Роль PR-технологий в создании и формировании положительного имиджа современного ресторана

Как было отмечено, формирование корпоративного имиджа ресторана на современном этапе неразрывно связано с PR-деятельностью.

Многие ученые под publicrelations (PR) или связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте, связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта и экономии времени.

Любые мероприятия publicrelations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

– анализ, исследования и постановка задачи;

– разработка программы и сметы мероприятий;

– общение и осуществление программы;

– исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Успешное проведение любых акций и кампаний – PR по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

– разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

– концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

– системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

– учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

– обобщение отечественного и зарубежного опыта;

– разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.[3, с.194]

Поэтому важное значение имеет система внутреннего PR. Она позволяет наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, спортивных клубов, сети региональных филиалов и т.д. Чтобы объединить эти подразделения, показать, что все работники организации – одна команда, которая работает на достижение одной цели необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

Назовем основные PR-мероприятия.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.

Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.[37]

Составной частью PR является паблисити. Часто в научной литературе(Тульчинский Г., Синяева И., Богданов Е.) термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Паблисити, другими словами пропагандистская деятельность, как элемент PR включает в себя:

– создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

– организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

– отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.[35, с.27]

Среди основных механизмов паблисити, способствующих формированию позитивного имиджа компании, PR-коммуникации ивзаимодействие со СМИ.

Корпоративные коммуникации (PR) – процесс стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой ко взаимной выгоде обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.[28, с.129]

Разработка комплексных систем корпоративных коммуникаций включает в себя следующие составляющие: интеграция с информационной и коммуникативной политикой компании, сохранение «маркетинговой ориентации» реализуемых программ, особенности управления экстралингвистическими факторами в ходе коммуникативного акта, методы замера эффективности реализуемых PR акций on–line.

Не менее важно осуществлять PR-деятельность с целью обеспечения социальных коммуникаций с внешним окружением. Очень важное значение здесь приобретают средства массовой информации.[21, с.101] СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.[36, с.87]

Создать позитивный имидж можно организовывая специальные события – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Естественные события производства – выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.– обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, – в ход идет другой прием: события специально придумываются. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Специальное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами publicrelations–презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих PR – акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.[33, с.146]

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

В качестве выводов по первой главе выпускной квалификационной работы мы выделяем следующие положения:

1. имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей ресторанного предприятия, как предприятия сферы общественного питания. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

2. успешный процесс формирования имиджа ресторана требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа ресторана в данных условиях ведения бизнеса оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

3. Имидж ресторана имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования.

Формирование имиджа ресторана реализуется в рамках комплекса его маркетинговых коммуникаций (включая такие его компоненты, как реклама, стимулирование продаж услуг, связи с общественностью, спонсорство и другие), что обусловливает необходимость контроля и постоянного мониторинга имиджевой стратегии организации на разных этапах ее жизненного цикла. В зависимости от этапа жизненного цикла ресторана различаются его целевые сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых стратегий, а также аргументы при обращении к потребителю. В связи с этим стратегия формирования и последующего совершенствования имиджа также эволюционирует, проходя соответствующие этапы своего развития.

Обобщим существующие методы формирования имиджа организации на основе выявленных ключевых параметров (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Методика формирования имиджа организации ^[2]

Этап	Объект исследования	Методическое обеспечение	Способ оформления результатов этапа
Исследование конкурентной среды организации	Конкурентная среда (факторы среды, конкуренты, анализ лучших практик формирования имиджа на рынке)	Статистические методы исследования, наблюдение, методы прогнозирования, бенчмаркинг, кластерный анализ, теория игр, методы вероятностной оценки, моделирование	Конкурентные карты, аналитический отчет
Оценка внешней конкурентоспособности организации	Положение организации на рынке, ключевые недостатки конкурентной позиции организации	Наблюдение, анализ продаж, потребительские панели, типология потребителей, причинно-следственный анализ, экспертные оценки, статистические методы, SWOT-анализ, матричные методы, логическое и графическое моделирование	Аналитический отчет маркетинговой службы организации
Оценка внутренней конкурентоспособности организации	Персонал организации, его вклад в обеспечение конкурентоспособности	Оценка ожиданий персонала, mysteryshopping, энеаграммы, анализ «важность – исполнение» и др.	Аналитический отчет маркетинговой службы организации, службы по работе с персоналом
Исследование роли имиджа в обеспечении конкурентоспособности организации	Факторы конкурентоспособности организации	Факторный анализ, анализ иерархий	Аналитический отчет маркетинговой службы организации
Оценка имиджа организации	Целевые аудитории	Экспертные оценки, ранжирование, социологические опросы, статистические методы, анкетирование, моделирование	Аналитический отчет маркетинговой службы организации
Разработка стратегии формирования благоприятного имиджа организации	Процесс взаимодействия организации с целевыми аудиториями	Сценарные методы, матричные методы, балансовый метод, SWOT-анализ, индикативное планирование, моделирование	Стратегия формирования имиджа организации (концепция и план мероприятий по достижению поставленных задач)
Разработка мероприятий по оценке эффективности реализации стратегии	Формируемый имидж организации	Экспертные оценки, ранжирование, социологические опросы, статистические методы, анкетирование, моделирование	Методика оценки эффективности реализации стратегии
Контроль и оценка эффективности реализуемых мероприятий	Работа персонала организации, целевые аудитории организации	Экспертные оценки, опросы, анкетирование, анализ финансовой отчетности, контент-анализ содержания медиаресурсов	Аналитический отчет маркетинговой службы

Далее мы рассмотрим существующие мероприятия по формированию позитивного имиджа ресторана и наметим стратегию создания позитивного имиджа с помощью PR- технологий, специалисты которых организовывают специальные события – мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Как правило, проводятся различные рекламные и PR-акции: пресс-конференции, участие в тематических выставках, мастер-классы, круглые столы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.