Понятие, сущность и функции имиджа ресторана

Можно назвать несколько основных целей PR-кампании:

– простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией;

– имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений.– Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа;

– промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме;

– главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.

Таким образом, одной из важнейших целей PR-деятельности является изменение и формирование благоприятного корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании.[6, с.109]

Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Благоприятный имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха.

В специальной литературе существует большое количество определений понятия «имидж». Исследователи расходятся даже во мнениях по поводу происхождения этого слова. Некоторые специалисты полагают, что «имидж» восходит к латинскому «imago», связанному с латинским «imitare», означающему «имитировать», «подражать, воспроизводить с возможной точностью».[22, с.294] Другие считают, что слово «имидж» имеет корни в английском языке: «image» – «мысленный образ, мысленное представление».[41, с.11]

Понятие имиджа в нашей стране стало известно в 70-ее годы ХХ века. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную литературу, был О.А. Феофанов. В своей уникальной по глубине анализа и фактуре книге «США: реклама и общество» (1974) он рассматривает имидж как «основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя».[39, с.19]

Специалисты в области PR оперируют более развернутыми определениями, дающими большее представление о предмете.

Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» определяет «имидж» как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.[19, с.18]

Близкое определение дает и А.А. Оганесян в книге «Рекламная деятельность»: «Имидж – это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает».

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как «вариант свернутого текста, поскольку… огромный объем информации сводится к ограниченному набору символов».[27, с.20]. Он также пишет: «Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа».[27, с.20]

Специалисты в области PR выделяют в качестве функций имиджа – функции идентификации и функцию идеализации.

Функция идентификации – имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным, его действия становятся прогнозируемы.

Функция идеализации – важная функция, суть которой в том, что имидж пытается выдать желаемое за действительное. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под желания аудитории, подобная адаптация может носить только положительный характер. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится, исходя из уже имеющихся иных имиджей.[29, с.75]

Автор выпускной квалификационной работы исходит из того, что большинство потребителей ресторанных услуг на рынке индустрии гостеприимства выбирают не столько конкретную услугу, сколько образ, который у них возникает одновременно с актом их выбора в отношении гостиничного предприятия, приобретения или пользования. Имидж рассмотрен в работе как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности ресторанного предприятия, он выступает в качестве вполне реального и весьма действенного факторакак конкурентной борьбы, так и успеха деятельности предприятия. В работе сделана попытка доказать тот факт, что в повышении конкурентоспособности ресторанного предприятияи имиджа всей гостиничной организации играет особую роль. Это связано с тем, что рынок ресторанных услуг является высококонкурентным, и имиджевая политика оказывает существенное влияние на повышение конкурентных позиций  предприятия питания на собственном рынке и рынке сферы гостеприимства.

В работе пойдёт речь о том, что имидж организации представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является организация. Структура имиджа предприятия имеет сложное строение и включает большое количество различных элементов (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Структура общего имиджа ресторана ^[1]

Неотъемлемым атрибутом любой организационной системы является структура. Сочетание отдельных элементов имиджа ресторана и важность каждого из них для организации определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка, в нашем случае индустрии питания и гостеприимства.

Однако,в качестве выводов по данному разделу выпускной квалификационной работы необходимо отметить, что несмотря на это, имидж ресторана должен обладать рядом свойств, отражающих его сущность:

- адекватностью (соответствие реально существующему образу или специфике предприятия питания);

- оригинальностью (отличие от образов других предприятий питания, особенно однотипных);

- гибкостью (неустаревание, соответствие моде, неизменность);

- адресностью (привлекательность для определенной целевой аудитории (и ценовой категории).