PR-коммуникации в сети Интернет

Профессиональная деятельность не может обойтись без PR (Public Relations). С развитием науки и техники PR-технологии обрели новое качество и переместились в Интернет-пространство. Сегодня глобальная сеть становится незаменимой площадкой для работы.

За счет больших возможностей Интернет становится эффективным способом коммуникации с целевой аудиторией. С помощью его можно всесторонне продемонстрировать продукт за счет полного спектра презентации визуальной информации. Также он предоставляет возможность наладить обратную связь с потребителем и узнать многое о нем: начиная от географических и демографических параметров и заканчивая его предпочтениями и нуждами в данный временной промежуток.

Существует множество путей коммуникации с целевой аудиторией через Интернет. В данной статье мы рассмотрим основные элементы PR-коммуникаций в сети Интернет, а также выделены их особенности.

PR-коммуникация – это система коммуникативных действий, позволяющая создавать управлять позитивный имидж организации, с последующим управлением им. Сущность PR-коммуникации состоит в установлении и поддержке положительных отношений между компанией и ее целевой аудиторией – потребителями, подрядчиками, партнерами, поставщиками, СМИ, государственными органами управления, а также конкурентами. Для более детального понимания специфики PR-кампании необходимо дать определение основным элементам PR-коммуникации.

Отправитель или источник сообщения является инициатором установления связей с общественностью – целевой аудиторией. Он способствует созданию и распространению информации о себе и своей профессиональной деятельности. При помощи отправки сообщения отправитель формирует положительный имидж в сознании аудитории, влияя на ее мнение по отношению к своей деятельности.

Коммуникатор – PR-специалисты, занимающиеся реализацией PR-стратегии. Они оценивают объем предстоящих работ, проводят маркетинговые исследования, изучают специфику рынка и место организации в его профессиональной нише, занимаются подбором подрядчиков и каналов коммуникации. Все вышеупомянутые действия необходимы для разработки эффективных PR-сообщений и их дальнейшего предоставления клиенту на согласование.

Сообщение или PR-обращение – это информация, передающаяся от отправителя – компании получателю – целевой аудитории с целью влияния на ее мнение относительно организации и ее деятельности. Сообщение передается при помощи специальных PR-мероприятий таких как презентации, конкурсы, выставки, выступления перед широкой публикой, ярмарки, интервью, репортажи СМИ, пресс-конференции, корпоративная реклама и так далее. Любое успешное PR-обращение состоит из:

¾ концепции – главного замысла, на который опираются специалисты при составлении стратегии, разработке и реализации PR-кампании;

¾ идеи PR-обращения, которая представляет собой способ реализации концепции и решения поставленных перед специалистами задач;

¾ темы PR-сообщения, связанной с профессиональной нишей организации и основной мыслью, которую необходимо донести до получателя;

¾ оформления PR-обращения при помощи дизайна и высокого уровня мастерства копирайтера.^[15]

Медиаканалы (каналы коммуникации) – это инструменты, посредством которых производится распространение PR-обращений от отправителя получателю. Это совокупность однотипных способов передачи сообщений, при использовании которых восприятие информации целевой аудиторией происходит по одному типу. Отдельные инструменты медиаканалов называются медианосителями или носителями PR-информации.

Профессор Кирк Халлахан разработал модель интегрированных медиаканалов, в которой их в PR используется 5:

¾ СМИ – средства распространения массовой информации посредством технических средств, к которым относятся телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.;

¾ интерактивные медиа, которые также являются средствами массовой коммуникации – это электронная почта, базы данных;

¾ контролируемые медиа – продвижение в социальных сетях при помощи таргетированной рекламы и SMM (Social Media Marketing), рассылки, пункты продаж, блоги, форумы, стенды и брошюры;

¾ массовые мероприятия – брифинги, ярмарки, выставки, пресс- конференции, пресс-релизы, форумы, социальные проекты, семинары и лекции;

¾ коммуникация тет-а-тет (один на один) – встречи, переписки, телефонный разговор.

