются биржами контента. Для этого копирайтер регистрируется на данных ресурсах (там, где это требуется), создает свой профиль и выкладывает с определенной им стоимостью своего труда готовые копирайт-продукты на продажу. Недостатком такого способа организации деятельности является то, что на продажу можно разместить лишь текстовые материалы типа рекламных статей, однако работа копирайтера не ограничивается лишь написанием данных материалов. Ряд копирайтинговых продуктов и техник (нейминг, создание пресс-релизов, буклетов и пр.) могут быть разработаны лишь под конкретный заказ. Другой недостаток состоит в том, что до конца не известно, будет ли точно выкуплено то, что написал копирайтер.

 

Тем не менее практика “работы в стол” получает сегодня все большее распространение, а число бирж контента неуклонно растет.

Говоря о копирайтинге, необходимо также заострить внимание на проблеме демпинга. Дело в том, что копирайтеры, работающие сами на себя (фрилансеры), серьезно сбивают цены на копирайтинговые услуги. Особенно справедливо сказанное для копирайтеров из Украины и Беларуси, которые работают на российском рынке.

Часто демпинг идет в ущерб качеству и направлен исключительно на первого клиента, без долговременных партнерских отношений. Демпинг наносит серьезный ущерб формированию цивилизованного рынка копирайтинга, препятствует его институционализации, а также снижает общий уровень и качество оказываемых услуг.

Основой создания копирайтингового продукта выступает коммерческий бриф. Он представляет собой мини-опросник, в котором четко и связно излагается перечень вопросов, ответы на которые способны в наиболее полной мере отобразить техническое задание. В настоящее время работу с помощью брифов практикуют не только копирайтинговые компании, но и независимые копирайтеры.

 

Бриф не является универсальным для каждого типа копи- райтингового продукта, а само содержание вопросов существенно различается (например, при написании обычных рекламных текстов и задания на разработку рекламного имени).

 

Стандартным набором вопросов для брифа, связанного с написанием рекламного текста, является следующий:

1. Информация о компании-заказчике (юридическое название и адрес, доменное имя сайта, вид деятельности, год основания и пр.).

2. Указание на то, что выступает объектом рекламы.

3. Тип носителя, на котором будет размещен информационнорекламный текст (брошюра, интернет-сайт, коммерческое предложение, профильный ресурс, печатное (корпоративное) издание).

4. Если сайт, то какой: интернет-СМИ, корпоративный сайт, интернет-магазин, авторский проект, сайт-блог и пр.

5. Средства распространения информации (электронная почта, адресная почтовая рассылка).

6. Характеристика аудитории рекламного носителя (кто будет получателем информации; оптимально здесь приложить результаты социологических исследований, если они проводились).

7. Перечисление адресов сайтов компаний-конкурентов с указанием их положительных или отрицательных качеств.

8. Указание примерного (ориентировочного) объема рекламного текста в знаках с пробелами (или без).

9. Указание на необходимость оптимизирования рекламного текста для поисковых машин, если таковая имеется.

10. Указание на необходимость перевода текста на английский язык (или изначальное написание текста на английском или иных языках).

11. Предполагаемый бюджет выполнения заказа (в рублях или иной валюте).

12. Срок выполнения заказа (минимальный и максимальный).

13. Примечания (иная информация и частные пожелания клиента по выполнению заказа).

 

Дополнительно в бриф можно включить вопрос типа “Откуда Вы узнали о компании XXX?” с вариантами ответов, чтобы более эффективно строить собственную клиентскую рекламу.

 

21) еятельность в системе рекламного копирайтинга может идти тремя основными путями.

1. Работа в специализированных копирайтинговых агентствах, а также коммуникационных и рекламных фирмах полного цикла.

При этом копирайтеры находятся в штате организации, которая осуществляет поиск клиентов самостоятельно. Копирайтеры лишь заняты самим процессом создания творческих продуктов.

2. Работа самостоятельно под конкретные заказы клиентов.

При такой системе организации деятельности клиент формирует требования к заказу, а копирайтер их отрабатывает. При этом копирайтер, помимо процесса создания копирайтинговых продуктов, занят самостоятельным поиском клиентов. Значительно проще работать, когда все деловые бизнес-связи отлажены и копирайтер лишь отрабатывает постоянно поступающие новые заказы.

3. “Работа в стол”.

