Формирование имиджа ресторана премиум-сегмента с использованием Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлзпромоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций,к числу которых относится корпоративная пресса, может свести на нет все мероприятия.

Для того, чтобы наиболее правильно воздействовать на аудиторию ресторана посредством распространения периодического печатного издания, нами была проведена теоретическо-практическая работа по выявлению потребностей данной целевой аудитории, анализа и оценки предполагаемых конкурентов, анализ и оценка собственных возможностей, а также выявление факторов формирования привлекательного имиджа. Целью корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента является – передача ценностной информации о превосходстве данного ресторана, а также воспитаниеотдельных ценностей общества (морально-этических, культурно-эстетических). В задачи воспитания ценностей аудитории ресторана премиум-класса входит:

1) Во-первых, превращение ценностей общества в знание(Например, в рубрике «всё о Сомелье», мы, по средствам корпоративной газеты, воспитываем наших гостей и сообщаем им о том, как нужно пить вино и иные алкогольные напитки, о том, что в определенном обществе «модно» разбираться в вине, о том, что вино дифференцируется не только на красное/белое и сухое/сладкое и т.д.)

2) Во-вторых, доказывание аудитории, используя аргументы (например: очень сложно продать в ресторане с авторской кухней простые, понятные каждому посетителю блюда (картофель, баклажаны и т.д.) по неоправданно завышенным ценам, но в авторском исполнении. Пожалуй, это самые сложные ингредиенты, о низкой цене которых всем известно. Но мы можем, объяснить, что если эти блюда приготовить по определенной технологии, то он становятся более полезными и питательными, в отличие от тех, что мы готовим в домашних условиях. Или такие блюда, как луковый суп, капоната из овощей – эти блюда являются национальными блюдами: французской и итальянской кухни, что придает им некую причастность к этим странам).

3)И, в-третьих, убеждение, то есть превращение аргументированных знаний в собственные ценности в виде определенных ее потребностей. (Например: некоторые знания, полученные из журнала, такие как, мастер-класс по приготовлению блюд, дают возможность не только узнать все о каком-либо болюде, но и самостоятельно попробовать его приготовить, а в дальнейшем угостить своих близких и родных).

4) Еще одна задача – это формирование «вторичного имиджа»,[78] то есть когда распространяется не информация о нас (конкретном ресторане), а информация об уже сформированном мнении. (Например, в рубрике «фотоотчёт о проведенных мероприятиях» отчетливо можно видеть лица довольных гостей, что им хорошо, им весело, они полностью удовлетворены своими потребностями. Эта информация несет невербальный характер, так как только по средствам счастливых глаз, «смеха», улыбок – потенциальные посетители могут прочитать всю необходимую и заложенную в этой картинке информацию.

Определения корпоративной прессы немногочисленны. Наиболее известные из них являются следующие:

1. «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»;[79]

2. «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на eе средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам...»;[80]

3. «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназна­ченные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании».[81]

Во всех определениях указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д.

Опираясь на Закон РФ «О средс­твах массовой информации», Ю. В. Чемякин дает следующее определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».[82]

Корпоративная газета, как и многие другие специализированные СМИ формируют общественное мнение у своей целевой аудитории, которое имеет сложную структуру,включающую в себя, как минимум, четыре элемента:

· когнитивный (знания),

· эмоциональный (настроения, чувства, эмоции),

· аксиологический (оценки),

· поведенческий (готовность поступать определенным образом).

PR-деятельность ориентирована на определенную целевую аудиторию и в ходе которой обычно предполагается не свободный выбор информации и модели поведения, а определенная установка, внедрение одной концепции, одной идеи, одного представления о том или ином явлении».^[85]