Для эффективной передачи PR-обращения необходимо учитывать качественные характеристики выбранного медиаканала, контекст получения и восприятия сообщения целевой аудиторией по медиаканалу, а также его репутацию и назначение.^[16]

Процесс реализации стратегии использования канала коммуникации включает в себя ряд последовательных действий:

¾ постановка целей и определение задач PR-кампании;

¾ аналитика, проведение маркетинговых исследований – анализ целевой аудитории, конкурентов и их PR-деятельность, места компании на рынке;

¾ исключение неподходящих каналов коммуникации и выбор базового медиаканала;

¾ разработка комплекса из базового медиаканала и прочих каналов коммуникации, подходящих для данной PR кампании.

Не стоит забывать про такой важный элемент PR-коммуникации как барьеры восприятия при получении сообщения целевой аудиторией. Данный термин произошел от французского слова «barrieres», что означает «препятствие», и это определение дает нам понимание того, что барьеры – это помехи, мешающие правильному восприятию контекста обращения, искажающие и нарушающие понимание смысла получаемой информации.

Можно выделить следующие типы барьеров восприятия:

¾ некомфортная обстановка, в которой происходит получение сообщения;

¾ внимание аудитории к другим мыслям и проблемам;

¾ неприязнь к компании, ее представителям и транслируемой информации;

¾ языковой барьер или различие в словарном запасе;

¾ некомпетентность отправителя сообщения по отношению к профессиональной деятельности получателя;

¾ негативное отношение к имиджу компании;

¾ нейтральное отношение аудитории к восприятию PR-обращения;

¾ некачественное обслуживание в филиалах организации;

¾ негативные отзывы лидеров мнений, блогеров, а также знакомых, родственников, друзей и так далее;

¾ негативный имидж, созданный СМИ и конкурентами;

¾ недоверие к фирме и её продукции.

Можно выделить следующие задачи PR-кампании, решение которых позволит выстроить позитивное мнение в сознании широкой общественности по отношению к организации, преодолевая барьеры восприятия и недоверия со стороны потребителя информации.^[17]

Во-первых – это выстраивание и последующая трансляция позиционирования компании (от английского position - положение, нахождение), ее корпоративной культуры, миссии, индивидуальности и стиля ведения предпринимательской деятельности руководством. Необходимо дать аудитории всю необходимую информацию, позволяющую создать и поддерживать в сознании целевой аудитории благоприятный образ организации.^[18]

Во-вторых, необходимо создать так называемый эффект возвышения имиджа компании, посредством изменения негативного или нейтрального представления аудитории и укрепления положительного.

В-третьих, очень важно изучить опыт конкурентов в ведении PR- деятельности. Это нужно для того, чтобы не повторять их ошибки, перенимать какие-то элементы коммуникативной системы, несущие положительный результат.

В-четвертых, разработка системы действий по использованию контррекламы для того, чтобы всегда быть готовыми восстановить сниженный имидж в случае непредвиденных обстоятельств, например для опровержения неэтичной или фейковой антирекламы конкурентов.^[19]

Реципиент – получатель PR-сообщения или потребитель информации. В PR-коммуникации получателем обращения выступает целевая аудитория фирмы. Аудитория делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя аудитория – это группы людей, являющиеся носителями корпоративной культуры, работающие непосредственно внутри фирмы, иначе говоря, ее сотрудники и их родственники. Сущность работы внутрифирменной службы PR заключается в решении следующих задач:

¾ организация комфортных условий и налаживание контакта между сотрудниками;

¾ просвещение сотрудников в политике руководства, а также своевременное информирование по поводу ее изменений;

¾ налаживание коммуникации между всеми филиалами предприятия;

¾ обеспечение информацией об особенностях использования новых технологий и технике безопасности на производстве;

¾ ведение коммуникации с акционерами и партнерами компании

¾ осведомление сотрудников фирмы о свободных вакансиях;

¾ налаживание оперативной обратной связи.^[20]

Внешний PR направлен на налаживание отношений с внешней целевой аудиторией, к которой относятся потребители товаров и услуг организации, партнеры и подрядчики, органы власти и СМИ. При работе с внешними сегментами аудиторий специалисты по PR делают упор на работу со СМИ, разработку специальных внешних мероприятий, выставок и инфоповодов, работу с интернет-коммуникациями.