Это третий возможный формат работы копирайтера, при котором он пишет рекламные материалы на любые интересующие его темы и размещает их для продажи на специальных площадках, которые называются биржами контента. Для этого копирайтер регистрируется на данных ресурсах (там, где это требуется), создает свой профиль и выкладывает с определенной им стоимостью своего труда готовые копирайт-продукты на продажу. Недостатком такого способа организации деятельности является то, что на продажу можно разместить лишь текстовые материалы типа рекламных статей, однако работа копирайтера не ограничивается лишь написанием данных материалов. Ряд копирайтинговых продуктов и техник (нейминг, создание пресс-релизов, буклетов и пр.) могут быть разработаны лишь под конкретный заказ. Другой недостаток состоит в том, что до конца не известно, будет ли точно выкуплено то, что написал копирайтер.

22)

Характеристика продуктов рекламного копирайтинга

1. Рекламные тексты – фундаментальный продукт копирайтинга. Они позволяют как в прямой, так и в косвенной форме довести рекламную информацию об объекте до конечного потребителя, целевых аудиторий с целью заинтересовать их и мотивировать к действиям по покупке товара или использованию предлагаемых услуг.

2. Пресс-релизы – информационные продукты, в качестве конечных целей которых стоят формирование определенного информационного повода, доведение информации о нем журналистам, медиа-сообществу, общественности. Специфика пресс-релизов, ориентированных на рекламу, заключается в том, чтобы подать любую информацию как социально значимую и важную.

3. Легенда бренда (кейс-история) – история организации или конкретного человека, подчеркивающая определенные исторические традиции и преемственность рекламируемого объекта.

4. Рерайтинг – переписывание текста другими словами. Основанная цель – уникализация текстового контента, а критерием эффективности является сохранение информативности при видоизменении содержания текста.

5. Микротексты – небольшое информационное сообщение в 3-5 коротких предложений, основная задача которого заключается в предоставлении ключевой информации о бренде в концентрированном виде.

6. Нейминг.

7. Слоганы.

8. Презентации.

9. Коммерческие предложения.

10. Каталоги, буклеты, брошюры – стандартный набор POS-материалов, необходимых для эффективного позиционирования компании или личности как во внешней, так и во внутренней маркетингово-информационной среде.

11. Сценарный менеджмент – разработка текстов для специальных мероприятий и для конкретных вариантов аудио- и видео-рекламы.

12. Написание книг на заказ как маркетинговый ход.

13. SEO-копирайтинг – определенная техника создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст, и, во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова в нужных местах и в необходимых пропорциях.

23)

Факт – предмет журналистского исследования. Теоретики журналистики рассматривают факт с позиций теории познания как фрагмент действительности и метафорически, наблюдая, как осваивается в процессе журналистского творчества его отвлечённое значение, как происходит его типизация, даётся образная трактовка. Для журналиста факт всегда соотнесён с суждением о событии, служащим утверждению истинности или ложности определённых положений, выяснению связей и отношений между явлениями, между предметом и его свойствами. Фактический материал в функции иллюстрации – относительно свободный элемент текста. Его включение в текст не обусловлено требованиями логической конструкции. Он дополняет, уточняет смысловую основу материала, часто рассчитан на эмоциональное воздействие, пробуждение читательского интереса. И тем не менее связь фактов-иллюстраций с содержанием текста должна быть для читателя очевидной. «Описательство» как явление не характерно для публицистики наших дней. Три вида проверки фактического материала:

- внутренняя проверка. Основывается на соотнесении фактического материала в пределах редактируемого текста и его конкретизации.

- сличение с авторитетным источником. Для выбора авторитетного источника существуют специальные правила. Так, при работе с опубликованными данными фактический материал проверяют только по изданиям, из которых он заимствован. Источников косвенных следует избегать. При необходимости обратиться к справочным пособиям предпочитают издание, последнее по времени. Энциклопедии представляют систематизированную информацию по всем отраслям знания.

- официальное подтверждение. В том случае, когда ни сличение с авторитетным источником, ни внутренняя проверка не дают возможности убедиться в достоверности и точности фактического материала, прибегают к консультации авторитетных специальных учреждений. Их официальное подтверждение – достаточное основание для публикации оригинального фактического материала. Мнение квалифицированного специалиста всегда ценно для редактора, им следует заручиться своевременно.

Логичность, то есть следование законам правильного мышления, — обязательное свойство текста СМИ, поскольку оно обеспечивает его понимание.

Основные свойства текста с точки зрения логичности:

• — определенность (тематическая целостность);
• — последовательность (связность);
• - непротиворечивость (соблюдение законов логического мышления);
• - обоснованность (аргументированность, доказательность).