Для того, чтобы возвысить и поддержать имидж организации, мероприятия должны соответствовать определенным критериям. Прежде всего они должны представлять из себя на самом деле выдающееся, привлекательное событие, достойное внимания средств массовой информации. Проведение и подготовка специального мероприятия должны включать в себя несколько этапов. Первый этап – это, как уже было отмечено ранее, маркетинговые исследования. Наиболее обширного спектра аналитики можно добиться только при помощи качественных и количественных исследований. Качественные исследования – это метод, основанный на поиске и накоплении, основанной на мнениях потребителей. Это могут быть интервью, фокус-группы. После проведения исследований необходимо провести анализ полученных данных и сделать выводы, которые окажут содействие во время планирования мероприятия.^[21]

На этапе планирования специалисты по PR должны поставить задачи, которые должна добиться компания и наметить цели, определить целевую аудиторию и задачи, которые она преследует при посещении мероприятия, а также разработать концепцию мероприятия. Концепция специальных мероприятий компании должна быть прямо пропорциональна сформированному ее имиджу, а также сфере деятельности. От концепции будущего мероприятия, намеченных временных рамок, места и других обстоятельств его проведения, даже непредвиденных, зависят и будущие затраты. Мероприятия бывают приносящие и не приносящие прибыль. Бесприбыльные или убыточные мероприятия не преследуют коммерческую цель. В основном они направлены на внутренний PR, поэтому к ним относятся дни рождения и праздничные корпоративы. К самоокупающимся мероприятиям относятся лекции, семинары, соревнования, конкурсы, выставки, затраты на которые прямо пропорциональны доходу от взносов при регистрации посетителей. Мероприятия, опосредованно приносящие доход направлены на повышение продаж компании. К ним относятся конференции, BTL-выставки и акции, события для партнеров и посредников. ^[22]

Следующий этап организации мероприятия – реализация и ее контроль. На этом этапе необходимо нанять подрядчиков, предварительно проинформировать СМИ, партнеров и лидеров мнений о предстоящем мероприятии при помощи рассылки приглашений и пресс-релизов. Подрядчики – это физические или юридические лица, выполняющие работу за определенную плату, назначенную в договоре. Подрядчиками могут быть владельцы помещений для мероприятий, охранные агентства, дизайнеры, фотографы, видеомейкеры, рекламные агентства, занимающиеся производством товаров для гифт-маркетинга, администраторы социальных сетей или SMM-маркетологи и таргетологи, продвигающие страницу компании или занимающийся отдельной страницей мероприятия. Причастность к мероприятию взаимовыгодна как осветителям события, так и его участникам, ведь для лидеров мнений и ньюсмейкеров это отличная возможность «засветиться» в СМИ. Как и в любой организации массовых мероприятиях, особое положение занимает обеспечение безопасности, качественная проработка культурной программы и организация трапезы. Координация всех фаз проведения мероприятия включает в себя контроль за его технической службой, решение непредвиденных проблем, управление персоналом и так далее.^[23] 

Замыкающим этапом является оценка результатов и эффективности мероприятия. Результат считается успешный, если достигнуты все цели проведенного мероприятия и компании в целом. Уровень эффективности оценивается по трем критериям:

¾ экономическая эффективность, измеряющаяся соотношением расходов и прибыли;

¾ результативность – это степень реализации проведенного мероприятия, измеряющаяся отношением полученного результата к целям;

¾ целесообразность – это критерий, оценивающий степень обоснованности поставленных целей.^[24]

Подводя итоги главы, можно прийти к выводу, что Public Relations – одна из важнейших составляющих формирования и поддержания имиджа компании. PR транслирует в массы потребителей информацию о сущности организации, подталкивая их, таким образом, к изменению или поддержанию мнения относительно фирмы, ее товаров и услуг. Благодаря связям с общественностью компания приобретает черты личности со своими ценностями и принципами. А потребители в свою очередь считывают этот образ, примеряя его на себя. Для этого специалисты по PR прибегают к различным маркетинговым приемам и способам продвижения в зависимости от целевой аудитории предприятия, его вида и типа. Самое главное в возвышении имиджа в глазах аудитории – разделять информацию, которую можно и нужно представлять аудитории, от той информации, которая может негативно сказаться на имидже компании.